市场营销研究 应用导向 第5版PDF电子书下载

第1篇 导论 2

第1章 市场营销研究概述 2

1.1 市场营销研究的定义 3

1.2 市场营销研究的分类 4

1.3 市场营销研究过程 5

1.4 市场营销研究的性质 6

1.5 市场营销研究和竞争性情报 8

1.6 进行市场营销研究的决策 9

1.7 市场营销研究行业 9

1.8 研究供应商的选择 11

1.9 市场营销研究的职业生涯 11

1.10 市场营销研究在MIS和DSS中的作用 13

1.11 百货商店顾客调查项目 14

1.12 国际市场营销研究 14

1.13 市场营销研究道德 15

练习 16

活动 17

第2章 定义市场营销研究问题与确定研究方法 18

2.1 定义问题的重要性 19

2.2 定义问题和确定研究方法的过程 20

2.3 相关工作 21

2.4 问题的环境背景 23

2.5 管理决策问题和营销研究问题 26

2.6 定义营销研究问题 27

2.7 研究方法的组成 28

2.8 国际市场营销研究 32

2.9 市场营销研究道德 33

练习 34

活动 35

案例1 37

案例1.1 快车道中的生活：快餐连锁争第一 37

案例1.2 耐克一马当先，但仍旧任重道远 38

案例1.3 雷克萨斯：为豪华车增加价值，使豪华物有所值 39

第2篇 研究设计的制定 42

第3章 研究设计 42

3.1 研究设计：定义 43

3.2 研究设计：分类 43

3.3 探索性研究 45

3.4 描述性研究 46

3.5 因果研究 51

3.6 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系 52

3.7 潜在的误差源 53

3.8 项目预算与进度安排 56

3.9 营销研究计划书 56

3.10 国际市场营销研究 57

3.11 市场营销研究道德 57

练习 58

活动 59

第4章 探索性研究设计：二手数据 60

4.1 原始数据和二手数据 61

4.2 二手数据的优点和应用 61

4.3 二手数据的缺点 62

4.4 评价二手数据的标准 62

4.5 二手数据的分类 65

4.6 内部二手数据 65

4.7 公开的外部二手数据来源 66

4.8 计算机数据库 68

4.9 二手数据的辛迪加来源 69

4.10 来自家庭的辛迪加数据 71

4.11 来源于机构的辛迪加数据 75

4.12 整合不同来源的信息：单一来源数据 76

4.13 国际市场营销研究 76

4.14 市场营销研究道德 77

练习 79

活动 79

第5章 探索性研究设计：定性研究 81

5.1 原始数据：定性研究与定量研究的对比 82

5.2 采用定性研究的理由 83

5.3 定性研究方法的分类 83

5.4 专题组座谈 83

5.5 深度访谈 91

5.6 影射法 94

5.7 定性研究数据分析 98

定性数据分析软件 98

5.8 国际市场营销研究 99

5.9 市场营销研究道德 100

练习 101

活动 102

第6章 描述性研究设计：调查与观察 103

6.1 调查法 104

6.2 根据填写方式分类的调查方法 105

6.3 调查方法的比较性评价 110

6.4 调查方法的选择 115

6.5 观察法 116

6.6 根据执行模式划分的观察方法 117

6.7 观察法的比较性评价 119

6.8 调查法和观察法的比较 121

6.9 民族学研究 121

6.10 国际市场营销研究 122

6.11 市场营销研究道德 123

练习 125

活动 125

第7章 因果研究设计：实验法 126

7.1 因果关系的概念 127

7.2 因果关系的条件 127

7.3 定义与概念 129

7.4 符号的定义 130

7.5 实验方法的效度 130

7.6 外生变量 131

7.7 控制外生变量 133

7.8 对实验设计的分类 134

7.9 预实验设计 134

7.10 真实验设计 136

7.11 准实验设计 137

7.12 统计设计 139

7.13 实验室实验与现场实验 142

7.14 实验设计与非实验设计 143

7.15 实验方法的局限性 143

7.16 应用：试销 143

7.17 国际市场营销研究 145

7.18 市场营销研究道德 145

练习 147

活动 148

第8章 测量与量表：基本原理和比较量表 149

8.1 测量和标度 150

8.2 测量的主要尺度 150

8.3 量表技术的比较 155

8.4 比较量表技术 155

