促销基础 顾客导向的实效促销 第3版PDF电子书下载

导言 1

第1篇 SP基础 7

第1章　市场中的实效促销 7

1.1　SP趋势 7

1.1.1　SP大趋势 7

1.1.2　何谓实效促销 8

1.2　SP分类 10

1.2.1　按实施SP的主体分类 10

1.2.2　按SP工具分类 11

1.3　SP价值 12

1.3.1 为什么SP费用不断增长 12

1.3.2　SP能做什么 13

1.3.3　SP不能做什么 14

1.4　SP与广告 16

1.4.1 SP与广告的不同 16

1.4.2　SP与广告的互补作用 16

1.4.3　正确运用SP与广告 16

附1-1 国际SP大奖 18

附1-2 SP用品的3R策略 19

思考题 20

第2章　基于顾客行为的SP 21

2.1　SP的顾客心理 22

2.1.1　顾客的贪利心理 22

2.1.2　顾客的比照心理 24

2.1.3　顾客的回报心理 26

2.1.4　顾客的趋同心理 27

2.1.5　顾客的偏好心理 28

2.1.6　顾客的关联心理 30

2.1.7　顾客的短缺心理 30

2.2　基于顾客SP心理的市场细分 31

2.2.1　SP策略要到达的顾客 31

2.2.2　基于价格心理的消费者细分 32

2.3　基于顾客行为导向的SP策略特征 33

思考题 35

第2篇　SP工具 39

第3章 免费SP策略 39

3.1 赠品SP 39

3.1.1　常用的赠品方式 40

3.1.2　赠品方式的操作难点及注意事项 42

3.2　免费样品 44

3.2.1　免费样品的适用场合 44

3.2.2　免费样品常用的分送方法 44

3.2.3　免费样品与折价券的比较 47

3.2.4　免费样品的操作难点及注意事项 47

3.3　赠品印花 48

3.3.1 赠品印花的应用场合和常用方法 48

3.3.2　赠品印花方式的操作难点及注意事项 49

思考题 49

第4章　优惠SP策略 50

4.1　折价券 51

4.1.1　折价券的适用场合 51

4.1.2　折价券的分类 52

4.1.3　折价券的操作难点及注意事项 53

4.2　折扣优惠 55

4.2.1　消费者减价优惠 55

4.2.2　经销商折扣 57

4.3 自助获赠 58

4.3.1 自助获赠方式的适用场合 59

4.3.2 自助获赠方式的实施要领 59

4.3.3 自助获赠方式的操作难点及注意事项 60

4.4　退款优惠 61

4.4.1　退款优惠的适用场合 61

4.4.2　退款优惠的常用方法 62

4.4.3　退款优惠的优点和不足之处 63

4.4.4　退款优惠的技巧和操作中应注意的事项 64

4.5　合作广告 65

思考题 66

第5章　竞赛SP策略 67

5.1　消费者竞赛与抽奖促销 67

5.1.1　竞赛和抽奖促销的适用范围 68

5.1.2　竞赛与抽奖规则设计 69

5.1.3　如何提高竞赛和抽奖促销策略的效果 71

5.2　经销商销售竞赛 73

5.3　销售人员的销售竞赛 74

5.3.1　销售人员的销售竞赛适用场合 74

5.3.2　销售人员的销售竞赛常用方法 75

思考题 76

第6章 网上SP策略 77

6.1　网上SP的含义 77

6.1.1 网上SP的特点 78

6.1.2 网上SP的难点 80

6.2　消费者导向的网上SP策略 82

6.2.1　免费样品 82

6.2.2　优惠券派发 82

6.2.3　赠品方式 83

6.2.4　竞赛和抽奖 84

6.2.5　减价优惠 85

6.2.6 网上社区 86

6.2.7　网上赞助 87

6.3 交易导向的网上SP策略 88

6.3.1　代理商激励 88

6.3.2　交易折扣 88

6.3.3　网上广告 89

6.3.4　培训计划 90

6.3.5　虚拟展览 90

思考题 91

第7章　组合SP策略 92

7.1 财务激励 92

7.1.1　银行按揭 92

7.1.2　信用卡积分 93

7.2　联合SP 93

7.2.1　联合SP的类型 94

7.2.2　联合SP的原则 95

7.2.3　联合SP的优点 96

7.2.4　联合SP的操作难点与注意事项 98

7.3　服务SP 99

7.3.1　服务SP给企业带来的利益 99

7.3.2　服务SP的常见方式 99

7.3.2　服务SP的注意问题 101

7.4　会员SP 102

7.4.1　会员SP对消费者的激励 102

7.4.2　会员SP给厂商带来的利益 102

7.5　活动SP 103

7.6　关联SP 104

7.7　价值网SP 105

7.7.1　从信用卡积分到购物卡积分 105

7.7.2　从积分联盟到通用积分 106

思考题 108

第3篇　SP实施 111

第8章 制造商如何运用SP策略 111

