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第一章 导论 1

第一节 广告学的创立 1

第二节 广告学的研究对象和内容 3

第三节 广告学的任务 5

第四节 广告学与相关学科 8

第二章 广告的演进 15

第一节 广告是商品经济的产物 15

第二节 古代的广告形式 18

第三节 现代的广告形式 22

第四节 信息时代的广告形式 27

第五节 新中国的广告业 29

第六节 今日世界广告业 36

第三章 广告的作用与原则 42

第一节 广告的定义 42

第二节 广告的要素 45

第三节 广告的分类 47

第四节 广告的作用 52

第五节 广告的原则 60

第四章 广告策划 72

第一节 确定广告目标 73

第二节 决定广告预算 79

第三节 选择广告表现形式 89

第四节 广告调查 95

第五章 广告媒体 105

第一节 广告媒体的概念及其特性 105

第二节 广告媒体的类型及其特点 107

第三节 广告媒体的评价指标与综合评价 117

第四节 广告媒体的选择与运用 124

第五节 广告媒体的新发展 132

第六章 广告策略规划 137

第一节 广告策略概念及制定广告策略的基本要求 137

第二节 广告产品策略 140

第三节 广告市场策略 148

第四节 广告实施策略 154

第七章 广告设计原理 162

第一节 广告设计的特性与要求 162

第二节 广告作品设计要素 167

第三节 广告主题 170

第四节 广告创意 183

第五节 广告语言 207

第六节 广告形象 215

第八章 广告文案 225

第一节 广告文案的作用与构成 225

第二节 广告标题 228

第三节 广告正文 237

第四节 广告标语 254

第五节 广告商标 259

第六节 广告表现手法 275

第七节 广告文案修改 303

第九章 广告制作 308

第一节 电视广告 308

第二节 广播广告 313

第三节 报纸广告与杂志广告 321

第四节 售点广告 325

第五节 包装广告人 343

第六节 户外广告 351

第七节 函件广告 356

第八节 平面广告布局 357

第十章 CI策划 372

第一节 CI策划的发展史 372

第二节 CI策划的功能 374

第三节 CI策划的构成 375

第四节 CI策划的原则 379

第五节 企业CI的导入 382

第六节 CI的设计 389

第七节 CI的实施管理 401

第一节 广告信息系统 402

第十一章 广告信息系统与广告效果测定 402

第二节 广告效果的概念、特性及测定要求 407

第三节 沟通效果测定 410

第四节 销售效果测定 418

第十二章 广告组织 425

第一节 广告组织的兴起 425

第二节 专业广告组织 427

第三节 媒体广告组织 435

第四节 企业广告组织 439

第五节 广告团体 447

第六节 国际广告团体 448

第一节 广告管理概念与广告管理发展概况 459

第十三章 广告管理 459

第二节 广告管理的特点、目的与范围 464

第三节 广告监督管理机关的职责 469

第四节 广告准则与广告活动行为规范 472

第五节 广告行业自律 475

第六节 消费者监督 481

第十四章 广告道德 496

第一节 广告道德的概念与行为判断 496

第二节 广告道德原则 499

第三节 广告人道德品质的培养 504