8.5 国际市场营销研究 159

8.6 市场营销研究道德 160

8.7 SPSS窗口 160

练习 161

活动 162

第9章 测量与量表：非比较量表技术 163

9.1 非比较量表技术 164

9.2 连续评分量表 164

9.3 分项评分量表 165

9.4 非比较分项评分量表决策 168

9.5 多项量表 171

9.6 量表的评价 172

9.7 量表技术的选择 176

9.8 数学推导的量表 177

9.9 国际市场营销研究 177

9.10 市场营销研究道德 178

9.11 SPSS窗口 178

练习 179

活动 180

第10章 问卷与表格设计 182

10.1 问卷和观察表格 183

10.2 问卷设计过程 183

10.3 确认所需信息 184

10.4 访谈方法的类型 184

10.5 单个问题的内容 186

10.6 避免无法回答情况的发生 187

10.7 避免不愿回答情况的发生 189

10.8 选择问题的结构 190

10.9 选择问题的措辞 192

10.10 确定问题的顺序 195

10.11 形式和版面设计 197

10.12 复制问卷 198

10.13 预调查 199

10.14 观察表格 202

10.15 国际市场营销研究 202

10.16 市场营销研究道德 203

练习 205

活动 207

第11章 抽样：设计与步骤 208

11.1 样本还是普查 209

11.2 抽样设计过程 210

11.3 抽样方法的分类 213

11.4 非概率抽样方法 214

11.5 概率抽样方法 216

11.6 非概率抽样和概率抽样的选择 221

11.7 非概率抽样和概率抽样的使用 221

11.8 网上抽样 222

11.9 国际市场营销研究 223

11.10 市场营销研究道德 224

练习 225

活动 226

第12章 抽样：确定最终与初始样本量 228

12.1 定义与符号 229

12.2 抽样分布 230

12.3 确定样本量的统计学方法 231

12.4 置信区间方法 231

12.5 多种特征和参数 235

12.6 其他概率抽样方法 236

12.7 调整统计学方法确定的样本量 236

12.8 抽样中的无回答问题 237

12.9 国际市场营销研究 241

12.10 市场营销研究道德 242

12.11 SPSS窗口 242

练习 243

活动 244

附录12A 244

正态分布 244

找出与已知值相对应的概率 245

找出与已知概率相对应的值 245

案例2 247

案例2.1 气象频道前景美好 247

案例2.2 哪家酒店客人最多 248

案例2.3 对好时公司来说，糖果就是时尚 250

案例2.4 香水是芬芳的，竞争却是苦涩的 253

第3篇 数据收集、准备、分析与报告 258

第13章 现场工作 258

13.1 现场工作的特性 259

13.2 现场工作／数据收集过程 259

13.3 选择现场工作人员 259

13.4 培训现场工作人员 260

13.5 管理现场工作人员 262

13.6 核实现场工作 262

13.7 评估现场工作人员 263

13.8 国际市场营销研究 264

13.9 市场营销研究道德 265

13.10 SPSS窗口 265

练习 266

活动 266

第14章 数据准备 268

14.1 数据准备过程 269

14.2 问卷检查 270

14.3 编辑 270

14.4 编码 271

14.5 数据转录 275

14.6 数据清理 275

14.7 对数据进行统计上的调整 277

14.8 选择数据分析方法 279

14.9 统计技术的分类 280

14.10 国际市场营销研究 281

14.11 市场营销研究道德 281

14.12 统计软件 282

14.13 SPSS窗口 283

练习 286

活动 287

第15章 频数分布、列联表和假设检验 288

15.1 频数分布 290

15.2 与频数分布有关的统计量 291

15.3 假设检验介绍 294

15.4 假设检验的一般步骤 294

15.5 列联表 298

15.6 与列联表分析有关的统计量 302

15.7 列联表的实际应用 305

15.8 关于差异的假设检验 306

15.9 参数检验 307

15.10 非参数检验 311

15.11 统计软件 314

15.12 SPSS窗口 315

练习 318

活动 319

第16章 方差和协方差分析 320

