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第1章　市场营销中的消费者行为研究 1

第一节　消费者行为 1

第二节　消费者行为学 5

第三节　消费者行为与营销战略之间的关系 14

案例1—1 非处方药市场消费者行为分析 23

第2章　消费者意识、感觉和知觉 31

第一节　消费者的意识与心理活动的构成 31

第二节　消费者的感觉 35

案例2—1　颜色的人格化特征 38

第三节　消费者的知觉 40

案例2—2　商家促销百态 42

案例2—3　购买香水的知觉过程 50

案例2—4　纳爱斯营销策略 53

第3章　消费者的记忆、想像和思维 59

第一节　消费者的记忆 59

案例3—1 麦当劳品牌更新 73

第二节　消费者的想像 75

案例3—2　可口可乐更换新标识 79

第三节　消费者的思维 80

案例3—3　经典广告语欣赏 85

案例3—4　统一润滑油的广告策略 87

第4章　消费者个性、自我概念与生活方式 91

第一节　个性与消费者行为 91

第二节　自我概念与消费者行为 98

第三节　生活方式与消费者行为 102

第5章　消费者的学习 117

第一节　消费者学习概述 117

第二节　行为学习理论及其在营销中的应用 122

第三节　认知学习理论及其在营销中的应用 132

案例5—1 伊莱克斯冰箱营销策略 138

第6章　消费者的知识与参与 141

第一节　记忆中储存的知识 141

第二节　消费者的产品知识 146

第三节　消费者的参与 157

案例6—1 宝洁洗发水系列产品的USP定位 167

第7章　消费者的态度和行为 171

第一节　消费者态度 171

第二节　消费者态度的改变与测量 177

案例7—1 百事可乐 186

第三节　消费者态度与行为的一致性 188

案例7—2　可口可乐更换品牌和改变配方 191

第8章　消费者的需要与购买动机 195

第一节　消费者需要的产生与分类 195

第二节　消费者需要的特征与形态 199

第三节　消费者购买动机的作用与类型 203

第四节　消费者购买动机的可诱导性及应用 209

第五节　购买动机理论与购买动机调查方法 213

案例8—1 关于长筒袜购买动机的调查 216

第9章　消费者购买行为分析 219

第一节　消费者购买行为理论 219

第二节　消费者购买行为模式 225

第三节　消费者购买行为类型 231

案例9—1 我国老年人消费行为分析 236

第10章　消费者的购买决策 239

第一节　消费者购买决策过程 239

第二节　消费者的购买决策原则 348

第11章　购后过程与购买情境 257

第一节　购后过程 257

案例11—1 可口可乐的二战传奇 263

第二节　购买情境 265

第12章　影响消费者行为的社会环境因素 275

第一节　参照群体与消费者行为 275

第二节　社会阶层与消费者行为 282

第三节　家庭与消费者行为 286

案例12—1　20多岁女性当家 293

第13章　影响消费者行为的文化与经济因素 295

第一节　文化与消费者行为 295

第二节　亚文化与消费者行为 302

第三节　影响消费者行为的经济因素 308

案例13—1 极品香烟与文化的有机结合 310

第14章　市场营销组合因素与消费者行为 315

第一节　市场细分与消费者行为 315

案例14—1 汰渍洗衣粉的九种品牌 318

第二节　产品与消费者行为 319

第三节　价格与消费者行为 325

第四节　分销渠道与消费者行为 329

第五节　促销与消费者行为 333

案例14—2　采乐洗发水的市场营销策略 337