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第一章 导论 1

第一节 市场营销和市场营销学 1

第二节 市场营销学的研究对象和研究方法 4

第三节 市场营销管理的任务 5

复习思考题 7

[案例] 坐困愁城的发明家 8

[案例思考] 8

第二章 营销观念 9

第一节 营销观念的演变 9

第二节 营销道德观念 13

复习思考题 17

[案例]AES公司的社会责任感 17

[案例思考] 18

第三章 营销环境分析 19

第一节 营销环境分析的意义 19

第二节 微观环境 20

第三节 宏观环境 21

第四节 营销环境分析的方法 25

复习思考题 27

[案例]从豆浆到维他奶 27

[案例思考] 28

第四章 消费者市场分析 29

第一节 消费者市场 29

第二节 影响消费者购买行为的因素 31

第三节 购买行为的类型 36

第四节 消费者购买决策过程 39

复习思考题 41

[案例]微调口味，击败强手 41

[案例思考] 42

第五章 组织市场分析 43

第一节 组织市场概述 43

第二节 生产者市场 43

第三节 中间商市场 49

第四节 非营利性组织市场 50

复习思考题 51

[案例] 购买复印机的评价体系 51

[案例思考] 53

第六章 市场竞争分析 54

第一节 行业竞争结构分析 54

第二节 竞争者分析 58

复习思考题 61

[案例] 海南乐普生商厦规避恶性竞争 61

[案例思考] 62

第七章 市场调查 63

第一节 市场调查概述 63

第二节 市场调查的方法 67

第三节 问卷设计 71

复习思考题 73

[案例] “肯氏”鸡飞进北京城 74

[案例思考] 75

第八章 市场测量 76

第一节 市场测量概述 76

第二节 估计即期需求的方法 78

第三节 预测未来需求的方法 87

复习思考题 87

[案例] 美加净公司市场潜量及销售潜量估计 87

[案例思考] 88

第九章 市场细分与目标市场选择 89

第一节 市场细分 89

第二节 目标市场选择 94

第三节 市场定位 99

复习思考题 101

[案例] 市场细分显机遇，均分江山建奇功 101

[案例思考] 101

第十章 市场营销战略 102

第一节 企业战略规划 102

第二节 市场营销管理 107

第三节 市场竞争战略 108

第四节 市场营销组合战略 111

复习思考题 114

[案例] 丰田占领美国市场的战略 114

[案例思考] 117

第十一章 产品策略 118

第一节 产品和产品寿命周期 118

第二节 新产品开发策略 124

第三节 产品组合策略 128

第四节 品牌、包装和服务策略 131

复习思考题 136

[案例] 柯尼卡公司的新产品 137

[案例思考] 137

第十二章 价格策略 138

第一节 影响定价的因素 138

第二节 定价目标 139

第三节 定价方法 140

第四节 定价策略 143

第五节 调价策略 148

复习思考题 151

[案例] 卡特匹勒公司的定价 151

[案例思考] 151

第十三章 分销策略 152

第一节 分销渠道概述 152

第二节 分销渠道决策 154

第三节 分销渠道中的中间商 158

第四节 实体分配决策 162

复习思考题 165

[案例] “东宝”缘何得意 166

[案例思考] 166

第十四章 促销策略 167

第一节 促销沟通和促销组合 167

第二节 人员推销 172

第三节 广告 176

第四节 营业推广 180

第五节 公共关系 182

复习思考题 183

[案例] 优质香槟“铂雷格农” 183

[案例思考] 184

第十五章 国际市场营销 185

第一节 国际市场营销的特点 185

第二节 国际营销环境 186

第三节 国际市场进入决策 190

第四节 国际市场营销策略 192

复习思考题 197

[案例] 企业如何适应国际营销环境 197

[案例思考] 198

参考文献 199

后记 200