服务营销管理PDF电子书下载

总序 1

前言 1

说明 1

第1篇 服务营销的基本原理 3

第1章 服务和服务营销的本质 3

1.1定义和理解服务 3

1.1.1什么是服务 3

1.1.2服务是无形的 3

1.1.3服务是一种互动过程 5

1.2与服务相关的概念 6

1.2.1销售整体概念 6

1.2.2产品和服务整体组合概念 7

1.2.3客户服务 8

1.3服务的特征及挑战 8

1.3.1服务的一般特征 9

1.3.2服务的无形性 9

1.3.3服务的可变性 11

1.3.4服务的不可分离性 11

1.3.5服务的易逝性 12

1.3.6服务竞争环境的特征 12

1.4服务业 13

1.4.1隐性服务 13

1.4.2服务的提供者 13

1.4.3服务业的范围 15

1.4.4服务经济的来临 15

1.5服务营销 17

1.5.1服务营销的整合思想 17

1.5.2营销三角形分析 18

1.5.3服务营销三角形 20

1.5.4服务营销扩展组合 22

1.6服务营销的核心概念 24

1.6.1顾客价值 24

1.6.2顾客满意感 26

1.6.3服务质量 27

1.6.4服务接触和关键时刻 28

1.6.5顾客忠诚感 29

1.6.6关系营销 31

1.6.7内部营销：成功管理顾客关系的前提 32

1.6.8服务生产模型 32

1.6.9优质服务竞争战略观 33

1.7服务营销学 35

1.7.1服务营销学的产生 35

1.7.2服务营销理论和实践的演进 35

1.7.3服务营销学的学科视野 37

第2章 建立分析服务的分类框架 37

2.1对服务进行分类 41

2.1.1服务分类的价值 41

2.1.2服务分类的难度和误区 41

2.2托马斯分类法：供应的角度 42

2.3蔡斯分类法：顾客接触的程度 42

2.3.1按接触程度划分服务系统 42

2.3.2按不同接触程度设计服务系统 44

2.4施曼纳分类法：服务运作的角度 44

2.4.1服务过程矩阵 44

2.4.2不同服务类型的特点比较 45

2.4.3管理者面临的挑战 46

2.5 Lovelock分类法：具有战略启示的服务分类 47

2.5.1服务活动的本质和对象 47

2.5.2服务传递的方法 49

2.5.3服务供求的性质 50

2.5.4同顾客的关系 52

2.5.5服务过程中的定制和判断 53

2.5.6服务经历的要素 56

2.6其他的分类方法 57

第3章 服务中的消费者行为 61

3.1实物和服务评价过程的差异 61

3.2需要和欲望的产生 62

3.3信息搜寻 64

3.3.1信息来源 64

3.3.2感知风险 64

3.4服务的选择和评价 65

3.4.1引发集 65

3.4.2服务的证据 66

3.4.3按服务属性选择供应者 67

3.5服务消费过程 69

3.5.1服务体验 69

3.5.2服务接触与关键时刻 70

3.5.3服务剧场模型 72

3.5.4服务的角色理论 73

3.5.5服务的剧本理论 75

3.5.6顾客相容性 76

3.5.7感情和心情 77

3.5.8服务消费中的个人控制 78

3.6购后行为 80

3.6.1不满意的归因 80

3.6.2服务创新的采用 81

3.6.3品牌忠诚度 82

3.7顾客对服务的期望 83

3.7.1理想服务期望和适当服务期望 83

3.7.2容忍区域 83

3.7.3容忍区域的变化规律 85

3.7.4动态的顾客期望 86

3.7.5影响顾客期望的因素 87

3.8顾客对服务的感知 93

3.8.1顾客感知 93

3.8.2顾客感知服务质量 94

3.8.3服务质量维度 95

3.8.4顾客满意感及影响因素 96

3.8.5增强顾客感知的战略 100

3.9以顾客为核心的服务营销研究 102

3.9.1定义问题 102

3.9.2选择研究方法 103

第2篇 发展服务营销战略 117

第4章 服务细分与市场定位 117

4.1理解市场定位 117

4.1.1相关术语 117

4.1.2定位的概念及意义 119

4.1.3定位的层次 120

4.1.4服务定位原则 121

4.2开发和实施定位战略 122

4.2.1定位分析 123

4.2.2市场细分 125

4.2.3选择目标市场 128

4.2.4寻找差异化优势 131

4.2.5开发定位战略 134

4.2.6实施和传播定位 138

第5章 管理顾客关系 142

5.1什么是关系 142

5.1.1服务中的关系 142

5.1.2界定关系的存在 142

5.1.3信任、承诺与吸引 143

5.2交易观念与关系观念 145

5.2.1观念的演变 145

5.2.2两种观念的差异 145

5.3关系营销 147

5.3.1什么是关系营销 147

5.3.2关系营销的战略和战术 150

5.4长期关系给顾客与服务组织带来的利益 151

5.4.1顾客的利益 152

5.4.2服务组织的利益 153

5.5维系顾客关系的策略 155

5.5.1建立财务联系 155

5.5.2建立社会联系 158

5.5.3建立结构化联系 159

5.5.4顾客关系的发展过程 160

5.5.5顾客关系建设的不同水平 160

5.6顾客终身价值和顾客资产管理 161

5.6.1顾客终身价值 161

5.6.2顾客资产 162

5.7控制顾客流失 167

5.7.1顾客流失的主要原因 167

5.7.2如何控制顾客流失 167

第6章 管理整体服务质量 171

6.1定义服务质量 171

6.1.1质量的定义 171

6.1.2顾客感知服务质量 171

