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第一章　房地产与房地产市场营销 1

学习目标 1

第一节 房地产与房地产市场 1

一、市场的含义 1

二、房地产的含义 1

三、房地产市场的含义、特征与分类 4

第二节 市场营销概论 7

一、关于市场营销的定义 8

二、市场营销的核心概念 9

三、现代市场学的发展 13

第三节 房地产市场营销的内涵 14

一、房地产市场营销观念的演变 14

二、房地产市场营销的含义 16

三、房地产营销的特性 18

四、房地产营销的全过程 21

五、房地产营销的意义和作用 21

六、房地产营销理论在我国的发展趋势 22

本章小结 25

关键词 25

复习思考题 25

第二章　房地产市场营销环境 26

学习目标 26

第一节 房地产市场营销环境的概念与特征 26

一、营销环境的含义 26

二、房地产市场营销环境的特征 27

三、房地产市场营销环境的分类 28

第二节 房地产市场营销的宏观环境与微观环境 29

一、微观环境的构成 29

二、宏观环境 34

第三节 房地产市场营销环境分析 39

一、市场环境分析的内容 39

二、市场营销环境的分析方法 40

三、市场机会分析 41

本章小结 47

关键词 47

复习思考题 47

第三章　房地产市场调研与预测 48

学习目标 48

第一节 房地产市场调研概述 48

一、房地产市场调研的概念和作用 48

二、房地产市场调研的主要内容 50

第二节 房地产市场调研的方法和基本程序 51

一、房地产市场调研的方法 51

二、房地产市场调研的基本程序 56

第三节 房地产市场预测 58

一、预测的概念及房地产市场预测的作用 58

二、房地产市场预测的特点 59

三、房地产市场预测的原则 59

四、房地产市场预测的分类 60

五、房地产市场预测的内容 61

六、房地产市场预测的影响因素 62

七、房地产预测的程序 64

第四节 房地产定性与定量预测方法 66

一、定性预测法 66

二、定量预测方法 69

本章小结 72

关键词 72

复习思考题 72

第四章　房地产市场细分与目标市场定位 73

学习目标 73

第一节 房地产市场细分 73

一、市场细分的含义及作用 73

二、客户细分理论解析 76

三、理论在具体案例中的应用 77

四、一般房地产企业市场细分原则 78

第二节 房地产目标市场的选择 79

一、房地产目标市场的分析 79

二、房地产目标市场范围、模式 80

三、房地产目标市场策略 81

第三节 房地产目标市场定位 83

一、市场定位的方法 83

二、重新定位 84

本章小结 85

关键词 85

复习思考题 85

第五章　消费者购买行为分析 86

学习目标 86

第一节 房地产购买者需求分析 86

一、消费者需求与需要 86

二、人类需要层次 87

三、影响消费者需求的因素 88

四、需求的特点 89

第二节 房地产购买动机分析 89

一、生理动机 90

二、心理动机 90

第三节 影响房地产购买行为的因素分析 93

一、心理因素 93

二、个人特性 95

三、社会因素 96

四、文化因素 98

五、影响商品房住房消费行为的经济因素分析 99

第四节 房地产购买行为模式和决策过程 101

一、房地产购买行为模式 101

二、住宅购买者的决策过程 102

三、非住宅用房的购买决策过程 108

本章小结 110

关键词 110

复习思考题 110

第六章　房地产营销策略——产品策略 111

学习目标 111

第一节 房地产产品概述 111

一、房地产产品的整体概念 111

二、房地产产品的基本类型 114

第二节 房地产产品定位策略 117

一、住宅产品的功能定位 117

二、住宅产品的形式定位 119

三、住宅产品的服务定位 119

第三节 房地产产品的生命周期策略 119

一、房地产产品的生命周期 119

二、影响产品生命周期的因素 120

三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略 121

第四节 房地产产品的差异化策略 123

一、房地产产品差异化营销策略的必要性 123

二、差异化战略的作用 124

三、房地产差异化竞争策略的内容 124

四、房地产差异化竞争策略实施 126

第五节 房地产产品的组合策略 127

一、产品组合的概念 127

二、产品系列决策 128

三、产品组合策略 129

第六节 房地产产品创新策略 131

一、创新对房地产开发企业的重要性 131

二、开发新产品的类型 132

三、房地产新产品开发的原则 133

四、新产品开发策略 133

五、房地产新产品开发的风险 136

第七节 房地产产品服务策略 137

一、服务的定义 137

二、服务在房地产销售中的作用 137

三、服务策略的类型 138

四、服务策略的实施 139

第八节 房地产产品品牌策略 141

一、品牌与品牌战略的含义 141

二、房地产品牌战略的含义 142

三、房地产品牌营销战略的重要性 142

四、房地产品牌战略的影响因素 143

五、房地产企业实施品牌营销的途径 145

本章小结 146

关键词 147

复习思考题 147

第七章　房地产营销策略——定价策略 148

学习目标 148

第一节 房地产价格的概念 148

一、房地产价格的构成 148

二、房地产价格的多种表现形式 151

第二节 房地产价格的特征及影响因素 153

一、房地产价格的特征 153

二、影响房地产价格的因素 154

第三节 房地产定价目标 159

一、追求最大利润 159

二、以保持价格稳定为定价目标 159

三、获取合理的投资收益率 159

四、以应付竞争或避免竞争为定价目标 160

五、最大的市场占有率 160

六、以社会责任为定价目标 161

第四节 房地产基本定价方法 161

一、成本费用导向定价法 161

二、需求导向定价法 165

三、竞争导向定价法 166

