公共关系学通识教程PDF电子书下载

第一部分　一把沟通钥匙 3

公共关系礼仪 3

第一章　公共关系礼仪 3

第一节　公共关系礼仪的基本知识 3

一、礼仪 3

二、公共关系礼仪 3

三、公共关系礼仪的内涵 4

第二节　公共关系礼仪的基本原则 6

第三节　国家公务员礼仪基本知识 10

一、学习公务员礼仪知识的必要性 11

二、国家公务员应具备的礼仪形象 13

三、国家公务员礼仪基本知识介绍 18

第二部分　两种发展趋势 33

危机公共关系 33

国际公共关系 33

第二章　危机公共关系 33

第一节　公共关系危机的含义 33

第二节　公共关系危机产生的原因和特点 35

一、公共关系危机产生的原因 35

二、公共关系危机的特点 43

第三节　公共关系危机的常见类型 46

一、从内容方面来看 47

二、从形式方面来看 48

三、从范围方面来看 49

四、从危害程度方面来看 49

五、从危机带来损失的表现形态方面来看 50

六、从危机产生的主客观原因方面来看 51

七、从危机的显示形态方面来看 51

八、从危机的严重程度方面来看 52

九、从危机涉及的内容方面来看 52

第四节　公共关系危机处理的基本原则 53

一、事先防范原则 53

二、公众利益至上原则 54

三、及时沟通原则 54

四、兼顾法律原则 55

五、诚实原则 55

六、及时性原则 55

七、冷静性原则 55

八、全面性原则 55

九、开诚布公原则 55

十、公正性原则 56

十一、客观性原则 56

十二、效率性原则 56

十三、针对性原则 56

十四、人道主义原则 56

十五、维护声誉原则 57

十六、强控原则 57

第五节　公共关系危机处理的基本程序和方法 57

一、公共关系危机处理的基本程序 57

二、处理公关危机的方法 64

第六节　处理公关危机事件的注意事项 73

一、注意应急性与长远性的统一 73

二、注意诚恳性与责任性的统一 73

三、注意务实性与务虚性的统一 73

四、注意谨慎性与果断性的统一 73

五、注意主体性和整体性的统一 74

六、注意原则性和灵活性的统一 74

第三章　国际公共关系 75

第一节　国际公共关系的含义 76

第二节　国际公共关系的构成要素 77

一、国际公共关系的主体——涉外社会组织 77

二、国际公共关系的客体——国际公众 79

三、国际公共关系的中介——国际传播 81

第三节　处理国际公共关系的基本原则、途径和技巧 82

一、开展国际公共关系的基本原则 82

二、开展国际公共关系的基本途径 83

三、开展国际公共关系的基本技巧 90

第四节　国际公共关系的操作程序 94

一、国际公共关系的调查研究 94

二、国际性项目的策划与实施 95

三、国际公共关系活动的评估 96

第五节　国际公共关系的新潮流 97

一、国际公共关系的新领域 98

二、国际公共关系的新态势和新走向 100

三、中国逐渐成为国际著名公共关系公司注目的焦点 102

第三部分 三个基本要素 111

公共关系主体 111

公共关系客体 111

公共关系媒体 111

第四章　公共关系主体 111

第一节　公关主体之一——公关组织 111

一、社会组织的含义 111

二、社会组织的特征 112

三、社会组织的环境 114

四、社会组织的分类 116

五、社会组织的形象 120

六、组织目标与公关目标 123

第二节　公关主体之二——公关机构 123

一、公共关系部 123

二、公共关系公司 134

三、公共关系社团 141

第三节　公关主体之三——公关人员 144

一、公共关系人员的基本素质和能力要求 145

二、公共关系人员的职业道德规范 152

三、公共关系人员的层次和日常工作 159

第五章　公共关系客体 162

第一节　公众的含义和特征 162

一、公众的含义 162

二、公众的特征 163

第二节　公众的分类 166

一、根据组织公关活动的内外对象来分 167

二、根据公众对组织的态度来分 167

三、根据公众与组织关系的重要程度来分 168

四、根据在发展过程中不同阶段的公众特点来分 169

五、根据与组织关系的稳定程度来分 171

六、根据组织的价值判断来分 172

第三节 目标公众的层次 173

一、领导管理层——最关键的公众 173

二、员工公众——最基础的公众 175

三、股东公众——最重要的公众 176

四、顾客公众——最主要的公众 178

五、媒介公众——最敏感的公众 179

六、政府公众——最权威的公众 181

七、社区公众——最复杂的公众 184

八、竞争者公众——最广泛的公众 186

九、国际公众——最神秘的公众 188

十、名流公众——最独特的公众 190

第四节　公众心理分析 191

一、公众的心理特征 191

二、影响公众行为的个体心理 192

三、影响公众行为的角色心理 199

四、影响公众行为的群体心理 199

第五节　处理与公关公众关系的原则 203

一、处理与公众的关系时，坚持以事实为基础的原则 204

二、处理与公众的关系时，坚持持之以恒的原则 205

三、处理与公众的关系时，坚持对社会负责的原则 206

四、处理与公众的关系时，坚持以真情沟通的原则 207

第六章　公共关系媒体 209

第一节　公关媒体的类型 209

一、大众传播媒体 209

二、人际交往传播媒体 220

三、电子传播媒体 226

四、新型媒介技术 227

第二节　公关媒体的功能 229

一、扩大传播者的传播能力 229

二、创造良好的外部环境 230

三、创造组织的凝聚力 230

四、提供新的传播语言形式 231

五、赋予媒介相应地位，影响传播者的形象 231

六、引起传播行为的变化，克服组织信息自流 231

第三节　公关媒体选择的原则 232

一、合乎经济的原则 232

二、目标导向的原则 233

三、根据目标公众的原则 233

四、根据传播内容的原则 233

五、适应媒体本身特征的原则 234

第四部分 四步工作方法 237

公共关系调查 237

公共关系策划 237

公共关系实施 237

公共关系评估 237

