推销原理与技巧 第3版PDF电子书下载

第一篇 推销原理 1

第1章 整体销售观念与体系 1

1.1 整体销售观念 1

1.1.1 整体营销 3

1.1.2 整体销售观念 4

1.2 整体销售体系 8

1.2.1 市场营销活动过程分析 9

1.2.2 整体销售体系 17

1.3 营销观念的演进 19

1.3.1 生产观念 19

1.3.2 产品观念 20

1.3.3 推销观念 21

1.3.4 市场营销观念 21

1.3.5 生态学和社会性市场营销观念 22

1.4 整体销售活动的内容 23

附录 24

案例1-1 日本开发中国家电市场战略 24

案例1-2 波浪洗衣机沉浮录 28

思考题 32

第2章 推销的基本范畴 33

2.1 推销的本质和涵义 33

2.1.1 推销的本质 33

2.1.2 推销活动的涵义 34

2.2 推销的意义与作用 35

2.2.1 推销对社会的作用 35

2.2.2 推销在企业中的作用 37

2.2.3 推销给人们创造的机会 38

2.3 推销人员的职责 38

2.3.1 直接推销 38

2.3.2 间接推销——提高公司的声望 39

2.3.3 非推销活动——处理报表 40

2.4 影响推销性质的因素 40

2.4.1 顾客的类型 40

2.4.2 推销人员的职责——推销产品或向顾客提供服务 41

2.4.3 购买决策的重要程度 41

2.4.4 推销活动的地点：地域性或内部销售 42

2.4.5 产品的特性——有形产品或无形产品 42

2.5 推销的基本类型 42

2.5.1 零售 42

2.5.2 贸易推销 43

2.5.3 使命推销 43

2.5.4 工业品推销 43

2.5.5 直接推销 44

2.6 推销类型与销售渠道的关系 44

附录 44

案例2-1 北京新型调味品厂的销售队伍 44

思考题 49

第3章 销售方式的比较 50

3.1 建设高效率的自销系统 51

3.2 充分利用中间商分销系统 54

3.2.1 中间商的功能与类型 54

3.2.2 中间商的选择 58

3.3 分销系统选择的6C理论 59

3.3.1 成本 59

3.3.2 资金要求 59

3.3.3 控制 60

3.3.4 覆盖 60

3.3.5 特性 60

3.3.6 连续性 61

3.4 垂直式分销系统的建立 61

3.4.1 公司式垂直分销系统 62

3.4.2 管理式垂直分销系统 63

3.4.3 合同式垂直分销系统 63

3.5 各种灵活的销售方式 64

3.5.1 包销 64

3.5.2 寄售 65

3.5.3 招标与投标 65

3.5.4 拍卖 65

3.6 直销方式 66

3.6.1 直销的定义 66

3.6.2 直销与一般广告及市场营销的区别 68

3.6.3 直销给消费者及直销商带来的好处 69

3.6.4 什么样的产品适合直销 70

3.6.5 如何制定合理的直销计划 71

3.6.6 多层传销网 72

附录 73

案例3-1 雅芳（AVON）之谜 73

案例3-2 来自采购集团的挑战 79

思考题 86

第二篇 销售心理分析 87

第4章 顾客购买的基本心理活动 87

4.1 销售——心理沟通过程 87

4.1.1 商品销售的三要素 87

4.1.2 购买心理的基本规律 88

4.1.3 销售——心理沟通过程 89

4.1.4 顾客购买心理活动框图 90

4.2 购买活动的感性认识过程 91

4.2.1 感觉 91

4.2.2 知觉 93

4.2.3 注意 96

4.2.4 记忆 97

4.2.5 想像 99

4.3 购买活动的理性认识过程 102

4.3.1 思维过程 102

4.3.2 情感过程 105

4.4 购买活动的意志过程 110

4.4.1 意志过程的基本原理 110

4.4.2 购买活动的意志过程 112

4.4.3 意志过程与认识过程、情感过程的统一 114

附录 114

案例4-1 不情愿的购买者 114

案例4-2 新设备公司的空调器推销 115

思考题 117

第5章 顾客的个性心理特征 118

5.1 顾客的能力 118

5.1.1 个性心理 119

5.1.2 购买能力的概念与内容 119

5.1.3 影响购买能力的条件 121

5.1.4 购买能力的评价与考察 124

5.2 顾客的气质 127

5.2.1 气质及其分类 127

5.2.2 气质在购买活动中的作用及心理特点 131

5.2.3 气质与购买方式类型 135

5.3 顾客的性格 136

5.3.1 关于性格的心理学原理 136

5.3.2 性格的类型 139

5.3.3 推销人员对顾客的分类 142

5.3.4 消费者（顾客）的具体性格 143

案例 146

案例5-1 购买流动房车 146

思考题 148

第6章 市场需求与购买动机 149

6.1 市场需求分析 149

6.1.1 市场需求的概念 149

6.1.2 市场需求的分类 151

6.1.3 关于需求分析的各种理论流派 153

