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第1章 导论 1

【本章学习目标】 1

【引导案例】席卷而来的经济全球化：耐克公司的全球供给管理网络 1

1.1经济全球化的新动向 2

1.1.1全球对外直接投资持续增长 3

1.1.2跨国并购迅猛增长 4

1.1.3区域化势力有所增强 5

1.2跨国公司占据世界经济领导地位 6

1.2.1发达国家的跨国公司继续领跑世界经济 6

1.2.2发展中国家的跨国公司加快国际化步伐 7

1.2.3中国企业国际化面临的掣肘 8

1.3国际市场营销的概念 10

1.3.1国际市场营销的含义 11

1.3.2国际营销与市场营销的区别 11

1.3.3国际营销与国际贸易的区别 12

1.3.4国际营销与国际商务的区别 13

1.4国际市场营销的实践发展及理论演进 13

1.4.1出口营销阶段 13

1.4.2跨国国际营销阶段 14

1.4.3全球营销阶段 17

1.5中国企业开展国际营销的重要意义 21

1.5.1促进企业坚持国际市场导向的营销观念 21

1.5.2培育我国的跨国公司和国际知名品牌 24

【本章小结】 25

【复习思考题】 25

【案例分析】中国企业国际化的两大命题：品牌独立与文化融合 26

第2章 国际营销环境分析 29

【本章学习目标】 29

【引导案例】家乐福败走日本，原因何在 29

2.1国际营销环境概述 31

2.1.1国际营销环境的内涵 31

2.1.2国际营销的可控因素和不可控因素 31

2.2文化环境 34

2.2.1文化及其特征 34

2.2.2文化的构成要素 37

2.2.3文化对国际营销的启示 43

2.3经济环境 44

2.3.1经济发展阶段 45

2.3.2人口状况 47

2.3.3国民收入 50

2.3.4基础经济结构 54

2.4政治环境 55

2.4.1政体 55

2.4.2政党制度 57

2.4.3政治风险 58

2.4.4产品的政治敏感度 61

2.4.5政治风险的防范 63

2.5法律环境 64

2.5.1国际商法 64

2.5.2各国商法 65

【本章小结】 69

【复习思考题】 69

【案例分析】迪斯尼乐园兵败巴黎的启示 70

第3章 国际市场分析 71

【本章学习目标】 71

【引导案例】新市场的新特征 71

3.1世界市场与区域经济一体化 72

3.1.1世界市场概述 72

3.1.2区域经济一体化 75

3.2全球主要的区域市场 81

3.2.1北美市场 81

3.2.2欧洲市场 88

3.2.3亚太市场 93

3.2.4其他市场 97

3.3新兴市场 102

3.3.1新兴市场的内涵与特征 102

3.3.2金砖四国 105

【本章小结】 109

【复习思考题】 110

【案例分析】越南的市场潜力 110

第4章 国际营销调研及信息系统 113

【本章学习目标】 113

【引导案例】海尔的制胜之道：市场调研的魅力 113

4.1国际市场营销调研的内容 114

4.1.1国际市场宏观营销环境调研 114

4.1.2国际目标市场消费者调研 116

4.1.3国际市场营销组合调研 117

4.2国际营销调研的方法 120

4.2.1案头调研 121

4.2.2实地调研 123

4.3国际营销调研的技术和方案 127

4.3.1国际营销调研技术 127

4.3.2国际营销调研方案 130

4.4国际营销信息系统的建立和利用 132

4.4.1国际市场营销信息系统的含义和构成 133

4.4.2国际市场营销信息系统的设计 134

4.4.3国际市场营销信息系统的功能和作用 135

【本章小结】 136

【复习思考题】 137

【案例分析】利沃斯的国际调研备忘录 137

第5章 进入国际市场决策 140

【本章学习目标】 140

【引导案例】英国BBC公司电视频道细分策略 140

5.1国际市场细分 141

5.1.1国际市场细分的内涵 141

5.1.2国际市场细分的标准 142

5.1.3国际市场细分有效性的评价标准 146

5.2国际目标市场选择 147

5.2.1选择国际目标市场的标准 147

5.2.2市场目标化策略 148

5.2.3国际目标市场营销策略 150

5.2.4国际目标市场策略的影响因素 152

5.3国际市场定位 153

5.3.1国际市场定位的含义 153

5.3.2国际市场定位的方法 154

5.3.3全球产品定位 155

5.4国际市场进入战略 158

5.4.1国际市场进入模式选择的影响因素 158

5.4.2国际市场进入模式 161

【本章小结】 167

【复习思考题】 167

【案例分析】邓肯工业：进入欧盟市场的选择 168

第6章 国际市场开发的海外投资策略 172

【本章学习目标】 172

【引导案例】日本石桥轮胎厂的海外生产 172

6.1国际市场开发的海外投资动机 173

6.1.1防御型动机 173

6.1.2进攻型动机 174

6.2海外投资决策的依据 175

6.2.1投资环境 175

6.2.2经济效益 180

6.2.3风险 185

6.3海外投资策略 189

6.3.1海外投资对象及其对策 189

6.3.2海外投资方式的选择 190

【本章小结】 194

【复习思考题】 194

【案例分析】雅戈尔的海外并购策略 195

第7章 国际营销产品策略 197

【本章学习目标】 197

【引导案例】麦当劳：全球标准化的典范 197

7.1产品整体分析 198

