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第一章 市场营销导论 1

第一节 市场营销 1

一、市场营销相关概念 1

二、市场营销的含义 4

三、市场营销的功能 7

第二节 市场营销学 8

一、市场营销学的产生与发展 8

二、市场营销学的研究对象 10

三、市场营销学的研究内容 11

四、市场营销学的研究方法 11

五、学习研究市场营销学的意义 12

第三节 市场营销观念 13

一、传统营销观念 13

二、现代营销观念 16

三、市场营销观念新发展 19

四、传统营销观念与现代营销观念的比较 20

第四节 市场营销道德 22

一、市场营销道德的概念及其评价标准 22

二、市场营销道德问题分析 23

三、市场营销道德建设 26

第二章 市场营销环境 30

第一节 市场营销环境概述 31

一、市场营销环境的含义 31

二、市场营销环境的特征 31

三、市场营销环境的分类 33

四、市场营销环境对企业营销的影响 34

第二节 市场营销的宏观环境 36

一、人口环境 36

二、经济环境 38

三、自然环境 40

四、技术环境 41

五、政治法律环境 42

六、社会文化环境 44

第三节 市场营销的微观环境 46

第四节 市场营销环境分析方法及企业应对策略 50

一、机会／威胁分析法 57

二、优势劣势分析法 61

三、SWOT综合分析法 61

第三章 市场购买行为分析 68

第一节 市场结构组成分析 71

一、市场的组成结构单位 71

二、市场的类型 71

三、市场的特点 72

第二节 消费者购买行为分析 74

一、消费品的分类 74

二、影响消费者购买行为的因素 75

三、消费者购买行为决策过程 81

第三节 组织者购买行为分析 86

一、生产者市场购买行为分析 87

二、中间商购买行为分析 90

三、非营利组织购买行为分析 92

四、政府市场购买行为分析 93

第四章 竞争分析 98

第一节 竞争者识别 99

一、从行业竞争角度分析竞争者 100

二、从市场竞争角度分析竞争者 106

第二节 竞争者策略分析 107

一、识别竞争者的策略 108

二、了解竞争者的目标 108

三、分析、评价竞争者的优劣势 108

四、判断竞争者的反应模式 109

第三节 企业竞争策略 111

一、一般竞争策略 111

二、市场领导者的竞争战略 117

三、市场挑战者的竞争战略 119

四、市场追随者的竞争战略 120

五、市场补缺者的利基战略 122

第五章 市场营销调研与预测 124

第一节 市场调查概述 126

一、市场调查的含义和意义 126

二、市场营销信息调查的内容 126

三、市场调查的对象 127

四、常见的市场调查形式 128

五、市场调查类型 129

六、市场调查的程序 136

第二节 市场营销调研方法及技巧 141

一、文案调查法 141

二、访问调查法 143

三、观察调查法 151

四、实验调查法 152

五、问卷设计 157

第三节 市场预测方法及技巧 158

一、市场预测的概念及特征 158

二、市场预测的原理 159

三、市场预测的种类 159

四、市场预测的作用 160

五、市场预测的原则 160

六、市场预测的内容 160

七、市场预测的程序 160

八、有关观念 161

第四节 企业进行市场预测的常见方法 161

一、市场潜量预测法 161

二、调查预测法 162

三、时间序列分析预测法 164

第六章 目标市场营销 166

第一节 市场细分 168

一、市场细分的概念 168

二、市场细分的作用 168

三、有效市场细分的标准 169

四、市场细分的依据 170

五、市场细分的方法 174

六、市场细分的程序 175

七、市场细分的原则 176

第二节 目标市场选择 177

一、目标市场的定义 177

二、目标市场应具备的条件 178

三、进入目标市场的方式 179

四、目标市场的营销策略 180

五、目标市场策略的选择应考虑的因素 182

第三节 目标市场定位 183

一、目标市场定位的概念 183

二、市场定位的步骤 184

三、市场定位的依据 186

四、目标市场定位的策略 186

第七章 产品策略 193

第一节 产品整体概念 194

一、产品及产品整体 194

二、产品整体概念对企业营销管理的意义 196

三、产品分类 196

第二节 产品组合策略 197

一、产品组合的有关概念 197

二、产品组合策略 199

三、产品组合调整 199

四、产品组合的动态平衡 200

第三节 产品市场生命周期策略 204

一、产品市场生命周期的概念 204

二、产品市场生命周期各阶段的划分依据 204

三、产品生命周期的阶段 205

四、产品周期不同阶段的营销策略 206

第四节 品牌与包装策略 210

一、品牌的相关概念 210

二、品牌的作用 211

