总序 1
前言 1
第1章 绪论 2
1.1 市场与市场营销 2
1.1.1 市场及其相关概念 2
1.1.2 市场营销的内涵 3
1.1.3 市场营销管理的主要任务 6
1.2 市场营销学的产生与发展 8
1.2.1 市场营销学的产生和革命 8
1.2.2 市场营销学在中国的传播与发展 9
1.3 市场营销管理哲学的演进 9
1.3.1 生产观念 10
1.3.2 产品观念 11
1.3.3 推销观念 11
1.3.4 市场营销观念 12
1.3.5 社会市场营销观念 13
1.4 现代市场营销理论简介 15
1.4.1 麦卡锡的“4P”理论 15
1.4.2 服务营销的“7P”理论 17
1.4.3 科特勒的“10P”营销管理理论 18
1.4.4 整合营销的“4C”理论 19
1.4.5 关系营销的“4R”理论 20
本章实训与练习模块 23
模块1：案例讨论与分析 23
模块2：走访调查 24
模块3：学生模拟演练 25
模块4：实训自测 25
模块5：思维拓展 25
第2章 现代市场营销环境分析 28
2.1 市场营销环境概述 28
2.1.1 市场营销环境的含义 28
2.1.2 市场营销环境的特点 29
2.1.3 市场营销环境分析的方法 30
2.2 市场营销的宏观环境 32
2.2.1 人口环境 33
2.2.2 经济环境 35
2.2.3 政治法律环境 37
2.2.4 自然生态环境 37
2.2.5 科学技术环境 38
2.2.6 社会文化环境 38
2.3 市场营销的微观环境 40
2.3.1 企业 40
2.3.2 供应者 41
2.3.3 营销中介 41
2.3.4 顾客市场 41
2.3.5 竞争者 41
2.3.6 公众 42
2.4 不同市场的购买行为分析 43
2.4.1 消费品市场的购买行为 43
2.4.2 组织机构市场的购买行为 49
本章实训与练习模块 53
模块1：案例讨论与分析 53
模块2：走访调查 55
模块3：学生模拟演练 56
模块4：实训自测 56
模块5：思维拓展 56
第3章 市场营销调研与预测 58
3.1 市场营销调研概述 58
3.1.1 市场营销调研的概念与内容 58
3.1.2 市场营销调研的类型 60
3.2 市场营销调研实务 61
3.2.1 市场营销调研的程序 61
3.2.2 市场营销调研的方法 64
3.2.3 市场营销调研的主要技术 67
3.3 市场营销预测概述 70
3.3.1 市场营销预测的概念 70
3.3.2 市场营销预测的方法 70
本章实训与练习模块 72
模块1：案例讨论与分析 72
模块2：走访调查 73
模块3：学生模拟演练 74
模块4：实训自测 75
模块5：思维拓展 75
第4章 目标市场营销战略 80
4.1 市场细分 80
4.1.1 市场细分的含义及其作用 80
4.1.2 市场细分的依据 82
4.1.3 有效市场细分的条件 85
4.1.4 市场细分的步骤 86
4.2 目标市场选择 87
4.2.1 评估细分市场 87
4.2.2 目标市场模式选择 89
4.2.3 目标市场战略选择 90
4.2.4 影响目标市场战略选择的因素 93
4.3 市场定位 94
4.3.1 市场定位的步骤 94
4.3.2 市场定位的方法 97
本章实训与练习模块 100
模块1：案例讨论与分析 100
模块2：走访调查 102
模块3：学生模拟演练 102
模块4：实训自测 103
模块5：思维拓展 103
第5章 产品策略 107
5.1 产品整体概念与产品组合策略 107
5.1.1 产品整体概念 107
5.1.2 产品组合策略 108
5.2 产品生命周期策略 112
5.2.1 产品生命周期的概念与形态 112
5.2.2 产品生命周期各阶段的特点与营销策略 114
5.3 新产品的开发策略 117
5.3.1 新产品的含义与分类 118
5.3.2 新产品开发管理程序 121
