第一章 灿烂人生——精彩的房地产 1
一场游戏一场梦 4
从平民到亿万富翁 11
从亿万富翁到穷光蛋 13
房地产业，不是冒险家的乐园 14
不由你不服气，一个极端理性的行业 23
众智成楼，它是一个多领域专家共同谋划的大事业 25
房地产营销的社会分工 25
完美的智力结构 25
光辉灿烂，营销策略与技巧的演武台 27
营销——淡市中见功夫 27
小本钱做了大生意 30
似小实大——周转得快就是赚大钱 31
鬼手——一则告示卖掉一幢楼 32
我赚钱，你担风险 34
差一点掉入陷阱 35
唱主角和甘当配角 36
一条走廊的故事 37
罗马柱的价值 39
一张桌子也是写字楼 40
领导潮流的时装商场 41
把楼租给联合国 42
步步到位，并非奇招才精彩 43
第二章 房地产营销成功的秘诀 45
以正合 以奇胜 47
成功营销的第一个信号：一切正常 48
少不得的平常心 55
做个入行的房地产商 55
成功的营销=规范的操作+高明的策略+恰当的技巧 58
按部就班的操作程序 63
老老实实请专家 66
给发展商的忠告 67
第三章 项目前分析 69
行家一伸手，就知有没有 71
不该出生的婴儿！没有市场不能怪市场 71
做一只耐心的狮子 73
怎样才叫项目前分析？ 74
由谁来做项目前分析？ 75
项目前分析的角度及方法 77
分析角度一：社会经济环境对房地产市场的影响 79
分析角度二：当地政府行政行为对市场的影响 84
分析角度三：街区环境对房地产营销的影响 86
分析角度四：投资商的自身条件对营销的影响 87
分析角度五：现有房地产项目的分类考察 88
包片开发·小区开发·单项开发 90
整个街区功能的再造 91
对原有街区功能的支持和改造 92
房地产就业论 97
警惕：误区和误导 98
误区之一：房地产是龙头产业 99
误区之二：房地产永远升值 100
误区之三：投资房地产一定获利 101
误区之四：有人就有购买力 101
误区之五：有钱就有购买力 102
误区之六：集团购买力永远是买方主力 102
误区之七：放松银根，房地产业就能活起来 103
误区之八：房地产市场永远都是卖方市场 104
误区之九：房地产市场离不开“炒家” 104
误区之十：房地产没有“高潮”就得等待“高潮” 105
误区之十一：买家不了解行情 106
误区之十二：售价=成本+利润 106
误区之十三：价格就是卖方的要价 107
误区之十四：旧城改造一定有利可图 108
误区之十五：大型基础设施建设肯定带旺房地产 108
误区之十六：房地产开发出来就得出售 109
第四章 可行性研究 119
防止先入为主的可行性研究 122
一项成熟、可信的可行性研究 123
由经济专家主持的市场调研 124
专家和非专家有何区别？ 126
这一阶段的市场调研常用的几个角度 128
从宏观到微观——投资环境综合分析 129
行情分析不能流于表象 133
市场走势预测分析，并非掐指一算 140
房地产投资环境走势预测 141
房地产开发成本走势预测 142
不容或缺的街区功能分析 142
街区功能的内在规律 144
由工程师和财务专家主持的投资概算 152
工程概算不能代替投资概算 152
工程师和财务专家在投资概算中的作用 154
不止一个标准的效益分析 155
不是空中楼阁——期望值从何而来？ 156
乐观期望效益 156
悲观期望效益 157
风险值：毒蛇伴美女 157
一个使你成为投资行家的结论 158
第五章 项目策划——彻头彻尾的市场策划 159
项目策划，使你成竹在胸 161
一步错，步步错，尾大不掉是房地产业的特性 161
痛苦！死马当活马医，早知今日何必当初 163
项目策划，不是一个点子了得 164
任何偏离市场的项目策划都是失败的 165
高度专业化的智力耦合 166
不是纸上谈兵，项目策划是无微不至的操作性策划 169
项目策划应有哪些内容？ 170
