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第一编 总论 3

第一章 品牌概述 3

第一节 品牌的内涵 3

一、品牌的界定 3

二、品牌的内涵 4

第二节 品牌的基本概念 6

一、品牌与产品 6

二、品牌与名牌 8

三、品牌与商标 8

第三节 品牌的特征和意义 9

一、品牌的特征 9

二、品牌对消费者的意义 10

三、品牌对生产者的意义 11

第四节 品牌的种类 12

一、产品品牌 12

二、服务品牌 12

三、其他类型品牌 15

本章小结 16

复习思考题 17

案例 褚橙：传递励志精神 17

第二编 产品品牌管理 23

第二章 品牌定位 23

第一节 品牌定位概述 23

一、定位理论的产生 23

二、品牌定位的定义 24

三、品牌定位的意义 25

四、品牌定位的原则 27

第二节 品牌定位决策步骤 31

一、确认品牌竞争者 31

二、评估消费者对竞争者品牌的看法 31

三、明确竞争者品牌的定位 32

四、分析消费者偏好 32

五、做出品牌定位决策 32

六、监控品牌的定位 34

第三节 品牌定位策略 34

一、品牌属性或利益定位 34

二、价格／质量定位 34

三、产品用途定位 35

四、产品种类定位 35

五、品牌使用者定位 35

六、竞争者定位 36

七、文化定位 36

八、品牌再定位 36

本章小结 37

复习思考题 38

案例 哈根达斯一炮走红的秘密 38

第三章 品牌设计 42

第一节 品牌名称设计 42

一、品牌名称的意义 42

二、品牌名称设计的类型 43

三、品牌命名的原则 44

四、品牌命名的策略 47

五、品牌命名的程序 49

第二节 品牌标志设计 50

一、品牌标志的作用 50

二、品牌标志设计的原则 51

三、品牌标志设计风格 53

四、标志色的运用 54

本章小结 55

复习思考题 56

案例 “去渍霸”更名为“好爸爸”的另类思考 56

第四章 品牌个性 60

第一节 品牌个性的定义 60

一、个性与品牌个性 60

二、与品牌个性相关的概念 61

第二节 品牌个性的特征与价值 63

一、品牌个性的特征 63

二、品牌个性的价值 65

第三节 品牌个性描述 68

一、品牌五大个性要素 68

二、品牌—顾客关系 70

第四节 品牌个性的塑造 73

一、品牌个性认知因素 73

二、品牌个性的来源 73

三、塑造品牌个性 76

四、塑造品牌个性应注意的问题 77

本章小结 78

复习思考题 79

案例 李彦宏塑造百度性格：坚守搜索 崇尚简单 79

第五章 品牌形象 84

第一节 品牌形象概述 84

一、品牌形象的定义 84

二、品牌形象的特征 86

第二节 品牌形象的构成 86

一、与品牌形象相关的概念 87

二、品牌形象的载体 88

三、品牌形象符号系统 89

第三节 品牌形象的塑造 90

一、品牌形象塑造的原则 90

二、品牌形象的塑造 91

本章小结 95

复习思考题 95

案例 星巴克（Starbucks） 96

第六章 品牌传播 99

第一节 传播过程分析 99

一、传播过程的实质 99

二、传播模型分析 100

三、传播受众的反应过程分析 102

四、传播受众的认知过程分析 105

五、开发有效的品牌传播 108

第二节 品牌的广告传播策略 110

一、广告的定义及特点 111

二、广告在品牌传播中的作用 111

三、品牌的广告传播策略 112

第三节 品牌的整合营销传播 116

一、整合营销传播的定义 116

二、整合营销传播的特征 117

三、整合营销传播的理论基础 119

四、整合营销传播的策略 121

本章小结 123

复习思考题 124

案例 百事：与年轻人享“乐事” 124

第七章 品牌文化 126

第一节 品牌文化概述 126

一、文化的内涵 126

二、品牌文化的内涵 127

三、品牌文化的特性 127

四、品牌文化的价值 129

第二节 品牌文化的构成要素 131

一、品牌文化的表层要素 131

二、品牌文化的内层要素 133

第三节 培育品牌文化 134

一、品牌文化与企业文化 135

二、品牌产品文化的培育 136

三、品牌传播文化的培育 136

四、品牌管理文化的培育 138

本章小结 139

复习思考题 140

案例 希尔顿的宾至如归 140

第八章 品牌更新 146

第一节 品牌老化 146

一、品牌老化的含义 146

二、品牌老化的四种表现 147

三、品牌老化的原因 148

第二节 品牌更新 149

一、品牌更新的含义 149

二、品牌更新策略 150

三、品牌更新的契机 154

本章小结 155

复习思考题 156

案例 TCL的“中年危机” 156

第三编 品牌系统管理 161

第九章 品牌系统策略 161

第一节 单一品牌策略 161

一、单一品牌策略的定义 161

二、单一品牌策略的种类 161

三、单一品牌策略的运用条件 165

第二节 多品牌策略 165

一、多品牌策略的定义 165

二、多品牌策略的优点 166

三、多品牌策略的缺点 166

四、多品牌策略的运用条件 167

第三节 主副品牌策略 168

一、主副品牌策略的定义 168

二、主副品牌策略的优点 168

三、主副品牌策略的缺点 168

四、正确处理主副品牌间的关系 169

五、主副品牌策略的运用条件 169

第四节 联合品牌策略 170

一、联合品牌策略的界定 170

二、联合品牌策略的优点 171

三、联合品牌策略的缺点 172

四、品牌联合的方式 172

本章小结 173

复习思考题 174

