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第一章 绪论 1

第一节 广告的定义 2

一、广告的定义和属性 2

二、构成广告活动的要素 5

三、广告的种类 6

第二节 广告在现代社会中的功能 8

一、传播信息，满足社会需求 9

二、参与竞争，争夺市场 11

三、塑造品牌，创造驰名商标和名牌 12

四、塑造企业形象 14

第三节 广告的基本原则 15

一、广告的真实性原则 16

二、广告的思想性原则 20

三、广告的信息性原则 21

四、广告的科学性原则 22

五、广告的艺术性原则 23

第四节 广告发展简史 24

一、广告的产生与发展 25

二、广告学的产生与发展 32

三、我国广告业现状 36

四、现代广告发展前景预测 38

第二章 广告人和广告组织 40

第一节 广告人 40

一、什么是广告人 40

二、广告人应具有的从业素质 43

三、广告教育 50

第二节 广告组织的分类及职能 52

一、广告部 52

二、广告公司 55

三、媒介广告组织 57

四、广告社团 58

第三节 广告代理 60

一、广告代理的由来与发展 60

二、广告代理的基本功能 62

三、广告代理的长处 64

四、广告代理的方式 66

五、我国推行广告代理制势在必行 67

第三章 广告的传播对象 69

第一节 广告传播对象的特点和分类 69

一、广告传播对象的特点 69

二、广告传播对象的分类 71

第二节 广告传播对象的心理特征 73

一、个性心理特征 73

二、性别心理特征 74

三、年龄心理特征 76

第三节 影响我国消费者的几个心理因素 79

一、传统的轻商观念对广告认知心理的影响 79

二、低文化水准的影响 80

三、家庭亲和观念的影响 81

五、注重实惠和承诺观念的影响 82

四、爱心观念的影响 82

六、外来商品的冲击产生的心理影响 83

第四节 广告策划中对心理学原理的应用 84

一、刺激需要 85

二、吸引注意 86

三、增强记忆 88

四、增进联想 89

五、明确诉求 90

一、传播的涵义 92

第四章 广告的传播 92

第一节 广告的传播 92

二、广告传播的要素 93

第二节 广告传播的内容 99

一、广告传播的目标 99

二、广告传播的内容 100

第三节 广告的传播媒介 103

一、报纸广告 104

二、杂志广告 108

三、广播广告 110

四、电视广告 112

五、其他广告形式 115

第四节 广告传播媒介的选择与组合 119

一、影响广告传播媒介选择的主要因素 120

二、广告传播媒介的选择 122

三、广告传播媒介的组合运用 126

第五章 广告的调查研究 131

第一节 广告调查的内容 132

一、广告的市场调查 132

二、企业形象调查 134

三、广告媒体调查 137

四、广告效果调查 138

第二节 广告调查的程序 140

一、确定问题 140

二、设计问卷 143

三、抽样方法 146

四、调查的实施 150

五、提出调查报告 154

第六章 广告策划 156

第一节 广告计划 157

一、广告形势分析 157

二、广告的目标 160

三、确定广告的对象 162

四、广告区域 163

五、广告传播的信息 163

六、采取的策略 163

七、广告媒介的选择 164

八、广告发布的时机与频率 164

九、编制预算 164

一、广告定位策略 165

十二、广告计划的说明 165

第二节 广告策划中的常用策略 165

十、广告的制作与发布 165

十一、广告的评估总结 165

二、产品生命周期策略 170

三、广告市场策略 174

四、广告心理策略 178

五、广告预算 178

第七章 广告的实施与评估 184

第一节 广告的设计创作要素 184

一、广告的主题 184

二、广告的创意 186

三、广告文案 191

第二节 广告的发布 208

一、选择广告的发布策略 209

二、制定广告的媒介计划和组合 213

第三节 广告的评估 214

一、广告评估的内容 214

三、广告的发布 214

二、广告评估的方法 216

三、广告评估的注意问题 218

四、评价广告的标准 219

第八章 企业形象识别——CI 221

第一节 CI的定义及发展 221

一、什么是CI 221

二、CI的产生发展概况 223

三、CI在中国 227

第二节 企业形象识别系统的构成 232

一、企业理念识别（MI） 232

二、企业行为识别（BI） 234

三、企业视觉识别（VI） 235

四、企业形象识别的支柱 239

五、企业形象的统一识别性 241

第三节 CI的导入 242

一、导入CIS的原因 242

二、企业形象识别系统的导入程序 246