序言 1
第一章 对比效应：不怕不识货，只怕货比货 3
如何让滞销品变得畅销？ 3
对比效应 4
啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？ 5
《经济学人》实验 7
索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍 9
生活中的对比效应 10
“大东西和小东西” 11
基于“对比效应”的广告 13
基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告 15
微软的反击：“PC对Mac”广告 18
黑莓的惨败 20
互扔泥巴的战争 23
结语 25
第二章 评估模式：女孩子相亲是否要带女伴 29
女孩子相亲是否应该带女伴 29
评估模式：单独评估与联合评估 30
相亲定律 31
什么时候采用何种评估模式好 32
有参考对象的单独评估与联合评估 34
评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示 37
橄榄油为什么卖不出去 37
香奈儿5号为什么畅销不衰？ 39
星巴克咖啡如何风靡全世界 41
85℃的竞争策略 42
运用联合评估做广告，事半而功倍 44
评估模式与人生选择 45
评估模式与偏好逆转 46
联合评估也会让人犯错吗？ 48
量化指标真的明智吗？ 51
巧克力还是玉米面 53
失去了才知道珍惜 55
如何鼓励人们消费享乐品 57
结语 59
第三章 折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道 63
庞统给刘备的三条计策 63
如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？ 64
折中效应 66
理发店的价目表 68
餐厅的菜单 69
苹果公司的iCloud云服务 70
中国联通的3G套餐 71
中小学一对一辅导 73
高端经济舱的成功秘密 74
汽车的多种配置版本 78
中国邮政的国际快递 79
中石油、中石化的汽油价 80
结语 82
第四章 沉没成本：人们为什么总停留在过去 85
新年的意义 85
暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙 86
沉没成本 87
生活中的“沉没成本”效应 89
股票投资中的“沉没成本”效应 90
惠普收购和出售Palm 92
沉没成本对企业决策的影响 93
协和超音速飞机：45年之谬谁之过 95
上海磁悬浮和中国的高铁建设 97
新泽西州的停建隧道 100
苹果公司的“牛顿”PDA 101
收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？ 103
“沉没成本”效应对健康的好处 105
“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减 105
延期付款和分期付款对消费的影响 106
结语 109
第五章 损失规避：敢不敢冒险，会不会说话 113
朝三暮四，还是朝四暮三？ 113
损失规避 115
框架效应 117
总统选举中的“框架效应” 120
诱惑的分量 126
广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见” 127
打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？ 132
结语 133
第六章 禀赋效应：敝帚为什么自珍 138
回国卖车的经历 138
禀赋效应 139
北京的“牛市”与波士顿的“熊市” 141
“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车 145
依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示 147
结语 152
第七章 心理账户：钱和钱不一样 157
退税与度假 157
心理账户 159
总统的账本 162
“心理账户”与礼物营销 164
美国“职业碗”全明星橄榄球赛 166
《纽约客》的礼物营销 168
回邮折让的艺术 169
韩国餐厅的“小菜” 171
电视购物广告成功的秘密 173
省钱，还是花钱？ 175
酒店的无线上网：免费还是收费 177
结语 178
第八章 交易效用：网购为什么疯狂 183
光棍节的疯狂网购 183
美国的“血拼”黑色星期五 184
为什么消费者会疯狂购物？ 188
交易效用 189
打折为什么受欢迎？ 190
泰山十八盘的矿泉水 191
新车装饰为什么经常被忽悠？ 192
积分计划：离奖励还有多远？ 193
企业如何制定好的定价策略？ 196
定价策略对联通iPhone手机销量的影响 200
结语 204
第九章 锚定效应：好的起点是成功的一半 207
赢家的诅咒（The Winner’s Curse） 207
“锚定效应”与第一印象 209
“锚定效应”与价格估计 211
秀水街的衬衫 212
婆罗浮屠佛塔 214
淘宝的“锚定效应” 215
塔吉特与沃尔玛的竞争 218
单位报价与多个报价 222
从电影院到麦当劳 224
结语 227
第十章 过度自信：不仅仅是吹牛 231
预言和预测：没有最囧只有更囧 231
你是否也会过度自信？ 234
无处不在的过度自信 236
过度自信与投资行为 236
基金经理和大猩猩之间的投资较量 237
贝尔斯登的覆灭 238
谦招损，满受益？ 240
企业高管们的致命弱点 242
过度自信的心理剖析 246
过度自信对谈判的破坏力 247
结语 250