市场营销策划PDF电子书下载

第一章　市场营销与市场营销策划 1

第一节　市场营销策划及其特征 1

一、策划的概念 1

二、市场营销策划的概念 3

三、市场营销策划的特征 4

第二节 中外策划的发展与西方策划理论流派 5

一、中外策划的发展 5

二、西方策划理论流派 6

第三节　营销策划的过程 9

一、明确策划问题 9

二、调查与分析 10

三、企业营销战略策划 11

四、企业营销战术策划 11

五、策划方案的构思与营销策划书 12

六、营销策划实施 14

七、评估与修正 14

第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法 17

第一节　市场营销环境与市场机会 18

一、研究市场营销环境的特征和意义 18

二、宏观环境与微观环境 20

三、市场机会与市场风险 21

四、市场机会与市场风险分析 21

第二节　宏观环境因素及其对营销策略制定的影响 23

一、人口环境分析 23

二、经济环境分析 24

三、政治法律环境分析 26

四、自然生态环境的分析 27

五、科学技术环境分析 27

六、社会文化环境分析 28

第三节 竞争者分析与竞争营销战略 28

一、竞争对手分析的主要内容 28

二、竞争对手分析的一般方法 30

三、竞争战略的制定 32

四、竞争战略管理 34

第四节　市场营销调研程序与方法 36

一、市场营销调研的必要性与程序 36

二、市场调研方案的设计 37

三、常用的调研方法与技术 38

第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略 45

第一节　STP营销战略概述 46

一、STP营销概念 46

二、STP营销战略的重要意义 46

第二节　市场细分 47

一、市场细分概念与必要性 47

二、消费品市场细分的标准 49

三、生产者市场细分的标准 52

第三节 目标市场的确定 53

一、目标市场的概念 53

二、对细分市场是否有效的判别 53

三、目标市场营销策略 54

四、确定目标市场策略时应考虑的因素 56

第四节　市场定位战略策划 57

一、市场定位的概念 57

二、A．里斯和J．屈特的市场定位理论 58

三、市场定位的策略的概念 59

四、定位策略 61

第四章　产品和产品组合策划 65

第一节 营销策划角度的产品概念 66

一、从传统产品概念到产品整体概念 66

二、感性消费时代的产品新概念 67

第二节 产品生命周期不同阶段的策划 69

一、产品生命周期的理论 69

二、产品生命周期各阶段的营销策略 71

第三节 产品组合与产品线的策划 73

一、产品组合的概念 73

二、产品组合的策划 74

三、产品线的策划 75

第五章　新产品策划 78

第一节　新产品的含义及开发新产品的意义 79

一、新产品的含义和分类 79

二、开发新产品的意义 81

三、新产品的开发趋势 82

四、新产品开发的策略 83

第二节　新产品开发和推广策划 84

一、新产品推广规律 84

二、新产品开发策划 86

三、新产品管理 90

第六章　品牌战略与品牌策划 94

第一节　品牌与品牌价值 95

一、品牌的概念 95

二、品牌价值与品牌价值的评估 96

第二节　品牌策划 98

一、品牌命名策划 98

二、品牌使用者策划 99

三、家族品牌策划 99

四、品牌扩张策划 100

五、多品牌策划 102

第三节　名牌的建设与保护 102

一、名牌商品的特征 102

二、创立和发展名牌的重大意义 104

三、保护名牌的途径 105

第四节　企业识别系统与名牌建设 107

一、企业识别系统 107

二、导入CIS策划是实施名牌战略的最有效途径 108

三、我国CIS的理论认识与实践 108

四、CIS管理过程 109

第七章 消费者成本与产品定价策划 111

第一节　定价策划考虑的因素 112

一、成本因素 112

二、市场需求因素 113

三、市场竞争因素 114

第二节　产品定价策划 114

一、定价目标 114

二、定价方法 115

三、定价策略 116

第三节　价格调整策划 121

一、价格主动调整 121

二、价格被动调整 122

第八章 消费者便利与营销渠道策划 124

第一节 营销渠道理论与消费者便利 125

一、营销渠道的概念与理论 125

二、消费者便利——渠道设计的指导思想 126

第二节　营销渠道策划 127

一、营销渠道的功能和类型 127

二、渠道长度策划 129

三、渠道宽度策划 130

第三节　制造商与中间商关系的策划 133

一、中间商类型的策划 133

二、制造商与中间商利益关系再造的策划 135

第九章 整合营销策划与沟通策划 142

第一节　整合营销 143

一、整合营销及其特点 143

二、整合营销传播引发的营销变革 144

三、整合营销传播的规划模式及实施过程 145

第二节　促销和促销组合策略 149

一、促销的概念和作用 149

二、促销组合的概念和影响因素 151

三、制定促销预算 154

第三节　广告沟通策划 155

一、广告概念及作用 155

二、广告策划的主要内容 156

第四节　营业推广沟通策划 161

一、营业推广 161

二、营业推广策划 162

第五节　公共关系沟通策划 167

一、公共关系的概念和对象 167

二、公共关系沟通策划的主要方式 169

三、公共关系的基本原则 171

第六节　人员推销策划 173

一、人员推销及其分类 173

二、人员推销策划方法 174

参考文献 180