第一章 导论 1
第一节 广告的性质与构成要素 1
第二节 广告学的含义与研究内容 9
第三节 广告的产生与发展 12
第四节 广告的作用与功能 22
第二章 广告关系 30
第一节 广告与市场营销 30
第二节 广告与公共关系 36
第三节 广告与消费者购买行为 46
第四节 广告与企业文化 57
第五节 广告与传播 71
第三章 广告市场调查 76
第一节 市场调查的内容 76
第二节 市场调查的步骤 92
第三节 市场调查的方法 97
第四章 广告费用与广告预算 102
第一节 广告费用 102
第二节 广告价格 110
第三节 广告预算及其方法 115
第四节 广告预算的分配 120
第五章 广告创作 124
第一节 广告创作的基本原则 124
第二节 广告创意 126
第三节 广告文案创作 134
第四节 电视广告创作 142
第五节 广播广告的创作 147
第六节 平面广告的创作 153
第六章 广告媒体 157
第一节 广告媒体的概念与分类 157
第二节 报刊媒体 160
第三节 电视媒体 168
第四节 其它媒体 173
第七章 广告效果测定 186
第一节 广告效果测定的基本要求 186
第二节 广告效果测定的意义、分类和方法 191
第三节 广告效果测定的内容 194
第八章 广告策划 208
第一节 广告策划的含义及其作用 208
第二节 确定广告目标 213
第三节 广告策划程序 217
附：广告策划案例 236
第九章 广告策略 254
第一节 广告市场策略 254
第二节 广告时间策略 261
第三节 广告媒体策略 264
第十章 广告活动与CI战略 268
第一节 CI战略的内涵及其与广告的关系 268
第二节 CI的内容与操作程序 279
第三节 CI设计 294
第十一章 广告组织与广告管理 304
第一节 广告组织 304
第二节 广告代理制 312
第三节 广告管理 319
第十二章 国际广告 328
第一节 国际广告的作用 328
第二节 国际广告实施过程 335
第三节 国际广告策略 339
第四节 海外广告业简介 344
附录 351
附录一 广告管理条例 351
附录二 广告管理条例施行细则 355
附录三 中华人民共和国广告法 362
附录四 广告审查标准 370
附录五 中华人民共和国商标法 390
附录六 中华人民共和国商标法实施细则 397