四、房地产价格控制 167

第五节 房地产主要定价策略 167

一、新产品定价策略 168

二、心理定价策略 169

三、折扣定价策略 170

四、差别定价策略 171

五、产品组合定价策略 171

第六节 房地产定价策略的选择 171

一、选择定价目标 172

二、估计成本 172

三、分析竞争者的价格与产品 173

四、考虑定价的影响因素 174

五、找出消费者心目中的价格带 175

六、确定最后价格 175

第七节 价格变动和应变策略 176

一、房地产企业变价 176

二、购买者对变价的反应 177

三、竞争者对价格变动的反应 177

四、调价策略 178

五、调价技巧 181

第八节 房地产销售付款方式与楼宇按揭 183

本章小结 185

关键词 185

复习思考题 185

第八章　房地产营销策略——渠道策略 186

学习目标 186

第一节 营销渠道概述 186

一、营销渠道的定义 186

二、销售渠道的作用 187

第二节 房地产产品销售渠道的类型 187

一、直接销售 188

二、间接销售 189

三、房地产营销渠道的作用 191

四、房地产营销渠道的特点 192

第三节 房地产中间商 192

第四节 房地产代理和经纪 195

一、房地产代理 195

二、房地产经纪人 198

第五节 房地产营销渠道的选择 200

一、影响房地产营销渠道选择的因素 200

二、销售渠道选择的原则 203

三、房地产中间商的选择 205

第六节 销售渠道策略 207

一、销售渠道的类型 207

二、营销渠道选择分析 208

第七节 房地产营销渠道管理 208

一、渠道成员的职责 208

二、渠道成员的激励 209

三、渠道成员的评价 209

四、营销渠道冲突的管理 209

五、营销渠道的改进 210

六、营销渠道的控制 210

第八节 房地产市场营销渠道策略创新 211

一、连锁营销渠道 211

二、异地营销推广 211

三、境外营销渠道的拓展 212

四、关系营销渠道 212

五、隐性营销 213

本章小结 213

关键词 213

复习思考题 213

第九章　房地产营销策略——促销策略 215

学习目标 215

第一节 房地产营销促销策略概述 215

一、促销的定义与作用 215

二、房地产促销目标及特点 216

三、房地产促销方式 217

四、房地产促销组合 220

第二节 房地产广告促销策略 222

一、广告定义 222

二、房地产广告目标 224

三、房地产广告预算 226

四、广告媒介的选择 228

五、广告设计 230

六、广告信息决策 233

七、房地产广告策略 234

八、广告效果评估 235

第三节 房地产营业推广 236

一、营业推广的概念 236

二、营业推广的目标 236

三、房地产营业推广方法 237

四、房地产营业推广方案 238

五、营业推广方案的实施与评估 240

第四节 房地产公共关系策略 241

一、公共关系的概念 241

二、公共关系在房地产促销中的作用 241

三、房地产公共关系促销的特点 242

四、房地产公共关系促销活动 242

五、公共关系决策 244

本章小结 245

关键词 245

复习思考题 245

第十章　房地产人员销售 247

学习目标 247

第一节 房地产人员销售概论 247

一、房地产人员销售概论 247

二、房地产人员销售的作用 248

三、房地产人员销售的特点 249

第二节 销售人员的选择 249

一、房地产销售人员的基本要求 249

二、房地产销售人员的招聘 254

第三节 销售人员培训 260

一、培训内容 261

二、培训要素 262

三、理念的学习 263

第四节 房地产人员销售的过程 263

一、准备阶段 263

二、准备提纲 265

三、发现机遇 266

四、面对拒绝 266

第五节 销售人员的绩效考核与激励 267

一、房地产人员绩效考核应注意的几个问题 267

二、房地产人员销售的报酬与激励 268

三、人员销售目标 269

本章小结 270

关键词 270

复习思考题 270

第十一章　房地产售后服务——物业管理 272

学习目标 272

第一节 物业管理的起源与概念 272

一、物业管理的起源 272

二、物业管理的概念 275

第二节 房屋修缮管理 277

一、房屋修缮概述 277

二、房屋修缮的内容 278

三、房屋修缮的程序和方法 280

四、房屋的日常养护 283

第三节 房屋的设备管理 288

一、房屋设备概述 288

二、房屋设备管理的实施 289

三、给排水设备的管理与维修 292

四、供电管理 294

五、制冷设备管理 296

六、供暖设备管理 299

第四节 其他国家及地区物业管理模式 301

一、新加坡的物业管理模式 301

二、21世纪香港公营房屋的管理模式 304

三、日本的物业管理模式 308

四、其他各国的物业管理模式 312

五、其他国家及地区物业管理的特点 315

本章小结 316

关键词 316

复习思考题 316

第十二章　房地产营销策划 318

学习目标 318

第一节 市场营销策划概述 318

一、市场营销策划的概念 318

二、市场营销策划的主要特点 319

三、市场营销策划的研究对象 321

四、市场营销策划的主要研究方法 321

五、市场营销策划的主要分类 323

六、市场营销策划的作用 324

第二节 房地产营销策划 326

一、房地产营销策划的含义 326

二、房地产营销策划的三个阶段 327

三、房地产营销策划应注意的问题 330

第三节 房地产营销策划的过程 332

一、房地产市场调查 332

二、项目解析 336

三、销售策略 340

四、销售实施 347

本章小结 351

关键词 352

复习思考题 352

附录　房地产营销成功案例 353

案例一 第一居所独栋别墅西山美庐项目的营销模式 353

案例二 上宝花园二期营销策划方案 358

案例三 成都“金森林”住宅小区营销策划 376

参考文献 386

后记 387