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目录 3

第一篇 媒体计划的架构和流程 15

1-1 媒体环境的千变万化 17

1-2 媒体计划的三角恋爱与四角关系 27

1-3 电视媒体人的风水轮流转 33

1-4 媒体企划在行销及广告过程中所扮演的角色 42

1-5 媒体计划包括的主要部分 50

1-6 如何完成媒体计划 52

1-7 媒体计划的几何逻辑 68

35变乱的三台昔日和乱变的卫星频道今日1 72

第二篇 媒体基本媒体理论 73

2-1 媒体“一”字诀 75

2-2 从媒体“一”字诀看麦当劳哲学 86

2-3 最低媒体量 95

4-3 如何评估有效的媒体购买1 95

2-4 总收视率家族 98

2-5 我们应该投资多少广告费用 110

2-6 媒体增值方案 124

第三篇 媒体环境的变迁和因应对策 139

3-1 生态巨变下的媒体计划 141

3-2 最佳媒体效益 147

3-3 选择电视媒体有诀窍 155

3-4 媒体的良心／凉心的媒体 162

第四篇 媒体的执行和评估 181

4-1 如何选择有效的媒体计划购买公司（媒体的4P） 183

4-2 从行销4P／4C的角度看媒体 189

4-4 物超所“掷”／物超所“值” 206

4-5 媒体执行量的比较、质的比较 215

4-6 媒体的膨涨和膨涨的媒体 222

4-7 麦当劳广告片执行游戏规则 233

第五篇 媒体的范例和技巧 239

5-1 从媒体涵盖率看目标阶层 242

5-2 触达率和露出效益周期 252

5-3 竞争环境对媒体思考（媒体量、媒体预算）的影响 259

5-4 平面媒体和立体媒体的取舍 266

第六篇 房地产 277

6-1 1991年～1995年房地产广告？风云史 279

6-2 从房地产市场看报纸媒体、电视媒体的运筹帷幄 290

6-3 如何做房地产广告 296

第七篇 媒体和创意 305

7-1 媒体和创意的亲密空间 307

7-2 从创意角度看媒体增值方案 324

7-3 媒体特性如何和创意需求共舞 330

7-4 媒体狂想曲 335

媒体小辞典 341