第七章　公共关系调查 237

第一节　公共关系调查的内容 238

一、一般性公共关系调查内容 238

二、特殊性公共关系调查内容 243

第二节　公共关系调查的意义和原则 244

一、公共关系调查的意义 244

二、公共关系调查的原则 245

第三节　公共关系调查的程序 247

一、确定调查目标 247

二、制订调查方案 248

三、实施公关调查，收集调查资料 249

四、分析处理调查结果 249

五、撰写公关调查报告 249

第四节　公共关系调查的方法 249

一、公共关系调查方法论 250

二、公关调查的方式和具体方法 251

三、公关调查技术 253

第五节　公共关系调查报告的撰写和利用 256

一、调查报告的种类 256

二、调查报告的撰写 257

三、调查报告的利用 257

第八章　公共关系策划 259

第一节　公共关系策划的界定 259

一、公共关系策划的含义 259

二、公共关系策划的特性 261

第二节　公共关系策划的内容和原则 263

一、公共关系策划的内容 263

二、公共关系策划的原则 266

第三节　公共关系策划的基本程序 268

一、公共关系策划的准备性工作 269

二、公共关系策划的实质性工作 272

第四节　公共关系计划的制定与预算 277

一、计划（活动方案）的制定 277

二、公共关系预算 278

第五节　公共关系策划书的撰写 280

一、封面 280

二、序文 280

三、目录 281

四、正文 281

五、附件 281

第九章　公共关系实施 283

第一节　公共关系实施的意义与特点 283

一、公共关系实施的意义 283

二、公共关系实施的特点 284

第二节　影响公共关系实施的因素分析 287

一、计划目标障碍 288

二、传播沟通障碍 288

三、意外干扰障碍 292

第三节　公共关系实施的活动方式 292

一、按照协调公共关系的需要类型分 293

二、按照公共关系活动的任务类型分 293

三、按照公共关系活动的业务类型分 295

第十章　公共关系评估 299

第一节　公共关系评估的意义 299

一、是衡量公共关系工作的依据 299

二、是改进公共关系的重要环节 300

三、是激励内部公众、引起领导重视的重要形式 300

四、是开展后续公关工作的必要前提和依据 300

五、可以为组织的管理决策提供参考依据 301

第二节　公共关系评估的困难 301

一、评估的对象不同 302

二、评估标准不一致 302

三、评估结果难以量化 302

四、评估的时效性难以把握 302

五、其他内在因素的影响 302

六、外在因素的影响 302

七、片面强调某一项指标的评估 303

八、缺乏连贯性 303

第三节　公共关系评估的标准 303

一、准备过程的评估标准 304

二、实施过程的评估标准 305

三、实施效果的评估标准 306

第四节　公共关系评估的方法 308

一、直接观察法 308

二、内部、外部监察法 309

三、公众调查法 309

四、传播审计法 310

五、内容分析法 310

六、交流审计法 310

七、成本效益计算法 310

八、舆论评估法 311

九、目标管理法 311

十、参照评估法 311

十一、指标计算法 312

第五节　公共关系评估的程序 312

一、设立统一的评估目标 312

二、将评估目标具体化 312

三、选择适当的评估标准 313

四、确定收集证据的最佳办法 313

五、研究评估资料，实施评估方案，形成评估报告 314

六、将评估结果向领导报告 314

七、总结经验，吸取教训 314

第六节　公共关系评估报告的撰写 314

一、公共关系评估报告内容的撰写 315

二、公共关系评估报告撰写的基本格式 316

三、公共关系评估报告撰写中需要注意的问题 317

第五部分 五项管理职能 321

管理公关目标 321

管理公众信息 321

管理公众舆论 321

管理公众关系 321

管理组织形象 321

第十一章　公共关系管理 321

第一节　公共关系管理理论 321

一、公共关系管理的含义 321

二、公共关系管理的意义 322

三、公共关系管理过程中的影响因素 325

四、公共关系管理的基本程序 325

五、公共关系管理中可能出现的危机 334

第二节　公共关系管理实务 335

一、公共关系关于公关目标的管理 335

二、公共关系关于公众信息的管理 348

三、公共关系关于公众舆论的管理 351

四、公共关系关于公众关系的管理 352

五、公共关系关于公众形象的管理 353

第六部分 六类案例简介 363

危机公关案例 363

国际公关案例 363

公关主体案例 363

公关客体案例 363

公关媒体案例 363

管理职能案例 363

第十二章　公共关系案例 363

案例一　危机公关案例 363

从“奶粉事件”看危机公关 363

一、案例背景 363

二、案例分析 365

三、案例评价 366

四、案例思考 370

案例二　国际公关案例 370

康乐氏的国际公关“奇招” 370

一、案例背景 370

二、案例分析 374

三、案例评价 380

四、案例思考 381

案例三　公关主体案例 382

通用汽车中国大家庭群星峰会——通用汽车2003年上海国际汽车展 382

一、案例背景 382

二、案例分析 384

三、案例评价 392

四、案例思考 396

案例四　公关客体案例 396

天津经济技术开发区区域形象推广案例 396

一、案例背景 396

二、案例分析 397

三、案例评价 398

四、案例思考 399

案例五　公关媒体案例 399

用感受来探测时间的流逝——Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例 399

一、案例背景 399

二、案例分析 401

三、案例评价 405

四、案例思考 406

案例六　管理职能案例 407

广告啃不动的骨头，交给公共关系 407

一、案例背景 407

二、案例分析 408

三、案例评价 410

四、案例思考 413

参考文献 414

致谢 416