案例 通用汽车兴衰启示录——成也多品牌，败也多品牌 174

第十章 品牌延伸 178

第一节 品牌延伸概述 178

一、品牌延伸的定义 178

二、品牌延伸的种类 179

三、品牌延伸的动因 180

第二节 品牌延伸效用分析 181

一、品牌延伸的结果 181

二、品牌延伸的优点 183

三、品牌延伸的缺点 184

第三节 品牌延伸决策 185

一、影响品牌延伸的因素 185

二、品牌延伸的原则 186

三、品牌延伸策略 188

四、品牌延伸模型 190

本章小结 193

复习思考题 194

案例 ELLE——长袖善舞，多子多福 194

第十一章 品牌系统管理组织 199

第一节 传统品牌管理组织 199

一、业主负责制 199

二、职能负责制 200

第二节 产品品牌经理制 201

一、产品品牌经理制的产生 201

二、产品品牌经理制的意义 202

三、产品品牌经理制的局限性 204

四、产品品牌经理的职责 205

五、成功产品品牌经理的特点 206

第三节 新兴的品牌管理组织 208

一、类别品牌经理制 208

二、企业品牌经理制 209

三、实现品牌系统管理的途径 212

本章小结 217

复习思考题 218

案例 新雀巢帝国 218

第四编 品牌资产管理 223

第十二章 品牌资产概述 223

第一节 品牌资产的涵义 223

一、品牌资产概念的提出 223

二、品牌资产的概念 224

三、品牌资产的价值 224

第二节 品牌资产的构成 226

一、品牌知名度 226

二、品牌美誉度 229

三、品质认知 230

四、品牌联想 232

五、品牌忠诚 234

六、附着在品牌上的其他资产 238

第三节 品牌资产的特征 239

一、无形性和附加性 239

二、构成与估价上的特殊性与复杂性 240

三、形成上的长期性与累积性 241

四、投资与利用的交叉性 241

五、品牌资产价值的波动性 242

本章小结 244

复习思考题 245

案例 吉利汽车收购沃尔沃的成功案例及其启示 245

第十三章 品牌资产的建立 249

第一节 建立品牌知名度 249

一、进行有效的广告传播 249

二、强势公关 251

三、消费者的口传效应 252

第二节 建立品牌美誉度 253

一、保证卓越的产品质量 253

二、提供优秀的售后服务 254

三、建立良好的企业信誉 254

四、加强顾客满意管理 255

第三节 建立品质认知 256

一、提供高品质的产品和服务 256

二、展示品质认知 256

三、利用价格暗示 257

四、提供产品的品质认证证书 258

第四节 建立品牌联想 258

一、选择联想的关键因素 258

二、选择品牌联想的传播工具 260

第五节 建立品牌忠诚 262

一、超越顾客的期待 262

二、完善服务体系 263

三、加强顾客关系管理 263

本章小结 264

复习思考题 265

案例 中粮大而不强 265

第十四章 品牌资产的评估 268

第一节 品牌资产评估的意义 268

一、加深对品牌资产的认识 268

二、品牌资产管理的基础 268

三、更全面地反映企业的经营业绩 269

四、便于企业间品牌资产的交易 269

第二节 评估品牌资产的来源 269

一、定性调研法 270

二、定量调研法 273

第三节 品牌资产财务价值评估模型 277

一、会计方法 278

二、市场基础评价法 280

第四节 品牌资产评估体系 284

一、实施品牌审计 284

二、设计品牌追踪调研 285

三、建立品牌资产管理系统 287

本章小结 289

复习思考题 290

案例 Diageo的品牌资产监测程序 291

第十五章 品牌资产的保护 293

第一节 品牌资产的法律保护 293

一、品牌名称（标志）的法律保护 293

二、商标的法律保护 294

三、品牌其他构成要素的保护 296

第二节 品牌资产的自我保护 297

一、商标权的保护 297

二、商业机密的保护 298

第三节 品牌资产的经营保护 299

一、技术方面的保护 299

二、生产方面的保护 300

三、营销策略方面的保护 301

四、不断创新 303

本章小结 304

复习思考题 305

案例 怕上火喝什么？——解读加多宝和王老吉之争 305

第五编 品牌管理新趋势 309

第十六章 品牌领导 309

第一节 传统品牌管理模式 309

一、传统品牌管理模式面临的压力和挑战 309

二、品牌管理的发展方向 310

第二节 品牌领导模式 312

一、品牌领导模式的内涵 312

二、品牌领导模式的特点 313

第三节 建立品牌领导模式的挑战 320

一、组织化的挑战 320

二、品牌架构的挑战 321

三、品牌识别和定位的挑战 321

四、制定品牌创建计划的挑战 321

第四节 品牌领导模式的建立 322

一、建立品牌识别 322

二、建立品牌结构 324

三、超越广告创建品牌 328

本章小结 331

复习思考题 332

案例 香飘飘：创造24亿元的销售大玩法 332

第十七章 品牌国际化 335

第一节 品牌国际化的内涵和意义 335

一、品牌国际化的含义 335

二、培育国际化品牌的意义 336

三、品牌国际化的文化障碍 337

第二节 品牌国际化的模式及模式选择 339

一、品牌国际化的基本模式 339

二、品牌国际化模式选择的影响因素 341

三、品牌国际化程度的度量 343

第三节 我国品牌国际化的对策 345

一、我国品牌国际化的现状 345

二、企业实现品牌国际化的策略 346

三、品牌国际化过程中应注意的问题 349

本章小结 350

复习思考题 351

案例 超级优衣库 351

主要参考文献 358