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序言 1

第一章 公共关系的基本问题 1

第一节 公共关系的涵义 2

一、对历史上各种公共关系定义的综合考察 2

二、公共关系理论的核心概念 8

三、公共关系的涵义分析 16

第二节 公共关系的要素 19

一、「关系」是公共关系要素分析的起点 20

二、「关系」的评价及其标准 21

三、公共关系的三大构成要素 24

第三节 公共关系的特征 26

一、以事实为依据 27

二、以沟通为手段 28

三、以互惠为原则 30

第二章 公共关系的历史沿革 33

第一节 公共关系的前史 34

一、公共关系产生的一般社会历史条件 35

二、人类早期的「公共关系」 37

第二节 现代公共关系的产生与发展 40

一、现代公共关系的起源与发展 40

二、现代公共关系产生与发展的基本条件 50

三、现代公共关系发展的基本趋势 55

第三章 公共关系的功能 63

第一节 公共关系对组织的功能 64

一、监测环境 64

二、帮助决策 68

三、宣传引导 70

四、沟通协调 71

五、全员教育 72

第二节 公共关系对社会的作用 73

一、社会互动环境的优质化 73

二、社会心理环境的优质化 74

三、社会经济环境的优质化 75

四、社会政治环境的优质化 75

第四章 公共关系的组织机构 79

第一节 公共关系部 80

一、公共关系部的地位与职能 81

二、筹建公共关系部的原则 82

三、公共关系部的一般模式及与其他机构的关系 84

四、公共关系部的规模及内部分工 88

第二节 公共关系公司 90

一、公共关系公司的特点和职能 91

二、公共关系公司的种类 94

三、公共关系公司的工作原则 96

四、公共关系公司的收费方式 97

五、客户选择公共关系公司的标准 98

第三节 公共关系社团 99

一、公共关系社团的特征 99

二、公共关系社团的类型 100

三、公共关系社团的工作内容 102

四、公共关系社团的发展趋势 103

第五章 公共关系从业人员 105

第一节 公共关系从业人员的基本素质 106

一、公共关系从业人员的公共关系意识 107

二、公共关系从业人员的心理素质 112

三、公共关系从业人员的知识结构和能力结构 114

第二节 公共关系从业人员的职业率则 121

一、公共关系从业人员的职业道德 121

二、公共关系从业人员的职业准则 124

第三节 公共关系从业人员的群体组合 128

一、组织内、外公共关系从业人员的群体组合 129

二、组织自身公共关系从业人员的群体组合 132

第四节 公共关系从业人员的培养与考评 134

一、公共关系从业人员的培养途径和方法 134

二、公共关系从业人员的考评 140

第六章 公共关系的对象构成分析 143

第一节 公众的涵义和特征 144

一、公众的涵义 144

二、公众的特征 145

第二节 公众的分类 148

一、不同的组织有不同的公众 148

二、同一组织有不同的公众 150

三、同种公众有不同的分类 152

四、公众分类的意义 157

第三节 基本的目标公众分析 159

一、员工关系 159

二、顾客关系 163

三、媒介关系对象 168

四、政府关系对象 172

五、社区关系对象 175

六、名流关系对象 177

七、国际公众对象 180

八、其他公众对象 181

第七章 内部公共关系 185

第一节 组织内部的公共关系解析 186

一、内部公共关系是塑造组织形象的起点 186

二、内部公共关系的构成要素 188

三、内部公共关系的分类 192

四、内部公共关系的特点 195

五、内部公共关系的功能 197

第二节 内部公共关系运作机理 199

一、增加内部公众的认知 200

二、激励内部公众的动机 203

三、转变内部公众的态度 205

四、引导内部公众的行为 207

第三节 内部公共关系沟通目标与管道 210

一、内部公共关系的沟通目标 210

二、内部公共关系的沟通形式 216

三、内部公共关系的沟通网路 220

第四节 内部公共关系操作要点 224

一、员工关系的通与协调 224

二、部门关系的沟通与协调 231

三、股东关系的沟通与协调 234

四、内部公共关系障碍及其消除对策 239

第八章 公共关系的传播媒介与沟通原则 245

第一节 公共关系的传播媒介 246

一、传播的基本涵义 246

二、公共关系的传播媒介 259

第二节 公共关系的沟通原则 265

一、双向沟通原则 265

二、平衡理论原则 268

三、整分合原则 274

四、有效原则 277

第九章 公共关系调查和策划 283

第一节 公共关系调查 284

一、公共关系调查的音义 284

二、公共关系调查的原则 285

三、公共关系调查的内容 287

四、公共关系调查的过程和方法 302

第二节 公共关系策划 322

一、公共关系策划的意义和原则 322

二、公共关系策划的程序 326

第十章 公共关系计画的实施与评估 339

第一节 公共关系计画实施的意义和特点 340

一、公共关系计画实施的意义 340

二、公共关系计画实施过程中的特点 341

三、影响公共关系计画实施的因素分析 345

第二节 公共关系计画实施的原则与方法 355

一、目标导向的原则与方法 355

二、控制进度的原则与方法 357

三、整体协调的原则与方法 358

四、反馈调整的原则与方法 359

五、选择时机的原则与方法 363

第三节 公共关系评估的意义和程序 365

一、公共关系评估的意义 365

二、公共关系评估的目的 368

三、公共关系评估的程序 369

第四节 公共关系评估的标准与万法 371

一、准备过程的评估标准与方法 372

二、实施过程的评估标准与方法 373

三、实施效果的评估标准与方法 376

四、发展公共关系评估的途径 382

第十一章 营利组织公共关系 391

第一节 工业企业公共关系 392

一、工业企业公共关系的特点 392

二、工业企业公共关系的主要目标 395

三、工业企业的危机公共关系管理 397

第二节 商业企业公共关系 403

一、商业企业公共关系的基本职能与特点 403

二、商业企业的内部公共关系 406

三、商业企业的外部公共关系 407

第三节 饭店、求游业公共关系 412

一、饭店、旅游业公共关系的特点 412

二、饭店业公共关系的任务 414

三、旅游业公共关系的任务 419

第四节 邮电、运输、全融业公共关系 421

一、邮电企业公共关系 421

二、运输企业公共关系 426

三、金融业公共关系 430

第十二章 非营利组织公共关系 435

第一节 非营利组织与公共关系 436

一、非营利组织及其公共关系的特点 436

二、非营利组织公共关系的主要作用 440

三、公共关系在筹款工作中的应用 442

第二节 非营利组织公共关系实务 447

一、政府公共关系 447

二、学校公共关系 454

三、医院公共关系 460

四、军队公共关系 462

五、新闻机构公共关系 465

六、群众团体公共关系 467