7.1.1产品的概念及分类 198

7.1.2产品的整体概念 200

7.1.3产品的整体分析 201

7.2产品策略 202

7.2.1国际产品标准化策略 203

7.2.2国际产品差异化策略 204

7.2.3标准化与差异化的权衡 206

7.2.4国际产品策略 207

7.2.5产品—沟通策略 213

7.3国际产品生命周期 216

7.3.1产品生命周期理论 216

7.3.2国际产品生命周期 219

7.4国际产品品牌策略 223

7.4.1国际产品品牌内涵与角色 223

7.4.2国际品牌策略 225

【本章小结】 228

【复习思考题】 229

【案例分析】中草药产品能够迎来国际市场开拓的春天吗 229

第8章 国际营销价格决策 234

【本章学习目标】 234

【引导案例】价格战 234

8.1定价的影响因素 235

8.1.1企业的自身因素 236

8.1.2市场因素 241

8.1.3政府因素 242

8.2国际营销中的定价方法 243

8.2.1成本导向定价法 243

8.2.2需求导向定价法 245

8.2.3竞争导向定价法 247

8.3国际营销定价策略 249

8.3.1新产品定价策略 249

8.3.2心理定价策略 250

8.3.3差别定价策略 251

8.3.4产品组合定价策略 253

8.3.5调整价格策略 254

8.4国际转移定价策略 254

8.4.1国际转移定价的含义 255

8.4.2国际转移定价的目的 255

8.4.3国际转移定价的手段 257

8.4.4转移定价的方法 258

【本章小结】 259

【复习思考题】 260

【案例分析】价格战引来国际竞争压力 260

第9章 国际营销渠道策略 262

【本章学习目标】 262

【引导案例】波司登国际营销渠道策略的困惑 262

9.1国际营销渠道的主要模式 263

9.1.1国际营销渠道中主要的中间商 263

9.1.2不同关系状态下的渠道结构类型 264

9.1.3不同渠道模式选择的依据 267

9.2国际营销渠道的变化趋势 270

9.2.1重视营销渠道的整体性优势 270

9.2.2渠道组成结构向扁平化方向转变 271

9.2.3零售渠道发展迅速 271

9.2.4注重新技术手段的运用 272

9.3国际营销渠道决策 273

9.3.1渠道长度、宽度决策 273

9.3.2国际营销渠道管理 275

9.4国际营销渠道的整合与创新 275

9.4.1发展同中间商的战略合作伙伴关系 275

9.4.2全球供应链管理 277

9.4.3互联网发展与国际营销渠道 279

9.5当前中国企业建立境外营销网络的思考 281

9.5.1中国企业境外营销存在的问题 281

9.5.2中国企业建立境外营销网络的途径 282

【本章小结】 283

【复习思考题】 284

【案例分析】戴尔直销模式的转变 284

第10章 国际营销促销决策 286

【本章学习目标】 286

【引导案例】中国家电企业在保加利亚的促销策略 286

10.1国际营销促销概述 287

10.1.1促销的目标 288

10.1.2促销的机能 289

10.1.3促销式样 291

10.1.4促销决策程序 293

10.2国际广告 295

10.2.1国际广告的主要形式 295

10.2.2国际广告媒体决策 302

10.2.3国际广告主题的确定 304

10.2.4国际广告代理商的选择 305

10.3国际公共关系 306

10.3.1国际公共关系的作用 307

10.3.2国际公共关系的对象 307

10.3.3国际公共关系的种类 309

10.3.4国际公共关系活动的主要内容 312

10.4跨国展览 313

10.4.1展览会的优势 314

10.4.2展览会的种类 315

10.4.3海外参展决策 317

10.5国际整合促销 319

10.5.1国际整合促销的着力点 319

10.5.2国际整合促销的规划 321

【本章小结】 322

【复习思考题】 323

【案例分析】联想的全球营销之路 323

第11章 国际市场营销管理 327

【本章学习目标】 327

【引导案例】雀巢之路——进化而不是革命 327

11.1国际营销组织 328

11.1.1国际市场营销组织模式的类型和演变 328

11.1.2国际市场营销组织机构设计 335

11.2国际营销计划 338

11.2.1国际企业总公司的营销战略计划 339

11.2.2国际企业子公司的营销经营计划 343

11.3国际营销控制 344

11.3.1国际市场营销的控制程序 344

11.3.2国际市场营销的控制内容 346

【本章小结】 350

【复习思考题】 351

【案例分析】通用电气公司的战略计划与管理 351

第12章 国际市场营销活动中的法律问题 356

【本章学习目标】 356

【引导案例】沃尔玛的“工会”事件 356

12.1国际市场营销相关法律内容 358

12.1.1法律在国际市场营销中的重要地位 358

12.1.2国际市场营销中的重要法律内容 366

12.2国际营销中的法律适用 369

12.2.1法律适用方法 369

12.2.2法律适用的一般规则 372

12.3国际商事仲裁 373

12.3.1国际商事仲裁的特点 374

12.3.2国际商事仲裁的前提条件 375

12.3.3国际商事仲裁的程序 376

【本章小结】 378

【复习思考题】 378

【案例分析】法国“鳄鱼”品牌服饰状告国家商评委 379

参考文献 381