8.1　制造商的SP哲学及SP特点 115

8.1.1　制造商的SP哲学 115

8.1.2　制造商SP的特点 116

8.2　推式SP与拉式SP 118

8.2.1　推式SP 118

8.2.2　拉式SP 119

8.3　制造商SP的目标 120

8.4　对销售人员SP 121

思考题 123

第9章　通路如何运用SP策略 124

9.1 制造商对经销商的SP 124

9.1.1　对经销商的SP 工具 124

9.1.2　对经销商的监测 125

9.1.3　如何改进经销商SP的管理 128

9.2　零售商的SP目标和实施要点 129

9.2.1　零售商的SP目标 129

9.2.2　零售商SP实施要点 131

9.3　零售商的SP工具 132

9.4　零售商SP实施中可能出现的问题 136

思考题 138

第10章　服务业如何运用SP策略 139

10.1　服务业SP特点 140

10.1.1　服务业SP需要调节需求 140

10.1.2 中间商对服务业SP作用减弱 141

10.1.3　服务人员的重要性 141

10.2　服务业SP的目标 142

10.2.1　服务业针对消费者的目标 142

10.2.2　服务业针对中间商和竞争者的SP目标 143

10.3　服务业SP如何选择工具 144

10.3.1　可选择的服务业SP工具 144

10.3.2　服务业选择SP工具的标准 144

10.4　有效的服务业SP要诀 146

思考题 148

第11章 耐用品的SP策略 149

11.1 耐用品SP的增长趋势及其原因 149

11.2 耐用品的SP目标 150

11.2.1 以消费者为目标 150

11.2.2　以经销商为目标 151

11.2.3 以竞争者为目标 152

11.2.4 以公司自我为目标 153

11.3 耐用品SP目标与日用消费者SP目标的比较 153

11.4　耐用品的SP工具 154

11.5　不同类型的耐用品如何选择SP工具 156

11.6　耐用品SP实施的风险及建议 157

思考题 159

第4篇 SP策划 163

第12章　SP策划基础 163

12.1 SP策划的框架及主要内容 163

12.1.1　SP策划的框架 163

12.1.2　SP策划的主要内容 164

12.2　SP设计要素 168

12.2.1　产品范围和服务范围 168

12.2.2　市场范围 168

12.2.3　SP整合 169

12.2.4　折扣率的确定 169

12.2.5　SP时间安排 170

12.2.6　SP促销条款 171

12.2.7　竞争性防御 171

12.3　SP策划的市场因素 172

12.3.1　产品—市场因素 172

12.3.2　促销设计因素 173

思考题 184

第13章　SP策划实务 185

13.1　SP策划过程 185

13.1.1 建立SP目标 185

13.1.2　选择SP工具 186

13.1.3　制定SP方案 186

13.1.4　SP方案实施 187

13.1.5　评估SP效果 188

13.2 明确SP目标 188

13.2.1　SP的两类目的 189

13.2.2　SP策略的六种基本目标 189

13.3　SP工具的选择 190

13.4　耐用品的SP策划 192

13.5　不同产品生命周期的SP策划 193

13.5.1　市场导入期SP策划 193

13.5.2　市场成长期SP策划 194

13.5.3　产品成熟期的SP策略 196

附13-1　如何撰写促销活动方案 198

思考题 200

第5篇　SP评估 203

第14章　SP绩效评估与控制 203

14.1　SP评估系统 204

14.1.1 SP评估系统的结构 204

14.1.2　有效的SP评估与控制系统的特征 205

14.2　SP评估过程 206

14.2.1　确定评估范围内的SP活动 206

14.2.2　SP绩效测量方法 207

14.2.3　SP控制 209

14.3　如何用销售量评估SP绩效 211

14.3.1　SP效果的四种典型情况 211

14.3.2　用销量计算SP绩效的方法 212

14.4　通路SP效果评估 214

14.4.1　零售商SP效果评估 214

14.4.2　经销商SP效果评估 216

14.5　组合效果及长期效果评估 216

14.5.1　组合SP效果评估 216

14.5.2　SP长期效果评估 217

14.6　消费者SP效果评估 217

思考题 219

第15章　SP伦理 220

15.1　SP与社会责任 220

15.2　促销与消费者 222

15.3　促销与经济活动 226

15.4　促销与女性和儿童 228

附15-1　CARU评估广告对儿童的影响的指导方针 231

附15-2　美国市场营销协会（AMA）道德规章 232

思考题 234