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第一章 市场与市场营销 1

第一节 市场 1

一、市场的产生与发展 1

二、市场的定义 2

第二节 市场营销 3

一、需要、欲望和需求 3

二、产品及其内涵 4

三、价值和满意 5

四、交换和交易 5

五、市场、关系和网络 6

六、营销和营销者 6

第三节 市场营销管理的过程 6

一、树立与贯彻营销观念 7

二、分析与预测市场营销机会 7

三、制定市场营销战略规划 7

四、制定与实施市场营销策略组合 7

五、管理与监控市场营销活动 7

第四节 市场营销管理的任务 7

一、转换性营销 8

二、刺激性营销 8

三、发展性营销 8

四、再营销 8

五、同步性营销 9

六、维持性营销 9

七、减低性营销 9

八、反营销 9

第五节 市场营销管理哲学 9

一、五种经营观 10

二、比较与分析 13

第六节 市场营销理论的新发展 14

一、营销思想的着重点 14

二、现代营销新发展 15

二、现代营销新发展 15

思考与练习 19

第二章 市场营销环境分析 20

第一节 市场营销环境概述 20

一、市场营销环境的含义 20

二、市场营销环境分类 20

第二节 直接营销环境 21

一、企业 21

二、供应商 22

三、营销中介 22

四、目标顾客 23

五、竞争者 23

六、公众 24

第三节 间接营销环境 24

一、人口环境 24

二、经济环境 26

三、政治与法律环境 27

四、自然、文化、技术环境 28

第四节 营销环境分析 32

思考与练习 33

第三章 购买行为分析 36

第一节 消费者市场购买行为概述 36

一、消费者市场购买行为的主要特点 36

二、消费者购买行为的基本模式 36

第二节 影响消费者购买的主要因素 37

一、文化因素 37

二、社会因素 39

三、个人因素 40

四、心理因素 42

第三节 消费者的购买决策过程 44

一、购买行为的类型 44

二、购买决策过程的阶段 45

第四节 组织市场购买行为 46

一、组织市场的特点 46

二、组织市场用户的购买行为 47

思考与练习 50

第四章 市场营销调研与预测 52

第一节 市场营销信息系统 52

一、内部报告系统 52

二、营销情报系统 53

三、营销调研系统 53

四、营销分析系统 53

第二节 市场营销调研 54

一、调研的类型 54

二、市场营销调研的内容 55

三、营销调研程序 55

第三节 市场预测 60

一、定性预测 60

二、定量预测 61

思考与练习 66

第五章 市场营销战略规划 69

第一节 市场营销战略规划概述 69

一、市场营销战略规划的含义 69

二、市场营销战略规划的特征 69

第二节 市场营销战略规划过程 70

一、企业营销任务与目标 70

二、制定新业务计划 72

三、优化投资组合 74

思考与练习 78

第六章 目标市场营销 80

第一节 市场细分 80

一、市场细分概述 80

二、消费者市场细分的依据 82

三、产业市场细分的依据 84

四、有效细分市场的标志 85

第二节 目标市场选择 86

一、目标市场的含义 86

二、评估细分市场 86

三、目标市场选择策略 87

四、目标市场营销策略 88

五、选择目标市场营销策略应考虑的因素 89

第三节 市场定位 90

一、市场定位的含义 90

二、市场定位的基础——差异化 90

三、企业在产品定位时应该避免的错误 92

四、目标市场定位的方法 92

五、目标市场定位的策略 93

思考与练习 94

第七章 营销策略组合与产品策略 96

第一节 营销策略组合 96

一、营销策略组合的含义 96

二、营销策略组合的特征 97

第二节 产品整体概念 98

一、核心产品 98

二、形式产品或基础产品 98

三、期望产品 99

四、附加产品或延伸产品 99

五、潜在产品 99

第三节 产品组合 99

一、产品组合的概念 99

二、产品组合策略 100

第四节 产品生命周期 102

一、产品生命周期理论 102

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 104

三、消费者对新产品的接受过程 107

第五节 品牌策略 108

一、品牌及整体含义 108

二、品牌的作用 109

三、品牌决策 109

第六节 包装策略 113

一、包装的构成及其作用 113

二、包装策略 113

第七节 新产品开发策略 114

一、新产品概念 114

二、新产品开发程序 115

思考与练习 116

第八章 定价策略 117

第一节 定价环境 117

一、企业定价的三维环境 117

二、市场结构对企业定价的影响 118

三、企业定价的“三度”与“二限” 119

第二节 定价目标 119

一、以最大利润为定价目标 119

二、以争取产品质量领先为定价目标 120

三、以扩大市场份额作为定价目标 120

四、以企业生存为定价目标 120

五、以避免竞争为定价目标 120

第三节 定价方法 121

一、成本导向定价法 121

二、竞争导向定价法 123

三、需求导向定价法 124

第四节 定价策略 125

一、制定价格的策略 125

二、修订价格的策略 127

第五节 价格调整策略 129

一、主动调整 129

二、被动调整 131

思考与练习 132

第九章 分销渠道策略 133

第一节 分销渠道综述 133

一、分销渠道的概念 133

二、分销渠道的功能及流程 133

三、分销渠道的基本结构 134

第二节 分销渠道的选择 137

一、影响分销渠道选择的因素 137

二、分销渠道选择的原则 139

第三节 分销渠道管理 139

一、分销商的选择 139

二、分销商的激励 139

三、分销商绩效评估 141

四、渠道冲突处理 142

第四节 批发商与零售商 143

一、批发商与零售商的概念 143

二、批发商的主要功能及与零售商的比较 143

三、批发商的类型 143

四、零售商的类型 145

第五节 商品实体分配 147

一、商品实体分配概述 147

二、运输决策 149

三、仓储决策 149

四、存货控制 150

思考与练习 152

第十章 促销策略——制定整合营销传播策略 154

第一节 整合营销传播概述 154

一、整合营销传播的含义 154

二、开展有效营销传播的步骤 155

三、确定营销传播预算 157

四、确定营销传播组合 158

第二节 人员推销 160

一、人员推销的特点 160

二、人员推销的程序 161

三、人员推销管理 163

第三节 广告 167

一、广告的定义 167

二、广告的目标和定位 167

三、广告媒体 168

四、广告效果的评价 170

第四节 营业推广 171

一、营业推广的概念 171

二、营业推广目标的确立 171

三、营业推广方式的选择 172

四、营业推广方案的制订 172

五、营业推广方案的测试和执行 173

六、营业推广的评估 173

第五节 公共关系 173

一、公共关系特征 173

二、公共关系的对象 174

三、公共关系的内容 175

思考与练习 175

第十一章 市场营销计划、组织与控制 177

第一节 市场营销计划 177

一、市场营销计划内容 177

二、市场营销计划编制程序 178

第二节 企业营销组织 179

一、市场营销组织的演化 179

二、营销部门的组织模式 180

第三节 市场营销控制 183

一、年度计划控制 183

二、赢利能力控制 183

三、战略控制和市场营销审计 184

思考与练习 185

第十二章 国际营销 186

第一节 国际营销概述 186

一、国际营销的特点 186

二、国际营销的意义 187

第二节 国际营销环境 188

一、经济环境 188

二、社会文化环境 188

三、政治环境 190

四、法律环境 190

第三节 国际营销的主要决策 191

一、是否进入国际市场 191

二、进入哪些国际市场 192

三、如何进入目标市场 192

四、营销组合决定 196

第四节 营销的组织结构 201

一、出口战略的营销组织 201

二、海外生产战略的营销组织 202

三、全球经营战略的营销组织 202

思考与练习 203

参考文献 205