项目定位——房地产营销的灵魂 171
项目定位通常应包括的内容 172
市场定位 172
功能定位 176
依据市场定位进行的功能定位 177
依据竞争需要进行的功能定位 178
依据街区功能进行的功能定位 178
项目功能定位的典型案例 179
身份定位 181
管理及经营思路 183
能动的项目功能 184
把根留住——靠你的管理及经营 185
建筑设计要求——完整地贯彻营销思路 186
营造项目的建筑价值 188
解析常见的建筑设计要求 193
建筑语言——沉默值千金 202
把你的心事写在脸上 204
人格化的建筑 206
中国古建筑小品 208
北京的四合院 209
风水与房地产营销 211
建筑朝向的阴阳取舍 212
来自高速车道的“煞气” 213
为什么“落坡不留财”？ 216
让人头痛的人行天桥 216
量力而行——确定合理的投资技巧 218
与长线投资相对应的资金投入及回笼技巧 218
与短线投资相对应的资金投入及回笼技巧 218
与长短结合的投资相对应的资金投入及回笼技巧 219
因项目而异的投资策略与技巧 219
资金运作及回笼计划 219
销售策略 220
由准来销售？ 220
以什么姿态进入市场？ 222
怎样的销售方式？ 224
多姿多彩的价格策略 224
确定宣传方向和调子 225
天时、地利、人和——促销组合策略 225
制订项目营销进度控制表 226
营销进度要符合建设及市场的规律 226
营销进度要体现营销策略 226
营销进度要考虑项目的综合成本 227
营销进度要规避法律赔偿 227
项目营销进度控制表示范 228
怎样规避索赔 229
引起索赔的原因 229
第六章 销售策划 233
进入市场前的最后部署 235
准有资格做销售策划方案？ 235
一切要落到实处 237
一切围绕目标市场而展开 238
明确目标和手段 239
别人的市场不是你的市场 239
直接市场、间接市场 240
抓住目标客户——成败在此一举 241
一项完整的销售策划应包含哪些内容？ 242
再做一次市场调查 243
看清自己的嘴脸——项目特性分析 243
客观、科学的环境分析 245
街区功能配置 245
街区商业利润 246
社区文化 246
针对目标市场的行情分析 247
知己还要知彼——目标客户群分析 247
价格定位——不是一厢情愿 249
价格、实际价格 250
影响价格的众多因素 251
租金与售价的函数关系 253
价格策略对价格定位的影响 254
一个因果循环的销售目标体系 255
不能让市场牵着鼻子走 255
如何树立形象和品牌？ 256
形象与品牌的推广效果 257
分阶段控制的项目公关效果 258
分阶段控制的销售进度 259
分阶段控制的资金回笼计划 260
进入市场的时机与姿态 261
什么时候才算是有利时机？ 261
因人而异的入市姿态 262
确定合理的销售方式 263
看他人的脸色行事 263
多种多样的销售方式 264
灵活的促销组合 266
轻松的付款方式 267
公关计划，岂止“广告”那么简单 268
广告策略 268
媒介策略 269
社交活动计划 269
媒体策略 270
创意和广告文案 276
不可忽略的细节——一个培训计划 278
电话的作用 280
员工的素质与形象 280
售楼部的布置 280
别人放假，你也放假吗？ 281
一杯茶的意义 281
售楼人员应该知道些什么？ 281
有声有色的促销活动 283
精打细算——推广成本预算 284
干扰因素分析 285
跟踪式的执行监控 286
销售中的自我法律保护 287
第七章 推广执行方案 289
全线出击的作战指令 291
推广执行方案的内容 291
反馈——分析——调整 292
推广执行方案示范格式（仅供参考） 293
房地产推广的误区 296
但求包销 296
对代理商言听计从 298
广告做得大，表示实力强 299
