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第1章 广告媒介概述 2

1.1 广告媒介的内涵 2

1.1.1 广告媒介的概念与特点 2

1.1.2 媒介类别与媒介载具 3

1.1.3 广告媒介的分类 4

1.2 人的延伸与媒介泛化 5

1.3 广告媒介的发展历程 6

1.3.1 口语广告媒介时代 7

1.3.2 文字广告媒介时代 8

1.3.3 印刷广告媒介时代 9

1.3.4 电波广告媒介时代 10

1.3.5 数字广告媒介时代 12

1.3.6 广告媒介演进的规律 13

第2章 传统大众广告媒介 16

2.1 印刷广告媒介 16

2.1.1 印刷广告媒介概述 16

2.1.2 报纸广告媒介 16

2.1.3 杂志广告媒介 20

2.1.4 其他印刷广告媒介 22

2.2 电波广告媒介 23

2.2.1 电波广告媒介概述 23

2.2.2 广播广告媒介 24

2.2.3 电视广告媒介 26

2.2.4 电影广告媒介 30

2.3 传统大众广告媒介的困境与机遇 32

第3章 数字广告媒介 36

3.1 数字媒介及其特点 36

3.1.1 数字媒介的概念和内涵 36

3.1.2 数字媒介的特点及适用 40

3.2 数字媒介的分类 41

3.2.1 综合门户与垂直门户 41

3.2.2 企业官网 43

3.2.3 社交网站 44

3.2.4 搜索引擎 45

3.2.5 视频分享网站 46

3.2.6 博客与微博 47

3.2.7 即时通信工具与微信 48

3.3 数字媒介时代信息分类方式的转变 49

3.3.1 计划信息 49

3.3.2 非计划信息 51

3.3.3 数字媒介时代的信息传播 52

3.4 数字媒介在营销传播中的运用 53

3.4.1 计划信息的制定——澳大利亚昆士兰旅游局“世界上最好的工作” 53

3.4.2 非计划信息的应对——中石化的“天价酒”危机 55

第4章 户外广告媒介 58

4.1 户外广告媒介及其特点 58

4.1.1 户外广告媒介的概念与特点 58

4.1.2 户外广告媒介的分类 60

4.2 户外广告媒介的创新 62

4.2.1 传统的户外广告媒介创新 62

4.2.2 技术化的户外广告媒介创新 64

4.2.3 作为户外广告媒介的装置艺术 66

4.3 生活圈广告媒介 70

4.3.1 城市生活圈广告媒介 70

4.3.2 乡村生活圈广告媒介 76

第5章 公益广告专题 82

5.1 公益广告及其特点 82

5.1.1 公益广告及其出现的背景 82

5.1.2 公益广告的特点 84

5.1.3 公益广告的效果 85

5.1.4 数字媒介时代的公益广告 89

5.2 公益广告与社会营销 92

5.2.1 社会营销 92

5.2.2 企业社会责任 93

5.3 社会营销在营销传播中的运用 95

5.3.1 从“有点甜”到“捐一分钱”的农夫山泉 96

5.3.2 红牛的“手机换红牛，专注一堂课” 97

第6章 植入广告与原生广告专题 100

6.1 植入广告 100

6.1.1 植入广告及其常见形式 100

6.1.2 植入广告与植入营销 103

6.1.3 案例分析：电视真人秀节目中的植入营销 106

6.2 原生广告 108

6.2.1 原生广告及其基本特征 108

6.2.2 原生广告与原生营销 111

6.2.3 案例分析：媒体主导的原生营销 112

第7章 国际广告专题 118

7.1 国际广告及其特点 118

7.1.1 国际广告的内涵和背景 118

7.1.2 国际广告公司概况 120

7.2 全球化观念在营销传播中的运用 123

7.2.1 立邦漆广告作品忽视文化要素引发的品牌危机 124

7.2.2 雅芳直接营销模式在中国市场的窘境 125

7.2.3 李宁的品牌标识改变与国际化视野 127

7.2.4 华为的国际高端品牌广告策略 128

第8章 媒介计划及相关术语 132

8.1 媒介计划 132

8.1.1 媒介计划及其主要内容 132

8.1.2 营销环境分析 133

8.1.3 媒介环境分析 135

8.2 媒介计划的相关术语 136

8.2.1 电视媒介计划相关术语 136

8.2.2 数字媒介计划相关术语 141

第9章 媒介投放 144

9.1 媒介投放的基本概念 144

9.1.1 媒介投放 144

9.1.2 媒介投放的类型 144

9.1.3 媒介投放的预算 146

9.2 媒介选择与组合 147

9.2.1 媒介选择 147

9.2.2 媒介组合 150

9.3 媒介行程设定与媒介排期 152

9.3.1 媒介行程设定 152

9.3.2 媒介排期 154

第10章 媒介策划流程和策划书撰写 158

10.1 媒介策划流程 158

10.2 媒介策划书撰写 159

第11章 媒介广告的经营管理 162

11.1 媒介广告概述 162

11.1.1 媒介广告经营的实质 162

11.1.2 广告经营在媒介运营中的地位和作用 162

11.1.3 媒介广告经营的影响要素 163

11.2 媒介广告经营方式 164

11.2.1 自营制 164

11.2.2 代理制 165

11.2.3 “自营”与“代理”双轨制 168

11.3 媒介广告成本与定价 171

11.3.1 广告成本 171

11.3.2 广告定价 172

11.4 媒介广告推广 174

11.4.1 广告推广的定义 174

11.4.2 广告推广的方法 175

11.5 媒介广告调查 176

11.5.1 广告调查的内容与意义 176

11.5.2 广告调查的方法 177

参考文献 180

后记 187