16.1 统计方法之间的关系 321

16.2 单因子方差分析 321

16.3 与单因子方差分析有关的统计量 322

16.4 进行单因子方差分析 322

16.5 演示数据 325

16.6 单因子方差分析的演示性应用 326

16.7 方差分析的假设 328

16.8 n因子方差分析 329

16.9 n因子方差分析的演示性应用 330

16.10 协方差分析 332

16.11 结果解释 332

16.12 重复测量的ANOVA 335

16.13 非定量方差分析 335

16.14 多元方差分析 336

16.15 统计软件 336

16.16 SPSS窗口 337

练习 339

活动 340

第17章 相关分析与回归分析 341

17.1 积矩相关系数 342

17.2 偏相关 345

17.3 非定量相关 346

17.4 回归分析 346

17.5 二元回归 347

17.6 与二元回归分析相关的统计量 347

17.7 进行二元回归分析 347

17.8 多元回归 354

17.9 与多元回归有关的统计量 355

17.10 进行多元回归分析 355

17.11 逐步回归法 359

17.12 多重共线性 359

17.13 预测变量的相对重要性 360

17.14 交叉验证 360

17.15 含虚拟变量的回归分析 360

17.16 回归中的方差和协方差分析 361

17.17 统计软件 362

17.18 SPSS窗口 363

练习 364

活动 366

第18章 判别分析 368

18.1 基本概念 369

18.2 判别分析与回归分析和方差分析的关系 369

18.3 判别分析模型 370

18.4 与判别分析有关的统计量 370

18.5 进行判别分析 371

18.6 多组判别分析 376

18.7 逐步判别分析 380

18.8 Logit模型 381

18.9 统计软件 384

18.10 SPSS窗口 384

练习 386

活动 387

第19章 因子分析 388

19.1 基本概念 389

19.2 因子分析模型 389

19.3 有关统计量 390

19.4 进行因子分析 390

19.5 公因子分析的应用 397

19.6 统计软件 399

19.7 SPSS窗口 399

练习 401

活动 401

第20章 聚类分析 403

20.1 基本概念 404

20.2 有关统计量 404

20.3 进行聚类分析 405

20.4 非分层聚类的应用 411

20.5 两步聚类的应用 412

20.6 对变量进行聚类 414

20.7 计算机软件 414

20.8 SPSS窗口 415

练习 416

活动 417

第21章 多维标度与联合分析 418

21.1 基本概念 419

21.2 有关统计量 419

21.3 进行多维标度分析 420

21.4 MDS的假设与局限性 425

21.5 偏好数据的标度 425

21.6 对应分析 425

21.7 MDS因子分析和判别分析的关系 426

21.8 联合分析的基本概念 426

21.9 与联合分析有关的统计量和术语 427

21.10 进行联合分析 427

21.11 联合分析的假设与局限性 433

21.12 混合联合分析 433

21.13 统计软件 434

21.14 SPSS窗口 435

练习 436

活动 437

第22章 报告准备与演示 438

22.1 报告和演示的重要性 439

22.2 报告准备和演示过程 439

22.3 报告准备 440

22.4 口头演示 446

22.5 审阅研究报告 446

22.6 研究的后续工作 448

22.7 国际市场营销研究 448

22.8 市场营销研究道德 449

22.9 统计软件 449

22.10 SPSS窗口 450

练习 450

活动 451

第23章 国际市场营销研究 452

23.1 市场营销研究迈向国际化 453

23.2 国际市场营销研究的框架 454

23.3 调查方法 457

23.4 测量和标度 459

23.5 问卷翻译 460

23.6 市场营销研究道德 461

23.7 统计软件 461

练习 462

活动 462

案例3 463

案例3.1 明星广告值吗 463

案例3.2 帮宝适能打赢维护市场份额的战争吗 465

案例3.3 戴姆勒—克莱斯勒寻求新形象 467

第4篇 综合案例 472

综合案例 472

Astec：重振雄风 472

Astec编码表 480

附录A 统计表 482