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第一篇 导论 3

第1章 市场营销的基本概念及理论基础 3

1.1 市场营销的相关概念 4

1.1.1 市场 4

1.1.2 市场营销 5

1.2 市场营销学的发展简史 8

1.2.1 西方市场营销思想的演进 8

1.2.2 中国市场营销理论与实践 10

1.2.3 东西方市场营销思想的融合 12

1.3 市场营销学的研究范围、方法 12

1.3.1 市场营销学的研究范围 12

1.3.2 市场营销学的研究方法 13

1.4 市场营销学的学科基础和理论体系 14

1.4.1 市场营销学的学科基础 14

1.4.2 市场营销学的学科性质 15

1.4.3 市场营销学的“交换”理论 16

1.4.4 市场营销学的理论体系 18

第2章 市场营销哲学演变及营销理论新进展 22

2.1 市场营销哲学和营销理念 23

2.1.1 市场营销哲学 23

2.1.2 市场营销理念及其演进 26

2.2 市场营销理论新进展 33

2.2.1 市场营销理论发展的过程 33

2.2.2 新世纪市场营销理论的发展 33

第二篇 价值识别篇 41

第3章 市场营销环境 41

3.1 市场营销环境概述 42

3.1.1 市场营销环境内涵 42

3.1.2 市场营销环境的特征 43

3.2 微观市场营销环境研究 45

3.2.1 企业自身 45

3.2.2 供应商 45

3.2.3 营销中介 46

3.2.4 竞争者 47

3.2.5 公众 47

3.2.6 顾客 48

3.3 宏观市场营销环境研究 49

3.3.1 人口环境分析 50

3.3.2 经济环境分析 52

3.3.3 自然生态环境分析 53

3.3.4 科学技术环境分析 55

3.3.5 政治法律环境分析 56

3.3.6 社会文化环境分析 56

3.4 市场营销环境分析方法 57

3.4.1 环境分析 57

3.4.2 市场机会分析 58

3.4.3 企业市场营销对策 59

第4章 市场竞争战略 62

4.1 竞争者识别与分析 63

4.1.1 识别竞争者 63

4.1.2 确定竞争者战略与目标 65

4.1.3 评价竞争者优势与劣势 66

4.1.4 判断竞争者市场反应 66

4.1.5 选择竞争对策应考虑的因素 67

4.2 基本竞争战略 68

4.2.1 成本领先战略 68

4.2.2 差异化战略 70

4.2.3 目标聚集战略 70

4.3 市场地位与竞争战略 72

4.3.1 市场领导者竞争战略 72

4.3.2 市场挑战者竞争战略 74

4.3.3 市场跟随者竞争战略 75

4.3.4 市场补缺者竞争战略 75

4.4 市场竞争新模式——战略营销联盟 77

4.4.1 战略营销联盟的内涵 77

4.4.2 战略营销联盟形成的动因 77

4.4.3 战略营销联盟的形式 78

4.4.4 战略营销联盟的建立 78

第5章 市场购买行为 83

5.1 消费者市场和组织市场的含义及特点 84

5.1.1 消费者市场的含义和特征 84

5.1.2 组织市场的含义和特征 85

5.2 消费者购买行为 86

5.2.1 消费者购买行为模型 86

5.2.2 消费者购买行为的影响因素 87

5.2.3 消费者购买行为类型与购买决策过程 91

5.3 组织市场的购买行为 93

5.3.1 产业市场购买行为 93

5.3.2 中间商市场购买行为 99

5.3.3 政府及非营利组织市场购买行为 102

第6章 市场调研 110

6.1 市场调研概述 111

6.1.1 市场调研的定义和作用 111

6.1.2 市场调研的类型和内容 112

6.1.3 市场调研一般流程 113

6.2 文案调研法 116

6.2.1 文案调研的资料来源 116

6.2.2 文案调研获取资料的方法 117

6.2.3 文案调研的原则与评价 118

6.3 实地调研法 119

6.3.1 访问法 119

6.3.2 观察法 122

6.3.3 实验法 124

第7章 目标市场营销 128

7.1 市场细分 130

7.1.1 市场细分的层次及模式 131

7.1.2 市场细分的变量 134

7.1.3 市场细分的程序及有效细分的条件 140

7.2 目标市场选择 144

7.2.1 评价细分市场 144

7.2.2 选择细分市场 145

7.2.3 目标市场选择与社会责任 148

7.3 市场定位 148

7.3.1 市场定位的步骤 149

7.3.2 市场定位策略 154

第三篇 价值创造篇 161

第8章 产品策略 161

8.1 产品 162

8.1.1 产品、服务和体验 162

