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目 录 1

第一章旅游市场学的研究对象和方法 1

第一节 市场学的由来与发展 1

一、市场学的由来 1

二、市场学的发展阶段 2

三、我国对市场学的研究 12

第二节 旅游市场经营的概念 12

一、市场学与旅游市场经营概念 13

二、市场经营观点的几个阶段 16

三、推销观念和市场经营观念的主要区别 22

第三节 社会主义旅游市场学研究的目的 23

一、目的和方针 24

二、目前旅游市场形势 24

三、发展趋势 25

第四节 旅游市场学的研究对象、内容和方法 27

一、旅游市场学的研究对象 27

二、旅游市场学的研究内容 28

三、旅游市场学的研究方法 30

一、市场细分的概念 32

第二章旅游市场细分和旅游目标市场的选择 32

第一节 旅游市场细分 32

二、市场细分的要求 35

三、市场细分策略给旅游企业带来的益处 36

四、市场细分的一般程序 37

第二节 旅游市场细分的方法 38

一、旅游市场细分的因素 38

二、旅游市场细分的方法 39

三、旅游市场质量 70

一、对细分市场的评价 73

第三节 选择目标市场 73

二、目标市场策略 74

三、经营策略的选择 78

第三章旅游市场调查研究和旅游市场预测 80

第一节 旅游市场调查研究和旅游市场预测的重要性 80

一、旅游市场调查研究和旅游市场预测的定义 80

二、旅游市场调查研究和预测是科学管理旅游市场 81

的重要工具 81

不正确看法 82

三、纠正对旅游市场调查研究和旅游市场预测的 82

第二节 进行旅游市场调查研究的步骤 83

一、明确调查研究的目的 83

二、设计调查研究方案，确立资料来源 94

三、设计数据收集的方式和方法 97

四、设计样本和确定数据误差 101

五、数据分析和解释 108

六、整理调查研究报告 109

第三节 旅游市场调查研究数据分析法 109

一、统计图示法 111

二、均数分析法 115

三、交叉影响分析法 117

四、开平方分析法 118

五、回归法 118

六、因素分析法 118

第四节 关于旅游市场预测方法 119

一、旅游市场预测方法介绍 120

二、旅游市场预测的局限性 132

第五节 旅游市场调查研究和预测的题目 134

一、关于旅游者 135

二、关于旅游市场 136

三、关于旅游市场的竞争情况 136

四、旅游市场环境 137

五、关于旅游目的地 138

第四章旅游市场规划和旅游市场经营组合 139

第一节 旅游市场规划 139

一、旅游市场规划的制定 139

二、制定规划的基本原则和要求 140

三、旅游市场经营计划的主要内容 142

四、主要的市场经营策略 145

五、行动计划 148

六、控制 149

第二节 旅游市场经营组合 150

一、麦克塞分类法 151

二、考夫曼分类法 156

三、雷诺汉分析法 158

第五章旅游产品策略 164

第一节 旅游产品与旅游产品供给 164

一、旅游产品的概念 164

二、旅游产品的供给 165

三、旅游产品的特性 169

第二节 旅游产品的组合 172

一、一般概念 172

二、组合旅游产品的原则 175

第三节 旅游产品生命周期及其相应的策略 179

一、旅游产品的生命周期 179

二、影响旅游产品兴衰的因素 185

第四节 旅游新产品策略 188

一、发展新产品的一般阶段 188

二、无锡大运河游览——一项成功的旅游新产品 191

三、对开发我国海滨旅游区的看法 193

四、开发旅游产品的可行性探讨 195

第五节 关于优质旅游产品策略 205

一、对优质旅游产品的认识 205

二、质量是旅游产品的生命 211

三、提高旅游产品质量是发展我国旅游事业的关键 213

第六章旅游价格策略 216

第一节 关于合理的价格政策 216

一、我国的国际旅游业还处在初创阶段 217

是为了创造更大的经济效益 218

二、我国发展旅游事业的基本方针 218

三、执行合理的旅游价格政策的目的 218

第二节 关于制定旅游产品价格的原则 219

一、旅游价格必须反映旅游产品的价值，旅游价格的高低必须以旅行者的满意程度为准则 220

二、旅游产品的价格必须适应市场需求 221

三、旅游价格的相对稳定性 222

四、旅游价格的相对灵活性 223

五、合理安排旅游产品各服务项目之间的比价关系 224

六、旅游价格要服从国家政策的要求 225

一、制定旅游产品价格的决策机构 226

第三节 关于制定旅游产品价格的策略和方法 226

二、制定旅游产品价格的步骤 227

第四节 价格的施行和调整 257

一、价格的施行 257

二、价格的检验 258

三、调整价格 261

第七章旅游产品的销售渠道 266

第一节 旅游产品销售渠道的一般概念 266

一、销售渠道的概念 266

二、销售渠道的长度和宽度，单渠道与多渠道 267

一、一般概念 275

第二节旅游中间商 275

二、旅游中间商的职能 278

三、零售代理商 279

四、中间商的地位和作用 283

第三节 销售渠道的最佳选择 287

一、选择中间商的基础 288

二、选择中间商的原则 289

三、选择中间商应注意的问题 290

一、奖励中间商 291

第四节 疏通渠道，加强管理， 291

发展中国国际旅游 291

二、研究中间商 293

三、国际旅游市场关于销售渠道的新动向 294

第八章旅游宣传策略 295

第一节 旅游市场经营中宣传工作的意义 295

一、国际旅游市场中宣传工作概况 295

二、我国国际旅游业宣传工作现状 299

第二节旅游广告宣传 300

一、广告宣传的定义和作用 301

二、设计广告宣传的一般程序 304

三、中国旅游业利用广告宣传媒介的潜力 322

第三节促进销售 325

一、促进销售的概念 325

二、促进销售的内容 326

三、促进销售的现实意义 328

第四节公共关系 329

一、一般概念 329

二、公共关系的内容 330

三、新闻宣传是公共关系的重要组成部分 332

第五节推销员 334

一、旅游业中的推销员的概念 334

二、推销员的主要职能 335

三、推销员的培训 336

第九章旅游市场学的未来发展 339

第一节 现代旅游市场经营的形势与特点 339

一、世界旅游市场形势的回顾 339

二、现代旅游市场发展的持点 342

第二节世界旅游市场的未来发展 346