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第一章 绪论 1

【引导案例】某无线电厂的兴衰 1

第一节 市场营销学的创立与发展 4

一、市场营销学的创立 4

二、市场营销学的发展 6

三、市场营销学在我国的传播 7

第二节 市场营销学的研究对象 9

一、市场营销学的学科性质 9

二、市场营销学的研究对象 11

第三节 市场营销学的总体构架 12

一、市场营销学研究的主要内容 12

二、市场营销学的结构体系 13

第四节 市场营销学的研究方法 14

一、应用研究法 14

二、系统研究法 14

三、动态研究法 15

【案例】麦当劳为何能占领中国市场？ 16

第二章 市场营销观念及其发展 18

【引导案例】“香水加油站”的奥妙 18

第一节 市场营销与市场营销观念 20

一、市场营销概念的界定 20

二、市场营销观念 22

第二节 市场营销观念的演进过程 23

一、从旧观念发展为新观念的过程 23

二、新观念与旧观念的区别 25

三、不同经营指导思想下的企业组织机构 26

第三节 市场营销观念的发展 29

一、市场营销观念的发展：社会营销观念 29

二、营销理论的进一步发展 30

第四节 CS（顾客满意）理念 34

一、CS理念的基本内涵 34

二、顾客让渡价值 37

三、CS理念的目标指向及内部管理 38

四、基于CS理念的服务质量 39

【案例】“红高梁”从奇迹走向破灭 42

第三章 市场营销环境 44

【引导案例】泛美航空公司的破产 44

第一节 市场营销环境概述 46

一、市场营销环境的概念 46

二、市场营销环境与企业营销的关系 48

第二节 市场营销微观环境 49

一、企业内部 49

二、供应商 50

三、营销中介机构 51

四、顾客 52

五、竞争者 53

六、公众 54

第三节 市场营销宏观环境 54

一、人口环境 55

二、经济环境 57

三、社会文化环境 60

四、自然环境 61

五、技术环境 62

六、政治法律环境 62

第四节 市场营销环境的分析方法与对策 63

一、环境威胁、环境机会与企业机会 63

二、SWOT分析法 64

三、营销环境风险预警管理 66

【案例】都是PPA惹的祸 70

第四章 消费者市场及其购买行为 73

【引导案例】营销全球化与营销本土化 73

第一节 消费者市场概述 74

一、消费者市场及其定义 74

二、消费者市场的特点 75

三、消费者市场的购买对象 77

第二节 消费者购买行为类型及购买模式 80

一、消费者购买行为类型 80

二、消费者购买行为模式 82

第三节 影响消费者购买行为的主要因素 83

一、文化因素 83

二、社会因素 86

三、个人因素 89

四、心理因素 91

第四节 消费者购买决策过程 98

一、消费者购买决策过程的参与者 98

二、消费者购买决策过程的主要步骤 99

【案例】保健品市场广告的主题 110

第五章 组织市场及其购买行为 113

【引导案例】聪明的打字机推销员 113

第一节 组织市场概述 114

一、组织市场的定义和构成 114

二、组织市场的特点 115

第二节 产业者市场及其购买行为 119

一、产业者市场的购买对象 119

二、产业者购买行为的主要类型 120

三、产业者购买决策的参与者 122

四、影响产业者购买决策的主要因素 123

五、产业者购买决策过程 125

第三节 中间商市场及其购买行为 128

一、中间商市场概述 128

二、中间商的购买类型 129

三、中间商购买过程的参与者 130

四、中间商的购买决策过程 131

第四节 非赢利组织市场、政府市场及其购买行为 133

一、非赢利组织市场的定义和类型 133

二、非赢利组织市场的购买特点和方式 133

三、政府市场及购买行为 136

【案例】武汉东湖材料复合新技术公司对产业者用户的调查分析 140

第六章 服务市场及其购买行为 142

【引导案例】为顾客提供服务——IBM公司成功的关键 142

第一节 服务的定义和分类 144

一、服务的定义 144

二、服务的特征 145

三、服务的分类 148

第二节 服务市场 151

一、服务市场及其发展趋势 151

二、服务市场的分类 152

第三节 服务购买行为 156

一、服务消费的发展趋势 156

二、服务产品的评价 157

三、服务购买及决策过程 161

【案例】具有广阔市场前景的汽车租赁市场 169

第七章 市场调查与信息系统 171

【引导案例】美国汽车工业的失误 171

第一节 市场营销信息系统 172

一、市场营销信息系统的内涵与特点 172

二、市场营销信息系统的基本框架 173

第二节 市场营销调研 175

一、市场调查的定义 175

二、市场营销调研的内容 177

三、市场营销调研方案的设计 179

第三节 市场调查的程序及方法 182

一、市场调查的程序 182

二、市场调查的方法 187

第四节 市场需求预测 191

一、市场需求预测原理 192

二、市场需求预测方法及应用 195

【案例】丰田车如何进入美国市场 204

第八章 市场细分与目标市场 206

【引导案例】香港银行的不同定位 206

