第一篇 推销原理 1
第1章 整体销售观念与体系 1
1.1 整体销售观念 1
1.1.1 整体营销 3
1.1.2 整体销售观念 4
1.2 整体销售体系 8
1.2.1 市场营销活动过程分析 9
1.2.2 整体销售体系 17
1.3 营销观念的演进 19
1.3.1 生产观念 19
1.3.2 产品观念 20
1.3.3 推销观念 21
1.3.4 市场营销观念 21
1.3.5 生态学和社会性市场营销观念 22
1.4 整体销售活动的内容 23
附录 24
案例1-1 日本开发中国家电市场战略 24
案例1-2 波浪洗衣机沉浮录 28
思考题 32
第2章 推销的基本范畴 33
2.1 推销的本质和涵义 33
2.1.1 推销的本质 33
2.1.2 推销活动的涵义 34
2.2 推销的意义与作用 35
2.2.1 推销对社会的作用 35
2.2.2 推销在企业中的作用 37
2.2.3 推销给人们创造的机会 38
2.3 推销人员的职责 38
2.3.1 直接推销 38
2.3.2 间接推销——提高公司的声望 39
2.3.3 非推销活动——处理报表 40
2.4 影响推销性质的因素 40
2.4.1 顾客的类型 40
2.4.2 推销人员的职责——推销产品或向顾客提供服务 41
2.4.3 购买决策的重要程度 41
2.4.4 推销活动的地点：地域性或内部销售 42
2.4.5 产品的特性——有形产品或无形产品 42
2.5 推销的基本类型 42
2.5.1 零售 42
2.5.2 贸易推销 43
2.5.3 使命推销 43
2.5.4 工业品推销 43
2.5.5 直接推销 44
2.6 推销类型与销售渠道的关系 44
附录 44
案例2-1 北京新型调味品厂的销售队伍 44
思考题 49
第3章 销售方式的比较 50
3.1 建设高效率的自销系统 51
3.2 充分利用中间商分销系统 54
3.2.1 中间商的功能与类型 54
3.2.2 中间商的选择 58
3.3 分销系统选择的6C理论 59
3.3.1 成本 59
3.3.2 资金要求 59
3.3.3 控制 60
3.3.4 覆盖 60
3.3.5 特性 60
3.3.6 连续性 61
3.4 垂直式分销系统的建立 61
3.4.1 公司式垂直分销系统 62
3.4.2 管理式垂直分销系统 63
3.4.3 合同式垂直分销系统 63
3.5 各种灵活的销售方式 64
3.5.1 包销 64
3.5.2 寄售 65
3.5.3 招标与投标 65
3.5.4 拍卖 65
3.6 直销方式 66
3.6.1 直销的定义 66
3.6.2 直销与一般广告及市场营销的区别 68
3.6.3 直销给消费者及直销商带来的好处 69
3.6.4 什么样的产品适合直销 70
3.6.5 如何制定合理的直销计划 71
3.6.6 多层传销网 72
附录 73
案例3-1 雅芳（AVON）之谜 73
案例3-2 来自采购集团的挑战 79
思考题 86
第二篇 销售心理分析 87
第4章 顾客购买的基本心理活动 87
4.1 销售——心理沟通过程 87
4.1.1 商品销售的三要素 87
4.1.2 购买心理的基本规律 88
4.1.3 销售——心理沟通过程 89
4.1.4 顾客购买心理活动框图 90
4.2 购买活动的感性认识过程 91
4.2.1 感觉 91
4.2.2 知觉 93
4.2.3 注意 96
4.2.4 记忆 97
4.2.5 想像 99
4.3 购买活动的理性认识过程 102
4.3.1 思维过程 102
4.3.2 情感过程 105
4.4 购买活动的意志过程 110
4.4.1 意志过程的基本原理 110
4.4.2 购买活动的意志过程 112
4.4.3 意志过程与认识过程、情感过程的统一 114
附录 114
案例4-1 不情愿的购买者 114
案例4-2 新设备公司的空调器推销 115
思考题 117
第5章 顾客的个性心理特征 118
5.1 顾客的能力 118
5.1.1 个性心理 119
5.1.2 购买能力的概念与内容 119
5.1.3 影响购买能力的条件 121
5.1.4 购买能力的评价与考察 124
5.2 顾客的气质 127
5.2.1 气质及其分类 127
5.2.2 气质在购买活动中的作用及心理特点 131
5.2.3 气质与购买方式类型 135
5.3 顾客的性格 136
5.3.1 关于性格的心理学原理 136
5.3.2 性格的类型 139
5.3.3 推销人员对顾客的分类 142
5.3.4 消费者（顾客）的具体性格 143
案例 146
案例5-1 购买流动房车 146
思考题 148
第6章 市场需求与购买动机 149
6.1 市场需求分析 149
6.1.1 市场需求的概念 149
6.1.2 市场需求的分类 151
6.1.3 关于需求分析的各种理论流派 153
6.1.4 市场需求的特点 155
