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上篇 CRM核心理念 3

第1章 CRM概述 3

开篇案例：得客户者得天下—解读上海大众CRM 3

1.1 客户关系管理的概念与内涵 4

1.2 客户关系管理的误区 11

1.3 客户关系管理的意义与作用 13

1.4 客户关系管理的动因 17

1.5 客户关系管理实施现状 19

案例分析：联邦快递的CRM 22

第2章 顾客满意及其管理 26

开篇案例：美国西南航空“讨好”顾客的故事 26

2.1 顾客满意的重要意义 26

2.2 顾客满意的概念 30

2.3 影响顾客满意的因素 31

2.4 顾客投诉及其管理 37

2.5 顾客流失及其管理 42

2.6 顾客满意度的测评 46

2.7 提高顾客满意度的途径 55

案例分析：一位宝马车主的悲情维权 56

第3章 顾客忠诚及其管理 59

开篇案例：新加坡航空：两个忠诚度创造非凡价值 59

3.1 顾客忠诚概念与类型 60

3.2 顾客忠诚的发展过程 62

3.3 顾客忠诚的驱动因素 64

3.4 顾客忠诚的衡量 65

3.5 顾客忠诚的经济价值分析 67

3.6 顾客忠诚与顾客满意的联系与区别 70

3.7 培养顾客对企业的忠诚 74

案例分析：德士高的顾客忠诚计划—俱乐部卡 75

第4章 顾客价值及其管理 79

开篇案例：出租车司机慧眼挑选有价值的顾客 79

4.1 价值的定义与内涵 80

4.2 顾客价值理论 81

4.3 顾客价值的驱动因素 87

4.4 按价值细分顾客 89

4.5 顾客价值分析与度量 91

4.6 提升顾客价值的途径 98

案例分析：国航CRM直指VIP 101

中篇 CRM技术系统与管理 107

第5章 CRM的技术系统 107

开篇案例：病入膏肓的CRM系统带来的烦恼 107

5.1 CRM系统的特点 108

5.2 CRM系统的结构 109

5.3 CRM的软件系统 116

5.4 CRM系统的几个模块 121

5.5 CRM系统的分类 128

5.6 主要的CRM软件供应商 130

案例分析：国家首个公共卫生呼叫中心 132

第6章 CRM中的数据管理 136

开篇案例：沃尔玛啤酒加尿布的故事 136

6.1 数据的概念和重要性 136

6.2 数据的分类、收集及质量 138

6.3 数据仓库和数据挖掘 145

6.4 CRM数据仓库的建立 154

案例分析：浙江电信—IT营销如何精准 156

下篇 CRM实施与管理 163

第7章 CRM的实施 163

开篇案例：上海通用汽车公司的CRM 163

7.1 CRM软件系统的实施过程 164

7.2 CRM系统的选择 171

7.3 成功实施CRM的关键 178

案例分析：红灯笼广告公司缘何青睐金蝶CRM 182

第8章 CRM中的营销策略 186

开篇案例：泰国东方酒店成功的秘密 186

8.1 关系营销 186

8.2 一对一营销 192

8.3 数据库营销 198

8.4 直复营销 203

案例分析：海尔的一对一营销 206

第9章 组织与CRM的匹配 210

开篇案例：通用塑料引入CRM：价值增长在于企业文化 210

9.1 组织结构与CRM的匹配 211

9.2 业务流程与CRM的匹配 216

9.3 企业文化与CRM的匹配 220

案例分析：中图图书部实施CRM带来的转变 223

第10章 CRM绩效评估 228

开篇案例：S公司CRM绩效的自我评估 228

10.1 CRM绩效评估的意义 229

10.2 CRM绩效衡量的复杂性 229

10.3 CRM绩效衡量指标文献回顾 230

10.4 传统的CRM绩效评估 232

10.5 CRM评估指标的原则 234

10.6 平衡计分卡与CRM绩效评估 235

10.7 利用平衡计分卡建立CRM绩效评价模型 238

案例分析：平衡计分卡帮助K公司留住顾客 245

附录 250

综合案例：告别守株待兔，北京东区邮局全面实施CRM 250

参考文献 259