5.4 品牌与包装策略 125
5.4.1 品牌概述 125
5.4.2 品牌策略 129
5.4.3 包装策略 135
本章实训与练习模块 138
模块1：案例讨论与分析 138
模块2：走访调查 139
模块3：学生模拟演练 139
模块4：实训自测 140
模块5：思维拓展 140
第6章 市场价格策略 143
6.1 影响企业定价的因素 143
6.1.1 影响价格决策的内部因素 143
6.1.2 影响价格决策的外部因素 145
6.2 定价的方法 146
6.2.1 定价的步骤 146
6.2.2 成本导向定价法 148
6.2.3 需求导向定价法 149
6.2.4 竞争导向定价法 150
6.3 定价的策略 151
6.3.1 新产品定价策略 151
6.3.2 产品组合定价策略 153
6.3.3 折扣定价策略 154
6.3.4 心理定价策略 155
6.3.5 地区定价策略 155
6.3.6 差别定价策略 156
6.4 价格变动与企业对策 157
6.4.1 企业价格变动的原因及策略 157
6.4.2 顾客对企业变价的反应 158
6.4.3 竞争者对企业变价的反应 159
6.4.4 企业对竞争者变价的反应 160
本章实训与练习模块 162
模块1：案例讨论与分析 162
模块2：走访调查 165
模块3：学生模拟演练 166
模块4：实训自测 166
模块5：思维拓展 166
第7章 分销渠道策略 169
7.1 分销渠道的概念和类型 169
7.1.1 分销渠道的概念和作用 169
7.1.2 分销渠道的分类与结构 169
7.2 分销渠道的决策 172
7.2.1 设计分销渠道模式 172
7.2.2 选择渠道成员 175
7.2.3 分销渠道的管理 176
7.3 中间商概述 179
7.3.1 中间商的类型 179
7.3.2 批发商的主要类型 179
7.3.3 零售商的主要类型 180
本章实训与练习模块 182
模块1：案例讨论与分析 182
模块2：走访调查 186
模块3：学生模拟演练 186
模块4：实训自测 187
模块5：思维拓展 188
第8章 促销策略 191
8.1 促销与促销组合的概念 191
8.1.1 促销的概念 191
8.1.2 推式策略与拉式策略 192
8.1.3 影响促销组合策略的因素 193
8.2 人员推销策略 196
8.2.1 人员推销的含义与特点 196
8.2.2 人员推销的程序与技巧 197
8.2.3 销售人员管理 202
8.3 广告策略 204
8.3.1 广告的概念与特点 204
8.3.2 广告决策的内容与步骤 205
8.4 营业推广策略 211
8.4.1 营业推广的概念与特点 211
8.4.2 营业推广工具 212
8.4.3 制订与实施营业推广方案 215
8.5 公关促销策略 217
8.5.1 公共关系的概念、特点与构成要素 217
8.5.2 公共关系的主要活动方式 219
本章实训与练习模块 223
模块1：案例讨论与分析 223
模块2：走访调查 226
模块3：学生模拟演练 226
模块4：实训自测 226
模块5：思维拓展 226
第9章 市场营销策划、组织与控制 230
9.1 市场营销策划 230
9.1.1 市场营销策划的概念与原则 230
9.1.2 市场营销策划的程序 231
9.1.3 市场营销策划报告的基本框架 232
9.2 市场营销组织 236
9.2.1 营销组织的演变 236
9.2.2 营销组织的类型 237
9.2.3 影响营销组织选择的因素 240
9.3 市场营销控制 241
9.3.1 营销控制的基本过程 241
9.3.2 营销控制的基本内容与方法 242
本章实训与练习模块 243
模块1：案例讨论与分析 243
模块2：走访调查 251
模块3：学生模拟演练 252
模块4：实训自测 252
模块5：思维拓展 252
参考文献 256