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原理篇 3

第1章 导论 3

1.1 旅游市场营销概述 4

1.1.1 市场与市场营销 4

1.1.2 旅游市场营销 6

1.1.3 旅游市场营销的研究体系 7

1.2 市场营销观念 9

1.2.1 生产观念 9

1.2.2 产品观念 10

1.2.3 销售观念 10

1.2.4 营销观念 11

1.2.5 社会营销观念 12

1.3 旅游市场营销组合的演变 13

1.3.1 旅游市场营销组合的概念 13

1.3.2 传统旅游市场营销的“P”字组合 14

1.3.3 旅游市场营销组合的新发展 15

第2章 旅游市场营销环境 19

2.1 旅游市场营销环境概述 20

2.1.1 旅游市场营销环境的概念 20

2.1.2 旅游市场营销环境的特点 20

2.2 旅游市场营销的微观环境 21

2.2.1 本公司 22

2.2.2 供应商 23

2.2.3 营销中介 23

2.2.4 顾客 25

2.2.5 竞争因素 26

2.2.6 公众 26

2.3 旅游市场营销的宏观环境 28

2.3.1 人口因素 28

2.3.2 经济因素 29

2.3.3 自然地理因素 30

2.3.4 技术因素 30

2.3.5 政治法律因素 31

2.3.6 社会文化因素 32

2.4 相互联系的环境因素 33

2.4.1 环境扫描 33

2.4.2 使用营销环境信息 34

第3章 旅游消费行为及市场调研 37

3.1 旅游者消费行为分析 39

3.1.1 消费行为模式 39

3.1.2 旅游者行为特征 41

3.1.3 旅游者购买决策过程 42

3.2 旅游组织消费行为分析 44

3.2.1 组织机构市场的类型及特点 44

3.2.2 组织机构的购买过程 45

3.2.3 对组织机构购买者的主要影响因素 46

3.2.4 组织市场购买者的购买决策 47

3.3 旅游市场营销调研 51

3.3.1 旅游市场营销调研的概念 51

3.3.2 营销调研的类型和内容 51

3.3.3 营销调研程序 53

3.4 旅游市场营销预测 56

3.4.1 旅游市场预测 56

3.4.2 旅游市场预测步骤 57

3.4.3 旅游市场预测方法 58

3.5 旅游市场营销信息系统 64

3.5.1 旅游市场营销信息系统概述 64

3.5.2 评估信息需要 64

3.5.3 信息开发 64

3.5.4 营销情报 65

第4章 旅游市场细分与定位 67

4.1 旅游市场细分 68

4.1.1 市场细分概述 68

4.1.2 市场细分标准 68

4.1.3 旅游市场细分的方法 72

4.2 旅游目标市场选择 73

4.2.1 评估细分市场 73

4.2.2 选择细分市场 74

4.2.3 影响目标市场策略选择的因素 75

4.3 旅游市场定位 77

4.3.1 定位策略 77

4.3.2 选择和实施定位策略 78

4.3.3 产品差异 79

4.3.4 选择适当的竞争优势 80

4.3.5 市场定位的沟通与传达 80

第5章 旅游产品策略 84

5.1 旅游产品概述 85

5.1.1 旅游产品的定义 85

5.1.2 旅游产品的层次 85

5.2 旅游产品的生命周期 86

5.2.1 旅游产品生命周期理论 86

5.2.2 影响旅游产品生命周期的主要因素 88

5.2.3 旅游产品生命周期的营销策略 88

5.3 旅游新产品开发理论与策略 91

5.3.1 旅游新产品的概念 91

5.3.2 旅游新产品开发的意义 92

5.3.3 旅游新产品开发程序 93

第6章 旅游产品定价策略 99

6.1 旅游产品价格的制定 100

6.1.1 旅游价格的含义与特点 100

6.1.2 旅游价格的形式 100

6.1.3 旅游产品价格的构成 101

6.2 旅游产品定价的影响因素 101

6.2.1 内部因素 102

6.2.2 外部因素 104

6.3 旅游产品定价的方法 106

6.3.1 以成本为基础的定价 107

6.3.2 以需求为导向的定价 109

6.3.3 以竞争为基础的定价 111

6.4 旅游产品定价策略 112

6.4.1 新产品价格策略 112

6.4.2 心理价格策略 113

6.4.3 折扣价格策略 114

6.4.4 区分需求价格策略 115

6.4.5 价格调整策略 116

第7章 旅游产品分销渠道策略 119

7.1 旅游分销渠道概述 120

7.1.1 旅游分销渠道的概念 120

7.1.2 旅游分销渠道的类型 121

7.1.3 旅游分销渠道的作用 123

7.2 旅游营销中介机构 125

7.2.1 旅游经销商 125

7.2.2 旅游代理商 126

7.2.3 旅游专营机构 127

7.2.4 全球分销系统 128

7.3 旅游产品分销渠道策略 128

7.3.1 旅游产品分销渠道形式的决策 128

7.3.2 旅游产品分销渠道形式的策略 129

7.3.3 旅游产品分销渠道的管理 131

7.4 旅游分销渠道的发展趋势 134

7.4.1 分销渠道的发展趋势 134

7.4.2 旅游分销渠道的发展方向 136