三、品牌设计的原则 212

四、品牌策略 212

五、包装的含义和功能 216

六、包装设计 217

七、包装策略 218

第五节 新产品开发 220

一、新产品概念 220

二、新产品开发策略 221

三、新产品开发的过程 222

第六节 产品策略单项实训 226

一、材料 226

二、题目 226

三、具体操作 226

四、时间安排 227

五、文字材料的封面设计 227

六、实训指导要点 227

第八章 价格策略 233

第一节 影响定价的因素 234

一、商品价值和价格 234

二、影响定价的因素 235

第二节 定价方法和定价策略 241

一、定价的程序 241

二、定价方法 242

三、定价策略 247

第三节 价格调整技巧 255

一、企业调整价格的原因 255

二、价格调整策略 257

三、企业价格调整应考虑的因素 257

四、企业应对竞争对手调价的对策 259

第四节 价格策略单项实训 261

一、材料 261

二、题目 261

三、具体操作 261

四、时间安排 262

五、文字材料的封面设计 262

六、实训指导要点 263

第九章 分销渠道策略 266

第一节 分销渠道概述 268

一、分销与分销渠道 268

二、分销渠道的功能 268

三、分销渠道的流程 269

第二节 分销渠道模式与类型 272

一、直接分销渠道 273

二、间接分销渠道 275

三、分销渠道的长和短 276

四、渠道的宽与窄 276

五、单渠道和多渠道 276

六、渠道系统 277

第三节 中间商 281

一、中间商的概念 281

二、中间商的特点 281

三、中间商的功能 282

四、选择中间商的重要性 282

五、选择中间商的原则 283

六、选择中间商的条件 283

第四节 分销渠道决策 287

一、影响分销渠道选择的因素 287

二、选择分销渠道模式的原则 289

三、终端销售点决策 290

四、分销渠道的设计 293

第五节 分销渠道的冲突与控制 295

一、渠道冲突利弊 295

二、渠道冲突的基本类型 295

三、窜货的问题 295

四、建立有效渠道冲突解决机制 296

第六节 分销渠道策略单项实训 296

一、材料（自定义一家公司） 296

二、题目 297

三、具体操作 297

四、时间安排 298

五、文字材料的封面设计 298

六、实训指导要点 298

第十章 促销策略 302

第一节 促销与促销组合 303

一、促销 303

二、促销组合 304

三、促销沟通系统的建立 306

第二节 人员推销 307

一、人员推销的基本形式 307

二、人员推销的特点 307

三、销售人员的角色 308

四、推销人员的职能 308

五、人员推销的程序 308

六、人员推销的策略与技巧 309

七、人员推销的管理 311

第三节 广告策略 312

一、广告的含义与特点 312

二、广告的分类 313

三、广告宣传的功能 313

四、广告宣传的要素 314

五、广告策略 314

六、广告设计 319

七、设计广告信息 321

第四节 营业推广 322

一、营业推广的概念和特点 323

二、营业推广的作用 323

三、营业推广方式 324

四、营业推广设计 325

五、营业推广的对象、目标和方式 325

第五节 公共关系 327

一、公共关系的概念和特点 327

二、公共关系的活动方式 328

三、公共关系的对象和活动的形式 328

第六节 促销策略单项实训 330

一、实训材料 330

二、题目 330

三、具体操作 330

四、时间安排 331

五、文字材料的封面设计 331

六、实训指导要点 331

第十一章 市场营销管理 335

第一节 市场营销战略的制定 339

一、市场营销战略的概念和特点 339

二、市场营销战略的构成因素 339

三、市场营销战略的制定 341

第二节 市场营销组织的建立与管理 353

一、市场营销组织的类型与职能 353

二、市场营销组织的管理 357

第三节 市场营销计划的制订 363

一、市场营销计划的含义与作用 363

二、市场营销计划的内容 363

三、市场营销计划的制订 364

第四节 市场营销计划的实施与控制 370

一、市场营销计划的实施 370

二、市场营销计划的控制 373

第十二章 市场营销综合实训 378

第一节 市场营销综合实训动员 378

一、市场营销综合实训的重要性 378

二、市场营销综合实训的要求 379

三、市场营销实训的方式方法 380

第二节 市场营销综合实训指导 380

一、实训目的 380

二、实训要求 381

三、实训方法 381

四、实训内容 382

五、实训时间 383

六、实训地点 384

七、实训指导 384

八、实训成绩考核 384

九、实训人员分组名单 384

十、实训损益表 384

课后训练参考答案 385

主要参考文献 411