6.2 购买动机分析 165
6.2.1 购买动机的涵义 165
6.2.2 购买动机的一般特点 166
6.2.3 与营销相关的一般动机 167
6.2.4 购买动机的分类 169
6.2.5 体现购买动机的几种重要的心理状态 173
6.2.6 工业用户购买动机的特点 177
6.2.7 工业用户的具体购买动机 179
附录 184
案例6-1 恰到好处的心理营销 184
思考题 186
第三篇 购买行为分析 187
第7章 消费者购买行为 187
7.1 消费者购买行为模式 188
7.1.1 购买行为的定义 188
7.1.2 消费者购买行为的特点 188
7.1.3 购买行为的一般模式 190
7.2 消费者的购买程序 199
7.2.1 认识需求阶段 199
7.2.2 寻求信息阶段 200
7.2.3 综合评价阶段 200
7.2.4 决定购买阶段 202
7.2.5 用后感觉阶段 202
7.3 购买决策分析 203
7.4 购买决策分析方法 205
7.4.1 刺激-反应公式（S-R公式） 205
7.4.2 刺激-理解-反应公式（S-P-R公式） 205
7.4.3 刺激-学习-反应公式（S-L-R公式） 206
7.4.4 刺激-思考，判断-反应公式（S-T,J-R公式） 207
7.5 “遗憾原则”与“满足原则” 207
附录 208
案例7-1 购买计算机的日记报告 208
思考题 209
第8章 组织购买行为 210
8.1 产业市场购买模式分析 210
8.1.1 希斯模型 210
8.1.2 韦伯斯特-温德模型 213
8.1.3 乔弗莱-利林模型 218
8.2 组织购买行为的特点 219
8.2.1 集体做购买决策 219
8.2.2 知识性购买 220
2.2.3 一次购买量大而购买次数少 220
8.2.4 对质量要求严格 221
8.2.5 需要提供良好的服务 221
8.2.6 要求交货及时 222
8.2.7 受价格波动的影响较小 222
8.2.8 租赁代替购买 223
8.3 组织购买行为的类型 223
8.3.1 继续购买型 224
8.3.2 更改续购型 224
8.3.3 新任务购买型 225
8.4 组织购买行为分析 225
8.4.1 觉察问题 226
8.4.2 决定需求要项 227
8.4.3 决定产品规格 227
8.4.4 寻找供应商 228
8.4.5 征求报价 229
8.4.6 选择供应商 229
8.4.7 正式订购 231
8.4.8 绩效评估 232
8.5 组织购买决策的参与者 233
附录 237
案例8-1 购买复印机的评价体系 237
思考题 239
第四篇 推销人员管理与自我修养 240
第9章 推销人员的素质与能力 240
9.1 推销道德 241
9.1.1 推销要讲求道德 241
9.1.2 中国传统的商业道德 243
9.1.3 推销道德的基本原则 245
9.2 推销人员的素质与能力 247
9.2.1 推销人员的素质 247
9.2.2 推销人员的能力 249
9.3 推销人员的品质 252
9.3.1 推销人员的仪表 252
9.3.2 推销人员的礼节 254
9.3.3 推销人员的意志品质 256
附录 260
推销员座右铭 260
案例9-1 超级推销员成功的十大准则 261
案例9-2 把握自已 263
思考题 265
第10章 推销心理与推销模式 266
10.1 推销动机 266
10.1.1 推销人员的心理需要 267
10.1.2 推销人员的职业动机 268
10.2 推销人员的心理 271
10.2.1 顽强的意志 272
10.2.2 稳定的情绪 272
10.2.3 广泛的兴趣 273
10.2.4 完美的气质 273
10.2.5 坚定的自信心 274
10.2.6 宽大的胸怀 274
10.3 推销方格理论 275
10.3.1 推销人员方格 275
10.3.2 顾客方格 279
10.3.3 推销人员态度和顾客态度的关系 282
10.3.4 推销态度自我测试 283
10.4 推销模式 286
10.4.1 “爱达”模式（AIDAS） 286
10.4.2 “迪伯达”模式（DIPPDA） 288
思考题 290
第11章 推销人员的管理与控制 291
11.1 推销人员的选拔与培训 291
11.1.1 推销人员的选拔 291
11.1.2 推销人员的培训 295
11.1.3 培训推销人员的方法 297
11.2 推销人员的使用与管理 298
11.2.1 推销人员的数量 298
11.2.2 推销人员的分派 298
11.2.3 推销人员的报酬与激励 300
11.2.4 推销人员的考核与绩效评估 304
附录 306
案例11-1 激励业绩 306
思考题 307
第五篇 推销程序与技巧 308
第12章 推销计划与推销程序 308
12.1 推销计划 308