第8章 旅游产品促销策略 141

8.1 旅游产品促销概述 142

8.1.1 旅游产品促销的概念 142

8.1.2 旅游产品促销的作用 142

8.2 有效沟通与促销政策 144

8.2.1 沟通的过程 144

8.2.2 确定营销传播总预算 146

8.2.3 管理并协调整合营销传播 146

8.3 旅游广告 149

8.3.1 旅游广告概述 149

8.3.2 旅游广告决策过程 150

8.4 公共关系 152

8.4.1 公共关系概述 152

8.4.2 公共关系过程 153

8.5 营业推广 155

8.5.1 旅游营业推广的含义与作用 155

8.5.2 旅游营业推广的方式 155

8.5.3 旅游营业推广活动的策划 156

8.6 人员推销 158

8.6.1 旅游人员推销概述 158

8.6.2 旅游人员推销的方式 158

8.6.3 旅游人员推销的管理 159

第9章 现代旅游营销的发展与创新 163

9.1 旅游体验营销 164

9.1.1 旅游体验营销的概念 164

9.1.2 旅游体验营销与传统营销的区别 164

9.1.3 旅游业发展体验营销的必要性 165

9.1.4 旅游体验营销策略 166

9.2 旅游情感营销 167

9.2.1 旅游情感营销的概念 167

9.2.2 旅游情感营销的特征 168

9.2.3 旅游情感营销的运用策略 168

9.3 旅游关系营销 170

9.3.1 旅游关系营销的概念 170

9.3.2 旅游关系营销的市场模型 171

9.3.3 旅游关系营销的运用策略 172

9.4 旅游网络营销 174

9.4.1 旅游网络营销的概念 174

9.4.2 旅游网络营销的特点 174

9.4.3 旅游网络营销的运用策略 175

9.4.4 旅游网络营销的最新应用——博客营销 177

实务篇 185

第10章 旅游饭店营销 185

10.1 饭店营销组织 186

10.1.1 饭店营销组织原则 186

10.1.2 饭店营销组织与管理体系 186

10.2 饭店业市场营销战略 188

10.2.1 饭店市场营销战略的基本内容 189

10.2.2 饭店市场营销战略的种类 192

10.3 饭店业营销策划与实施 193

10.4 饭店业营销评估 204

第11章 中国旅行社的营销 208

11.1 旅行社机构设置 209

11.2 旅行社营销战略研究 210

11.2.1 旅行社营销组合的特点 210

11.2.2 旅行社营销战略 211

11.3 旅行社营销计划 212

11.3.1 旅行社的市场调查 212

11.3.2 旅行社的市场预测 213

11.4 旅行社营销实施 213

11.4.1 旅行社产品营销 213

11.4.2 旅行社产品价格营销的实施 215

11.4.3 旅行社渠道营销的实施 217

11.4.4 旅行社营销促销战术的实施 218

11.4.5 中国旅行社的品牌管理 220

11.5 旅行社营销评估 222

11.5.1 营销衡量指标的选择 222

11.5.2 效果评估实现模式 224

11.5.3 营销代码的关键性 224

第12章 旅游景区营销 227

12.1 旅游景区机构设置 228

12.2 景区营销的联合营销战略 228

12.2.1 景区文化的同源性 229

12.2.2 缔造区域旅游统一品牌 229

12.2.3 权责明晰实现共赢 230

12.2.4 跨区域的联合营销 230

12.2.5 信息互通、资源共享、优势互补 230

12.2.6 创建景区联盟，打造特色品牌 231

12.3 景区营销的计划 231

12.3.1 旅游景区营销的过程 231

12.3.2 旅游景区营销管理的任务 232

12.4 景区营销的实施 232

12.4.1 景区产品的营销 232

12.4.2 景区营销价格战略 236

12.4.3 旅游景区渠道营销 238

12.4.4 景区促销战略的实施——景区直销 240

12.4.5 景区营销品牌化 241

12.5 旅游景区营销评估 243

12.5.1 营销衡量指标的选择 243

12.5.2 效果评估实现模式 243

12.5.3 营销代码的关键性 243

第13章 旅游目的地营销实务 246

13.1 旅游目的地营销组织 247

13.1.1 旅游目的地营销组织应具备的条件 247

13.1.2 旅游者导向型营销组织架构 248

13.1.3 旅游目的地营销组织形式 248

13.2 旅游目的地营销战略 249

13.2.1 促销战略 250

13.2.2 支持战略 250

13.2.3 战略联盟战略 251

13.3 旅游目的地营销计划 252

13.3.1 营销计划内容 252

13.3.2 营销计划的贯彻实施 254

13.4 旅游目的地营销实施 254

13.4.1 旅游目的地营销原则 254

13.4.2 旅游目的营销的内容 255

13.4.3 旅游目的地营销的框架 256

13.4.4 旅游目的地营销策略 256

13.5 旅游目的地营销评估 261

13.5.1 年度计划评估 261

13.5.2 盈利能力评估 262

13.5.3 效率评估 262

13.5.4 策略评估 262

参考文献 265