6.1.4 市场需求的特点 155

6.2 购买动机分析 165

6.2.1 购买动机的涵义 165

6.2.2 购买动机的一般特点 166

6.2.3 与营销相关的一般动机 167

6.2.4 购买动机的分类 169

6.2.5 体现购买动机的几种重要的心理状态 173

6.2.6 工业用户购买动机的特点 177

6.2.7 工业用户的具体购买动机 179

附录 184

案例6-1 恰到好处的心理营销 184

思考题 186

第三篇 购买行为分析 187

第7章 消费者购买行为 187

7.1 消费者购买行为模式 188

7.1.1 购买行为的定义 188

7.1.2 消费者购买行为的特点 188

7.1.3 购买行为的一般模式 190

7.2 消费者的购买程序 199

7.2.1 认识需求阶段 199

7.2.2 寻求信息阶段 200

7.2.3 综合评价阶段 200

7.2.4 决定购买阶段 202

7.2.5 用后感觉阶段 202

7.3 购买决策分析 203

7.4 购买决策分析方法 205

7.4.1 刺激-反应公式（S-R公式） 205

7.4.2 刺激-理解-反应公式（S-P-R公式） 205

7.4.3 刺激-学习-反应公式（S-L-R公式） 206

7.4.4 刺激-思考，判断-反应公式（S-T,J-R公式） 207

7.5 “遗憾原则”与“满足原则” 207

附录 208

案例7-1 购买计算机的日记报告 208

思考题 209

第8章 组织购买行为 210

8.1 产业市场购买模式分析 210

8.1.1 希斯模型 210

8.1.2 韦伯斯特-温德模型 213

8.1.3 乔弗莱-利林模型 218

8.2 组织购买行为的特点 219

8.2.1 集体做购买决策 219

8.2.2 知识性购买 220

2.2.3 一次购买量大而购买次数少 220

8.2.4 对质量要求严格 221

8.2.5 需要提供良好的服务 221

8.2.6 要求交货及时 222

8.2.7 受价格波动的影响较小 222

8.2.8 租赁代替购买 223

8.3 组织购买行为的类型 223

8.3.1 继续购买型 224

8.3.2 更改续购型 224

8.3.3 新任务购买型 225

8.4 组织购买行为分析 225

8.4.1 觉察问题 226

8.4.2 决定需求要项 227

8.4.3 决定产品规格 227

8.4.4 寻找供应商 228

8.4.5 征求报价 229

8.4.6 选择供应商 229

8.4.7 正式订购 231

8.4.8 绩效评估 232

8.5 组织购买决策的参与者 233

附录 237

案例8-1 购买复印机的评价体系 237

思考题 239

第四篇 推销人员管理与自我修养 240

第9章 推销人员的素质与能力 240

9.1 推销道德 241

9.1.1 推销要讲求道德 241

9.1.2 中国传统的商业道德 243

9.1.3 推销道德的基本原则 245

9.2 推销人员的素质与能力 247

9.2.1 推销人员的素质 247

9.2.2 推销人员的能力 249

9.3 推销人员的品质 252

9.3.1 推销人员的仪表 252

9.3.2 推销人员的礼节 254

9.3.3 推销人员的意志品质 256

附录 260

推销员座右铭 260

案例9-1 超级推销员成功的十大准则 261

案例9-2 把握自已 263

思考题 265

第10章 推销心理与推销模式 266

10.1 推销动机 266

10.1.1 推销人员的心理需要 267

10.1.2 推销人员的职业动机 268

10.2 推销人员的心理 271

10.2.1 顽强的意志 272

10.2.2 稳定的情绪 272

10.2.3 广泛的兴趣 273

10.2.4 完美的气质 273

10.2.5 坚定的自信心 274

10.2.6 宽大的胸怀 274

10.3 推销方格理论 275

10.3.1 推销人员方格 275

10.3.2 顾客方格 279

10.3.3 推销人员态度和顾客态度的关系 282

10.3.4 推销态度自我测试 283

10.4 推销模式 286

10.4.1 “爱达”模式（AIDAS） 286

10.4.2 “迪伯达”模式（DIPPDA） 288

思考题 290

第11章 推销人员的管理与控制 291

11.1 推销人员的选拔与培训 291

11.1.1 推销人员的选拔 291

11.1.2 推销人员的培训 295

11.1.3 培训推销人员的方法 297

11.2 推销人员的使用与管理 298

11.2.1 推销人员的数量 298

11.2.2 推销人员的分派 298

11.2.3 推销人员的报酬与激励 300

11.2.4 推销人员的考核与绩效评估 304

附录 306

案例11-1 激励业绩 306

思考题 307

第五篇 推销程序与技巧 308

第12章 推销计划与推销程序 308

