第Ⅰ篇 巨变时代的不变原理 3
第1章 营销传播新视域 3
什么是广告 4
广告的新实务与概念是如何发展的 10
广告公司 16
广告实务是如何演进的 24
第2章 整合品牌传播 29
什么是营销 30
营销传播在品牌化中的作用 38
为什么要整合营销传播 47
变化年代的品牌传播 49
第Ⅱ篇 品牌原理 55
第3章 营销传播是如何奏效的 55
广告有效吗 56
营销传播如何才能奏效 57
有效性涉指的效果是什么 60
效果的层面 62
品牌传播的威力 79
第4章 市场细分与目标受众选择 86
影响消费者决策的因素 87
怎样细分消费者群体 95
消费者购买决策 109
正确的目标受众选择 111
第5章 营销传播战略性调查 119
怎样发现消费者的内在需要 121
最常见的调查方法 133
调查的趋势与挑战 142
第6章 营销传播战略计划 146
什么是营销传播战略计划 147
传播活动计划的内容 153
什么是客户策划 166
整合营销传播计划 172
第Ⅲ篇 优秀的创意实务 181
第7章 创意 181
创意是科学还是艺术 182
讯息策略 189
创意思考：怎么做 199
创意策略的管理 207
第8章 广告文案撰写 213
广告文案撰写使用什么语言 214
如何撰写印刷广告文案 220
如何撰写广播广告文案 229
如何撰写电视广告文案 233
网络广告文案有何特点 238
文案撰写经验 240
第9章 视觉传播 243
视觉传播为何很重要 244
什么是艺术总监 250
需要了解广告制作的哪些内容 257
需要了解视频广告制作的哪些内容 260
为何要研究网页设计 266
第Ⅳ篇 优秀的媒介实务 275
第10章 媒介概况 275
什么是媒介 276
媒介策略的基本原理 282
媒介环境是如何改变的 287
第11章 传统媒介 303
印刷媒介的主要特征 305
家外媒介的特征 315
电波媒介的特征 321
其他视频形式 334
第12章 数字媒介 341
互动媒介：Web 2.0与你 342
网络营销传播的方式 350
网络营销传播的演变 363
第13章 媒介计划与购买 373
如何制定媒介计划 374
媒介计划的关键步骤 378
媒介计划的蓝图 397
如何进行媒介购买 400
第Ⅴ篇 整合营销传播与全方位传播原理 411
第14章 公共关系 411
什么是公共关系 412
公共关系活动的类型 415
公共关系计划的主要决策 420
最常见的公共关系工具类型 424
公共关系效果 433
第15章 直接反应营销传播 438
什么是直接反应营销传播 440
直接反应营销传播的主要媒介 446
为什么数据库是直接反应营销传播的基础 456
直接反应营销传播的趋势和挑战 461
第16章 促销 467
为何要促销 468
对消费者促销 472
贸易促销 477
跨界促销 481
促销策略 488
第17章 整合营销传播总览 494
整合营销传播管理 495
零售营销传播 500
企业间营销传播 506
非营利组织营销或社会营销 510
国际营销传播 513
第18章 营销传播效果评估 523
营销传播产生效果了吗 525
什么是讯息评估 530
媒介效果评估 539
整合营销传播工具、活动与计划的评估 541