12.1.1 推销活动的五个阶段 309
12.1.2 推销目标 310
12.1.3 推销八项任务 312
12.1.4 推销计划的制定 313
12.2 推销程序 315
思考题 317
第13章 沟通原理与沟通方式 318
13.1 沟通原理 318
13.1.1 沟通过程 319
13.1.2 影响沟通有效性的因素 321
13.1.3 双向交流 323
13.1.4 交互分析 325
13.1.5 社交风格 329
13.2 沟通方式 333
13.2.1 语言沟通方式 334
13.2.2 非语言沟通方式 339
13.2.3 提高沟通的有效性 345
附录 347
案例13-1 北方农业设备公司与销售人员一日谈 347
思考题 352
第14章 顾客开发——推销的前期活动 354
14.1 寻找准顾客 354
14.1.1 准顾客的分类 355
14.1.2 寻找准顾客的方法 356
14.2 顾客资格鉴定 365
14.2.1 顾客购买力鉴定 366
14.2.2 顾客购买决策权鉴定 367
14.2.3 顾客购买需求鉴定 368
思考题 370
第15章 推销接近——推销的中期活动 371
15.1 约见准顾客 372
15.1.1 约见准顾客的意义 372
15.1.2 约见的内容 374
15.1.3 约见的方法 380
15.2 接近准顾客 384
15.2.1 介绍接近法 385
15.2.2 产品接近法 386
15.2.3 利益接近法 387
15.2.4 问题接近法 388
15.2.5 好奇接近法 389
15.2.6 表演接近法 390
15.2.7 求教接近法 391
15.2.8 赞美接近法 392
15.3 推销面谈 394
15.3.1 推销面谈的概念 394
15.3.2 推销面谈的原则 395
15.3.3 推销面谈的技巧 398
15.3.4 推销面谈的方法 407
附录 415
案例15-1 我用写信助推销 415
思考题 416
第16章 顾客异议的处理与成交——推销的后期活动 417
16.1 顾客异议的处理 418
16.1.1 顾客异议产生的原因 418
16.1.2 顾客异议的类型 424
16.1.3 顾客表示异议的时间 427
16.1.4 处理顾客异议的基本策略 428
16.1.5 处理顾客异议的方法 435
16.1.6 应付顾客异议的技巧 443
16.1.7 处理顾客异议方法与技巧的要点 447
16.2 成交方法与策略 450
16.2.1 顾客的成交信号 450
16.2.2 成交的基本策略 452
16.2.3 成交的方法 456
16.2.4 促进成交应注意的问题 461
附录 464
案例16-1 对口授记录装置异议的事先准备 464
案例16-2 处理异议的演习 465
思考题 466
第17章 商务谈判与策略 467
17.1 商务谈判的一般程序 468
17.1.1 谈判前的准备阶段 468
17.1.2 磋商交易与签订合同阶段 472
17.1.3 履行合同阶段 472
17.2 谈判的具体阶段 472
17.2.1 导入阶段 472
17.2.2 模底阶段 474
17.2.3 实质性谈判阶段 476
17.2.4 协议阶段 478
17.2.5 认可与签约阶段 478
17.3 谈判策略与技巧 479
17.3.1 报价策略 479
17.3.2 还价策略 485
17.3.3 让步策略 487
附录 491
案例17-1 关于价格谈判的案例 491
思考题 492
第18章 销售员业务大纲 493
18.1 推销行为——企业的基本行为 493
18.1.1 推销是企业的基本行为 493
18.1.2 销售业务的基本要求 494
18.1.3 工作范围 496
18.2 推销员必备的素质与能力 499
18.2.1 如何实现成功的推销 499
18.2.2 推销员的素质 500
18.2.3 推销员的时间管理 501
18.2.4 推销员的业务评价 502
18.3 访问客户 504
18.3.1 访问的目的 504
18.3.2 访问的方法 504
18.3.3 推销计划的制订 505
18.3.4 接近客户 506
18.3.5 洽谈要求 507
18.3.6 接近客户时应注意的问题 509
18.3.7 恰当选择洽谈结束时机 509
18.4 货款回收 510
18.4.1 催收货款的重要性 510
18.4.2 回收货款的技巧 510
18.4.3 对不良客户的判断要点 512
18.5 推销员的服务工作 514
18.5.1 销售与电话 514
18.5.2 打电话与接电话 515
18.5.3 处理客户意见 516
18.5.4 售后服务 517
18.5.5 送货服务的七个阶段 517
18.5.6 工作作风与态度 518
18.5.7 销售人员推销洽谈会演练要点 519
参考文献 521