8.1.2 产品整体概念 163

8.1.3 产品分类 165

8.2 产品生命周期 167

8.2.1 产品生命周期概念 167

8.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略 168

8.2.3 产品生命周期理论的评价 170

8.3 新产品开发 171

8.3.1 新产品概念 171

8.3.2 新产品开发 173

8.3.3 新产品扩散 175

8.4 产品组合 177

8.4.1 产品组合概念 177

8.4.2 产品组合调整策略 178

8.5 产品包装 180

8.5.1 包装的含义及作用 180

8.5.2 包装设计和过度包装 182

8.5.3 包装策略 183

第9章 品牌策略 188

9.1 品牌概述 189

9.1.1 品牌的含义 189

9.1.2 品牌与产品、商标 190

9.1.3 品牌的特征及分类 192

9.1.4 品牌的作用 193

9.2 品牌运营决策 196

9.2.1 品牌有无决策 196

9.2.2 品牌归属决策 196

9.2.3 品牌统分决策 198

9.2.4 品牌延伸决策 200

9.3 品牌设计决策 202

9.3.1 品牌命名 202

9.3.2 品牌标志的设计 203

第10章 价格策略 207

10.1 价格策略概述 208

10.1.1 价格的含义 208

10.1.2 定价的影响因素 209

10.1.3 定价决策过程 213

10.2 定价方法 214

10.2.1 成本导向定价法 214

10.2.2 需求导向定价法 216

10.2.3 竞争导向定价法 217

10.3 价格调整策略 218

10.3.1 新产品价格策略 218

10.3.2 产品组合定价策略 220

10.3.3 价格折扣策略 222

10.3.4 地理定价策略 223

10.3.5 心理定价策略 224

10.3.6 差别定价策略 225

10.4 价格改变策略 226

10.4.1 主动改变策略 226

10.4.2 被动改变策略 229

第四篇 价值传递篇 235

第11章 分销渠道策略 235

11.1 分销渠道认知 236

11.1.1 分销渠道的概念 236

11.1.2 分销渠道的地位与作用 237

11.1.3 分销渠道的功能与流程 238

11.1.4 分销渠道的参与者 239

11.1.5 分销渠道的类型与结构 242

11.2 分销渠道设计 244

11.2.1 分销渠道设计的原则 244

11.2.2 分销渠道设计的一般过程 245

11.2.3 分销渠道系统的组织模式 252

11.2.4 特殊渠道类型选择 254

11.3 分销渠道管理 256

11.3.1 分销渠道成员激励 256

11.3.2 渠道冲突与解决 258

11.3.3 窜货及其防治 260

第12章 促销组合策略 264

12.1 促销与促销组合策略 266

12.1.1 促销概述 266

12.1.2 促销组合 268

12.1.3 设计促销组合 268

12.2 人员推销 270

12.2.1 人员推销的特点 271

12.2.2 人员推销的形式及策略 272

12.2.3 人员推销的技巧 272

12.2.5 人员推销的流程 274

12.3 广告 275

12.3.1 广告概述 275

12.3.2 广告决策 277

12.4 公共关系 280

12.4.1 公共关系的特征及作用 281

12.4.2 公共关系的主要工具 282

12.4.3 公共关系的流程 282

12.5 营业推广 283

12.5.1 营业推广的特征和作用 283

12.5.2 营业推广的方法 284

12.5.3 营业推广的决策过程 287

第五篇 价值监控篇 295

第13章 市场营销计划和组织 295

13.1 市场营销计划 296

13.1.1 市场营销计划的重要性 296

13.1.2 市场营销计划的类型 297

13.1.3 市场营销计划的内容 298

13.1.4 市场营销计划的执行 300

13.2 市场营销组织 302

13.2.1 市场营销组织的演进 302

13.2.2 市场营销组织的类型 305

13.2.3 市场营销组织的设计 309

第14章 市场营销控制 313

14.1 营销控制概述 314

14.1.1 营销控制的含义 314

14.1.2 营销控制的必要性 314

14.1.3 营销控制的过程 315

14.2 营销控制手段 316

14.2.1 年度营销计划控制 317

14.2.2 盈利能力控制 320

14.2.3 营销效率控制 321

14.2.4 战略控制 322