12.1 推销计划 308

12.1.1 推销活动的五个阶段 309

12.1.2 推销目标 310

12.1.3 推销八项任务 312

12.1.4 推销计划的制定 313

12.2 推销程序 315

思考题 317

第13章 沟通原理与沟通方式 318

13.1 沟通原理 318

13.1.1 沟通过程 319

13.1.2 影响沟通有效性的因素 321

13.1.3 双向交流 323

13.1.4 交互分析 325

13.1.5 社交风格 329

13.2 沟通方式 333

13.2.1 语言沟通方式 334

13.2.2 非语言沟通方式 339

13.2.3 提高沟通的有效性 345

附录 347

案例13-1 北方农业设备公司与销售人员一日谈 347

思考题 352

第14章 顾客开发——推销的前期活动 354

14.1 寻找准顾客 354

14.1.1 准顾客的分类 355

14.1.2 寻找准顾客的方法 356

14.2 顾客资格鉴定 365

14.2.1 顾客购买力鉴定 366

14.2.2 顾客购买决策权鉴定 367

14.2.3 顾客购买需求鉴定 368

思考题 370

第15章 推销接近——推销的中期活动 371

15.1 约见准顾客 372

15.1.1 约见准顾客的意义 372

15.1.2 约见的内容 374

15.1.3 约见的方法 380

15.2 接近准顾客 384

15.2.1 介绍接近法 385

15.2.2 产品接近法 386

15.2.3 利益接近法 387

15.2.4 问题接近法 388

15.2.5 好奇接近法 389

15.2.6 表演接近法 390

15.2.7 求教接近法 391

15.2.8 赞美接近法 392

15.3 推销面谈 394

15.3.1 推销面谈的概念 394

15.3.2 推销面谈的原则 395

15.3.3 推销面谈的技巧 398

15.3.4 推销面谈的方法 407

附录 415

案例15-1 我用写信助推销 415

思考题 416

第16章 顾客异议的处理与成交——推销的后期活动 417

16.1 顾客异议的处理 418

16.1.1 顾客异议产生的原因 418

16.1.2 顾客异议的类型 424

16.1.3 顾客表示异议的时间 427

16.1.4 处理顾客异议的基本策略 428

16.1.5 处理顾客异议的方法 435

16.1.6 应付顾客异议的技巧 443

16.1.7 处理顾客异议方法与技巧的要点 447

16.2 成交方法与策略 450

16.2.1 顾客的成交信号 450

16.2.2 成交的基本策略 452

16.2.3 成交的方法 456

16.2.4 促进成交应注意的问题 461

附录 464

案例16-1 对口授记录装置异议的事先准备 464

案例16-2 处理异议的演习 465

思考题 466

第17章 商务谈判与策略 467

17.1 商务谈判的一般程序 468

17.1.1 谈判前的准备阶段 468

17.1.2 磋商交易与签订合同阶段 472

17.1.3 履行合同阶段 472

17.2 谈判的具体阶段 472

17.2.1 导入阶段 472

17.2.2 模底阶段 474

17.2.3 实质性谈判阶段 476

17.2.4 协议阶段 478

17.2.5 认可与签约阶段 478

17.3 谈判策略与技巧 479

17.3.1 报价策略 479

17.3.2 还价策略 485

17.3.3 让步策略 487

附录 491

案例17-1 关于价格谈判的案例 491

思考题 492

第18章 销售员业务大纲 493

18.1 推销行为——企业的基本行为 493

18.1.1 推销是企业的基本行为 493

18.1.2 销售业务的基本要求 494

18.1.3 工作范围 496

18.2 推销员必备的素质与能力 499

18.2.1 如何实现成功的推销 499

18.2.2 推销员的素质 500

18.2.3 推销员的时间管理 501

18.2.4 推销员的业务评价 502

18.3 访问客户 504

18.3.1 访问的目的 504

18.3.2 访问的方法 504

18.3.3 推销计划的制订 505

18.3.4 接近客户 506

18.3.5 洽谈要求 507

18.3.6 接近客户时应注意的问题 509

18.3.7 恰当选择洽谈结束时机 509

18.4 货款回收 510

18.4.1 催收货款的重要性 510

18.4.2 回收货款的技巧 510

18.4.3 对不良客户的判断要点 512

18.5 推销员的服务工作 514

18.5.1 销售与电话 514

18.5.2 打电话与接电话 515

18.5.3 处理客户意见 516

18.5.4 售后服务 517

18.5.5 送货服务的七个阶段 517

18.5.6 工作作风与态度 518

18.5.7 销售人员推销洽谈会演练要点 519

参考文献 521