广告创意方要PDF电子书下载

第一章　广告创意概述 1

第一节　广告创意的内涵 2

第二节　广告创意的品格 6

第三节 广告创意的效用 9

第四节　广告创意的原则 12

第二章　广告创意的著名理论 18

第一节　USP（独特销售主张）理论 19

第二节　BI（品牌形象）理论 22

第三节　定位（Positioning）理论与CI（企业形象）理论 24

第四节　ROI理论与BC理论 30

第三章　广告创意的代表人物 34

第一节　大卫&奥格威（David,Ogilvy 1911—1989） 35

第二节 威廉&伯恩巴克（William Bernbach,1911—1982） 40

第三节　李奥&贝纳（Leo Burnett,1891—1971） 44

第四节　罗瑟&瑞夫斯（Rosser Reeves,1910—1984） 46

第五节　詹姆斯·韦伯&扬（James Web Young,1886—1973） 49

第四章　广告创意与符号 53

第一节　广告与符号 54

第二节　广告创意的符号构成 58

第三节　广告创意与品牌符号 61

第四节　广告创意符号的意义功能 65

第五章　广告创意与审美活动 70

第一节 广告创意的审美文化语境 71

第二节 广告创意的审美思维特点　 75

第三节　广告创意的美学原则 80

第四节 广告创意的审美形态类型 93

第六章　广告创意与文化传播 104

第一节 广告创意的文化品格 105

第二节 广告创意的文化传播语境　 110

第三节 广告创意的文化传播策略 121

第七章　广告创意的思维规律 131

第一节 广告创意与注意规律 132

第二节　广告创意与知觉规律 138

第三节　广告创意与学习、记忆理论 143

第四节　广告创意与想象、联想、认知规律 147

第八章　广告创意的构思 155

第一节　创意构思概述　 156

第二节　创意构思的基本方式　 159

第三节 广告创意的构思技法 163

第九章　广告创意主体 172

第一节　广告创意主体概述 173

第二节　广告创意主体的历史经验　 176

第三节　广告创意主体的素质养成　 182

第十章　广告文案创意 189

第一节 广告文案创意概述 190

第二节　广告文案创意与主题表达　 199

第三节 广告文案创意与结构设置 205

第十一章　平面广告创意 213

第一节　平面广告创意的基本问题 214

第二节　媒介特性下的平面广告创意 225

第十二章　广播广告创意 243

第一节 广播广告创意概述 244

第二节 广播广告创意的基本原则 247

第三节 广播广告创意的表现技巧 252

第十三章 电视广告创意 266

第一节 电视广告创意概述 267

第二节 电视广告创意原理 273

第三节 电视广告创意实施 278

参考文献 286