经验主义，照搬别人的模式 300
表错情——面对不属于自己的客户做推广 300
第八章 购房行为与客户心理分析 303
客户心理，是你的资源，也是你的障碍 305
推销的本质是启发和引导 306
我想买楼 308
“有了房子就有爱情” 308
我想有个更好的家 309
买楼比存款更保险 309
买了楼赚钱 310
我就是要租 311
买什么样的楼？ 311
一手捂着钱袋，两眼望着楼盘 312
我不想把时间浪费在路上 312
享受人生 313
想跟贵族住在一起 313
我想回到四合院 314
哪个楼好一点？ 315
我就图个实惠！ 315
发展商会卷款潜逃吗？ 316
阳台会掉下来吗？ 316
我对这个楼盘比较熟悉 317
那里有个大花园 318
嗯，买菜挺方便 318
为什么要买你的楼？ 319
买了心里踏实 319
买了就能住 319
付款轻松 320
那天天气很好 321
这座楼盖得快 321
很多人都已买了这个楼 322
不用交物业管理费 322
我妻子喜欢落地窗 323
实用面积挺大的 324
手势 脚势 姿势 324
迷人的眼睛 325
灵巧的双手 326
泄密者一双脚 327
姿势的对立与统一 328
请注意我的信号 328
第九章 发展商、代理商、广告公司 331
这是一个生态圈 333
发展商与银行 333
贷款利率对项目开发的影响 335
按揭中，银行就是买家 336
银行对建设资金的监控 337
银行对房地产项目的评 337
发展商与建筑商 338
设计者忠实地贯彻发展商的营销思路 338
工程监理的作用不仅仅是保证质量和进度 339
工程招标对成本控制的影响 339
发展商与代理商 340
摆正主次关系 341
在找代理商之前，对自己了解多？ 342
代理商各有所长 343
谁也不要耍花枪 343
发展商与广告公司 345
广告公司不是房地产营销专家 345
广告公司是推广计划的执行者之一 346
每则广告都要准确表达自己的推广意图 346
发展商对广告效果的监控 347
发展商与投资顾问公司 348
发展商第一个要找的人 349
投资顾问公司必须坚持中立立场 350
投资顾问公司应具备的基本素质 350
投资顾问公司不是万金油 350
第十章 物业管理与房地产营销 353
营销的延续 承诺的兑现 355
社区协调和安全保障的需要 356
物业管理品牌效应 356
为谁服务服务什么 357
物业管理也要定位 358
是入住后才开始服务吗？ 359
管理费高不适低不就 360
千万不能“管”字当头 361
一分钱一分货 362
婆婆妈妈的管理技巧 363
一个严密的组织架构 365
一个实战型的培训计划 365
专挑毛病的物业管理专家 367
我只看到保安员和缴费通知书 368
管理员 你会扎绷带吗？ 369
水龙头坏了没人修 370
电梯 电梯 371
水电费太贵了 371
洋洋几万字——物业管理文本 372
公共契约 373
业户守则 376
员工守则 376
装修规则 377
收费规定 378
收楼承诺书 378
附录一：全国优秀管理住宅小区标准 379
附录二：全国城市物业管理优秀住宅小区达标评分细则 383
附录三：全国优秀管理住宅小区考评验收（预评预验）表 388
附录四：物业管理合同（征求意见稿） 393
附录五：业主委员会章程（征求意见稿） 399
附录六：业主公约（征求意见稿） 403
第十一章 他山之石——海外房地产点滴 407
为低收入阶层服务——欧洲的住房资金、政策及环境 409
港台解决低薪人士住房的做法 410
港府恩威并施 鼓励公屋流通 411
澳洲的住房政策 411
发达的美国房地产 412
美国的住房抵押贷款 415
英国的公有住房优惠出售政策 416
实用的日式住宅 417
地价下跌对日本经济的影响 417
新加坡的物业管理 418
台湾的房地产税法 419
后记 423