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第一章 新媒体传播概述 1

第一节 新媒体之前世今生 1

一、与时俱进“新媒体” 1

二、新出现的传统媒体 2

第二节 新媒体传播 4

一、新媒体传播特征 4

二、新媒体传播创新 7

三、移动网络社会崛起 7

四、智能化家庭 9

第二章 新媒体传播者 12

第一节 新媒体传播者及其特点 12

一、传播主体多元化 13

二、传播权利全民化 13

三、催生新“意见领袖”群体 13

四、传播者、受众、把关人——身份的转换 15

第二节 新媒体传播者的主要类型 16

一、Internet User信息技术语境的互联网接入者 16

二、Media Prosumer：新媒体内容生产者与消费者 17

三、非专业化的传播机构 17

四、专业信息机构 17

五、电信运营商 18

六、民营传媒产品生产商 18

七、传统媒体的新媒体传播平台 18

八、自媒体传播者 19

第三节 政务新媒体 20

一、政务新媒体——“两微一端” 21

二、政务新媒体主要特征 24

第三章 新媒体传播内容 31

第一节 新媒体传播内容的主要特点 31

一、传播内容的广泛性、多元化 31

二、传播内容的“长尾效应”更加明显 32

三、传播内容的互动性更加频繁 33

四、媒介内容更加趋向整合 34

五、非线性内容优势明显 34

六、娱乐化、碎片化信息爆炸 35

七、一定程度沿袭传统媒体内容特征 37

第二节 新媒体传播内容的不可控性 37

一、传统把关人缺位，谁在“把关”？ 37

二、内容形成的信息源不确定性加大 38

三、媒介内容失衡催生信任赤字 39

四、知识产权置空阻碍内容生产创新力 39

五、内容价值链断裂抑制价值增值质量 40

六、信息过滤难引发信息传递风险 41

第四章 新媒体传播渠道与过程 43

第一节 新媒体传播渠道对传统垄断的打破 43

一、“操纵技巧被精妙运用”的媒体垄断 43

二、新媒体对传统媒体垄断的消解 44

第二节 新媒体传播渠道特点 45

一、跨媒介融合，传播复合多元性 45

二、智能化、数字化趋势明显 45

三、过程的去中心化 46

四、葡萄藤现象的蔓延 46

五、传播方式立体化、个性化 47

六、传播路径的网状化、裂变化 48

第三节 新媒体传播载体 49

一、Web1.0时代到Web3.0时代 49

二、集大成者——微信 51

三、最具感染力——富媒体 54

四、风起云涌——媒体云平台 55

五、万物互联——物联网 57

第五章 新媒体传播受众 61

第一节 传统媒体受众理论 62

一、魔弹论 62

二、传受互动论 64

三、受众中心论 65

第二节 新媒体受众理论 66

一、传受合一论 66

二、传受主体论 67

第三节 新媒体受众特征分析 69

一、分众化特征 69

二、受众行为模式：从线性到非线性 70

三、受众的个性化与平等化特征明显 70

四、受众需求娱乐化、实用化、生活化 70

五、受众参与心理转变：主动“发声” 71

六、受众角色转变背后的隐忧 71

第六章 新媒体传播效果 74

第一节 传播效果研究理论综述 74

一、“第三人”与“第一人”效果理论 75

二、有限效果论 75

三、强大效果理论 76

四、网络舆情传播效果研究 77

五、微博和微信传播效果研究 78

第二节 新媒体传播效果——传播秩序的重建 79

一、传播时效性、广泛性增强，信息到达率高 79

二、媒介环境的改变与传播秩序的重建 79

三、“蝴蝶效应”——信息井喷，干扰强烈 80

四、传播高效化、国际化 81

第三节 新媒体环境下议程设置理论分析 82

一、议程设置理论 82

二、新媒体环境下议程设置理论的变化 85

第四节 沉默的螺旋理论效果分析 88

第五节 知沟理论 90

一、“知沟”理论简介 90

二、新媒体在缩小“知沟”的优势 91

三、日益扩大的“第二道数字鸿沟” 92

第七章 新媒体传播理论 95

第一节 合众传播 95

一、辩证的肯定——人际传播阶段 95

二、辩证的否定——大众传播阶段 96

三、否定之否定——“合分一体”融合传播阶段 97

四、合众传播是“大众＋分众＋小众＋人际传播”的融合性传播生态 99

第二节 微时代微传播 102

一、天翻地覆微时代 102

二、不得不说微传播 103

三、微传播五大要素 105

第三节 新媒体传播理论对传统理论的“扬弃” 108

一、部分传统传播理论和新闻理论有待深化 109

二、部分传统传播理论和新闻理论“拓深” 112

三、部分传统传播理论“强化” 113

第八章 微视频传播：乱花渐欲迷人眼 117

第一节 微视频及其特性 117

一、微视频问世 117

二、不同角度解读“微视频” 118

第二节 微视频的传播特点 119

一、生产简单化、碎片化表达 120

二、即拍、即发、即看 120

三、受众参与度高 121

四、服务于受众需求 121

五、吸引力至上 122

第三节 微视频传播的社会伦理问题 123

一、微视频偷拍 123

二、微视频影像低俗 124

三、微视频造假 125

四、微视频影像歧视 125

第九章 VR直播与“网红” 127

第一节 谁是“网红”？ 127

一、VR直播与“网红”是谁？ 127

二、“网红”这样一路走来 128

三、网红经济 131

第二节 “网红”现象的传播特征 131

二、都可能红，全民都动手 132

三、渠道多元，各平台开直播 132

四、泛娱乐化，玩的就是心跳 133

五、搞产业化，网红等于金钱 133

第三节 “网红”现象的成因及引导策略 134

一、“网红”现象的成因 134

二、对网红现象要进行监管引导 138

第十章 新媒体传播伦理 141

第一节 国内外研究现状 142

第二节 新媒体传播伦理之痛 145

一、传播伦理 145

二、新媒体伦理问题 145

第三节 新媒体伦理失范的危害 150

一、不利于良好公共道德秩序建设 150

二、不利于有序政治参与 152

三、不利于良好社会心态培养 153

第四节 重塑新媒体伦理规范 155

一、顺应世界潮流——同步全球新媒体伦理变革 155

二、塑造伦理文化——加强新媒体伦理理论研究 155

三、调控伦理约束——行业协会组织建设 156

四、培养伦理能力——完整系统的媒介教育链条 157

五、认真贯彻执行——树立新媒体传播伦理法则 158

六、完善伦理评价——新媒体传播需要伦理评价机制 160

七、推动批评监督——完善新媒体监督机制 161

八、建造技术之墙——加强新媒体技术的功能作用 161

第十一章 大数据、AI技术与新媒体传播 164

第一节 曾经很“神秘”的大数据与AI 164

第二节 大数据对新媒体传播学的影响 166

一、当大数据遇见新闻 166

二、大数据技术对新媒体传播的影响 170

三、“数据＋”理念 171

第三节 AI技术与新媒体传播 172

一、AI是什么？ 172

二、当AI携手新媒体 173

参考书目 178

参考文献 180