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第一篇 广告理论篇 3

第一章 导论 3

本章学习目标 3

第一节 广告的含义 4

第二节 广告的特征 8

第三节 广告的分类 9

第四节 广告的功能 11

第五节 广告学的形成与发展 14

本章小结 21

思考与练习 21

案例分析 22

第二章 广告发展简史 23

本章学习目标 23

第一节 中国广告发展简史 24

第二节 国外广告发展简史 34

第三节 中外广告业的现状和发展趋势 38

本章小结 43

思考与练习 43

案例分析 43

第三章 广告基本理论 47

本章学习目标 47

第一节 广告定位理论 48

第二节 广告营销理论 54

第三节 广告传播理论 60

本章小结 65

思考与练习 65

案例分析 65

第二篇 广告实务篇 71

第四章 广告媒体 71

本章学习目标 71

第一节 广告媒体概述 72

第二节 媒体计划 82

第三节 网络媒体 92

本章小结 94

思考与练习 95

案例分析 95

第五章 广告调研 99

本章学习目标 99

第一节 广告调研概述 99

第二节 调研资料的整理和分析 114

第三节 撰写调研报告 129

本章小结 132

思考与练习 132

案例分析 133

第六章 广告策划 134

本章学习目标 134

第一节 广告策划概述 135

第二节 广告策划的内容 138

第三节 广告策划的方法 151

第四节 广告策划书的撰写 155

本章小结 158

思考与练习 158

案例分析 158

第七章 广告创意 161

本章学习目标 161

第一节 广告创意概述 162

第二节 广告创意的形成 172

第三节 广告创意思维和技法 174

第四节 广告创意实施策略 179

本章小结 185

思考与练习 185

案例分析 185

第八章 广告文案 188

本章学习目标 188

第一节 广告文案概述 189

第二节 广告文案的写作 192

第三节 各媒体广告文案的制作 209

本章小结 213

思考与练习 213

案例分析 213

第三篇 广告管理篇 217

第九章 广告效果测定 217

本章学习目标 217

第一节 广告效果测定概述 218

第二节 广告传播效果的测定 226

第三节 广告销售效果的测定 234

第四节 广告社会效果的测定 238

本章小结 241

思考与练习 241

案例分析 241

第十章 广告管理 243

本章学习目标 243

第一节 广告管理的含义和特性 244

第二节 广告管理的内容和方法 247

第三节 广告准则和广告审查 257

第四节 国外广告管理概况 264

本章小结 269

思考与练习 269

案例分析 269

参考文献 271