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第一篇　广告概说 3

第一章　广告导论 3

第一节　广告的基本概念 4

第二节　广告的功能和作用 11

第三节　广告的运作框架及要素 15

本章小结 20

第二章　广告简史 23

第一节　我国广告简史 23

第二节　外国广告简史 30

本章小结 32

第三章　广告理论 34

第一节　广告定位理论 35

第二节　传播理论 45

第三节 整合营销传播理论 49

本章小结 55

第二篇　广告战略分析 59

第四章　广告环境分析与广告调查 59

第一节　广告环境分析 59

第二节　广告调查 65

本章小结 72

第五章 广告计划与广告目标分析 75

第一节　广告计划 77

第二节　广告目标 80

第三节　广告预算 85

本章小结 90

第六章 广告受众分析和广告诉求 94

第一节　广告受众分析概述 95

第二节　广告受众心理分析 99

第三节　广告诉求 109

本章小结 117

第七章　广告媒体分析 120

第一节　广告媒体分析 122

第二节　广告媒体策略 127

第三节　互联网络媒体广告 131

本章小结 135

第三篇　广告活动和管理 141

第八章　广告策划 141

第一节 广告策划概述 142

第二节 广告策划的运作实施 145

第三节 广告策划书的撰写 149

本章小结 158

第九章　广告创意与广告表现 161

第一节　广告创意 162

第二节　广告表现 171

本章小结 183

第十章　广告创作 186

第一节　广告文案构成和类型 189

第二节　广告标题 193

第三节　广告正文 200

第四节　广告口号 204

本章小结 209

第十一章　广告制作 212

第一节 印刷广告制作 214

第二节 电视广告制作 219

第三节　广播广告制作 224

第四节 网络广告制作 227

本章小结 233

第十二章 广告效果测评 236

第一节　广告效果概述 237

第二节　广告效果测定 242

第三节　广告效果测定方法 244

本章小结 254

第十三章　广告的组织和管理 257

第一节　广告代理制度 258

第二节　广告组织与运营 262

第三节　广告管理 266

本章小结 272

附录 中华人民共和国广告法 276

参考文献 282