第一节 市场细分 207

一、市场细分的产生与发展 207

二、市场细分的作用 209

三、市场细分层次和有效细分要求 211

四、市场细分的标准 213

五、市场细分模型和市场细分程序 217

第二节 目标市场选择 219

一、目标市场的含义 219

二、选择目标市场的程序 219

三、选择目标市场的模式 221

四、进入目标市场的策略 223

第三节 市场定位 224

一、市场定位的含义 224

二、产品定位 226

三、企业定位 228

四、定位的程序 230

第四节 市场营销组合 234

一、市场营销组合的含义 234

二、市场营销组合与目标市场 234

【案例】“中粮公司”对日本冻鸡市场的细分策略 240

第九章 市场营销战略 243

【引导案例】柯达公司的竞争战略 243

第一节 企业战略与战略规划 245

一、战略的概念与特征 245

二、战略的构成要素及过程 246

三、营销战略规划的一般过程 248

第二节 产业基本竞争战略 253

一、产业竞争性分析 253

二、产业基本竞争战略 256

第三节 竞争性市场营销战略 259

一、竞争者分析 259

二、竞争性市场营销战略 262

【案例】广州本田的中国市场谋略 273

第十章 产品策略 275

【引导案例】露华浓公司的产品概念 275

第一节 产品及企业产品组合 277

一、整体产品概念 277

二、产品组合 278

三、产品组合策略 280

四、产品差异化 282

第二节 产品市场生命周期 284

一、产品市场生命周期的概念及其划分方法 284

二、产品市场生命周期各阶段的特点及其营销策略 286

第三节 新产品开发 291

一、新产品的概念及其开发的重要性 291

二、开发新产品的原则 293

三、新产品的开发程序 295

第四节 品牌策略 301

一、品牌概念 301

二、品牌层次 302

三、设计品牌 303

四、品牌决策 305

第五节 产品的包装及标签 309

一、包装的概念及作用 309

二、包装决策的程序 310

三、包装策略 310

四、标签与条形码的运用 312

【案例】麦当劳的品牌塑造之路 314

第十一章 价格策略 317

【引导案例】家乐福的价格策略 317

第一节 影响企业定价的因素 320

一、影响企业定价的内部因素 320

二、影响企业定价的外部因素 322

第二节 企业定价管理 324

一、选择定价目标 324

二、测定需求的价格弹性 327

三、估算成本 328

四、分析竞争者的价格和所提供的产品 329

五、考虑企业营销活动的有关策略 329

六、选择企业的定价策略和方法 329

第三节 企业定价策略 330

一、以成本为中心的定价策略 330

二、以需求为中心的定价策略 332

三、以竞争为中心的定价策略 334

第四节 企业定价技巧 336

一、折扣定价技巧 336

二、心理定价技巧 337

第五节 价格调整 338

一、顾客对企业变价的反应 339

二、竞争者对企业变价的反应 339

三、企业主动调整价格 340

四、企业被动调整价格 342

【案例】绅宝公司的高价制胜策略 345

第十二章 分销渠道策略 347

【引导案例】娃哈哈：分销渠道的成功与困惑 347

第一节 分销渠道概述 350

一、分销渠道的概念 350

二、分销渠道的功能 351

三、分销渠道的类型 352

第二节 中间商 355

一、中间商的定义与作用 355

二、批发商 357

三、零售商 362

第三节 分销渠道的设计与管理 367

一、影响分销渠道设计的因素 367

二、分销渠道的设计 370

三、分销渠道的管理 374

【案例】家电零售渠道演绎博弈传奇 380

第十三章 促销策略 383

【引导案例】Cheery怪物 383

第一节 促销概述 385

一、促销的基本内涵 385

二、促销沟通模式 385

三、促销沟通中的主要问题 387

第二节 促销组合与促销预算 393

一、促销组合策略 393

二、建立整体促销预算 396

第三节 广告策略 397

一、广告的基本概念 397

二、广告目标与广告预算 398

三、广告媒体 401

四、广告效果 405

第四节 销售促进策略 406

一、销售促进及其目标 406

二、销售促进决策过程 407

第五节 企业公共关系和人员推销策略 415

一、公共关系策略 415

二、人员推销策略 419

【案例】“霞飞”化妆品的促销策略 425

第十四章 营销管理及其过程 427

【引导案例】耐克的营销组织变革 427

第一节 营销组织 428

一、营销组织设计的依据与原则 428

二、影响营销组织模式的基本因素 430

三、营销部门组织的发展过程 432

四、营销组织的基本模式 434

第二节 营销计划 441

一、营销计划的主要内容 441

二、实施营销计划的行动方案 443

三、有效地组织业务员队伍 444

第三节 营销控制 446

一、营销控制的基本程序 446

二、年度计划控制 449

三、赢利能力控制 453

四、效率控制 455

五、营销审计控制 457

【案例】埃克森公司营销组织结构设计 459

参考文献 462