6.1.3服务质量维度 174

6.1.4整体服务质量管理思想 176

6.1.5服务质量的效益 177

6.2规划服务质量 179

6.2.1服务质量管理原则 179

6.2.2服务质量规划的内容 181

6.3衡量服务质量 182

6.3.1服务绩效监督系统 182

6.3.2 SERVQUAL：测量服务质量的有效工具 186

6.4改善服务质量 189

6.4.1服务质量差距模型 189

6.4.2缩短服务质量差距的策略 192

6.5服务补救 193

6.5.1服务失误及补救的影响 193

6.5.2顾客抱怨时的期望 195

6.5.3全面服务补救策略 196

6.6服务保证 200

6.6.1服务保证的含义 200

6.6.2服务保证的作用 201

6.6.3服务保证的设计 202

第7章 提高服务生产力 207

7.1服务的供需矛盾 207

7.1.1造成供需矛盾的原因 207

7.1.2服务供应能力 207

7.1.3服务需求的波动 208

7.1.4需求与供应能力的不同组合 209

7.2调节需求以适应供应能力 210

7.2.1供不应求时的需求调节 211

7.2.2供过于求时的需求调节 211

7.3调节供应能力以适应需求 212

7.3.1供不应求时的能力调节 213

7.3.2供过于求时的能力调节 214

7.4排队战略 214

7.4.1排队战略的要素 214

7.4.2等待心理 217

7.5收益管理 218

7.6控制服务成本和提高生产效率 220

7.6.1服务组织的成本和效率 220

7.6.2服务组织的成本管理 221

7.6.3提高服务生产力的途径 224

第3篇 管理服务营销组合 230

第8章 设计与传递服务 230

8.1定义服务产品 230

8.1.1服务产品的一般定义 230

8.1.2产品和服务整体组合 231

8.2设计产品和服务整体组合 231

8.2.1设计基本服务组合 232

8.2.2设计扩展性产品 234

8.3设计服务包 237

8.4定义服务体系 239

8.4.1服务生产模型 239

8.4.2服务运营系统 239

8.4.3服务传递系统 241

8.4.4服务营销系统 242

8.5设计服务蓝图 243

8.5.1服务蓝图 243

8.5.2设计服务蓝图 244

8.6设计服务剧本 246

8.7设计服务标准 248

8.7.1顾客定义的服务标准 249

8.7.2服务标准的层次 250

8.7.3制定顾客导向的服务标准 251

8.8设计服务场景 256

8.8.1有形证据和服务场景 256

8.8.2服务场景的作用 257

8.8.3服务场景引起的内部反应 258

8.8.4服务场景对服务行为的影响 259

8.8.5服务场景的环境要素 260

8.9服务选址决策 264

8.9.1服务选址的依据 265

8.9.2商圈分析 267

8.9.3客源和客流分析 268

第9章 服务参与者管理 274

9.1服务人员 274

9.1.1服务人员的重要性 274

9.1.2一线服务人员 276

9.2如何保证员工表现出色 278

9.2.1审慎的招聘 278

9.2.2高密度的员工培训 279

9.2.3持续性的监督和评估 281

9.2.4保留最优秀的员工 281

9.3授权 282

9.3.1什么是授权 282

9.3.2授权的收益 283

9.3.3授权的成本 284

9.4员工着装政策 285

9.5顾客行为管理 286

9.5.1接受服务的顾客 286

9.5.2在场的其他顾客 286

9.5.3顾客在服务供应中扮演的角色 287

9.5.4增强顾客参与的策略 289

9.6服务关键时刻管理 291

9.6.1服务接触三元组合 291

9.6.2服务关键时刻的管理 293

9.7服务利润链和服务文化建设 294

9.7.1服务利润链 294

9.7.2服务文化建设 298

9.7.3将服务文化转化为竞争优势 302

第10章 服务定价和传播 306

10.1服务定价的特点 306

10.1.1服务定价非常复杂 306

10.1.2顾客对服务价格缺乏了解 308

10.1.3非货币成本 310

10.1.4价格作为服务质量的线索 312

10.2服务定价的方法 313

10.2.1成本导向定价法 313

10.2.2竞争导向定价法 315

10.2.3价值导向定价法 316

10.2.4不同价值定义下的服务定价策略 317

10.3制定整体价格策略 320

10.4服务营销传播 322

10.4.1服务营销传播的定义 322

10.4.2服务营销传播混乱的原因 323

10.5改进服务营销传播的策略 324

10.5.1管理顾客承诺 324

10.5.2管理顾客期望 325

10.5.3改进顾客教育 326

10.5.4改善内部营销沟通 327

第11章 管理附加服务和客户服务 331

11.1整体供应品 331

11.2附加服务的内容 332

11.2.1信息服务 334

11.2.2咨询服务 334

11.2.3订单处理 335

11.2.4招待服务 336

11.2.5保管服务 337

11.2.6例外服务 337

11.2.7开账单 338

11.2.8付款 339

11.3附加服务的管理趋势 340

11.3.1基准分析 340

11.3.2外购 340

11.3.3把附加服务转变成核心产品 341

11.4管理客户服务职能 342

11.4.1客户服务的定义 342

11.4.2客户服务的参与者和传递途径 343

11.4.3客户服务的设计 344

参考文献 350

资料来源 352