广告策划与整合传播PDF电子书下载

第1章　广告策划与整合营销传播第一节　策划与广告策划　 2

一、关于“策划”　 2

二、广告策划　 6

第二节　整合营销传播　 8

一、整合营销传播理论的背景　 9

二、整合营销传播理论的源起　 13

三、整合营销传播理论的主要内容　 16

四、整合营销传播理论的突破点　 19

第三节　广告策划与整合传播　 21

一、传统广告策划理论之特征　 21

二、整合营销环境时代的广告策划理论　 22

三、“广告整合传播策划”概念的生成　 23

第2章　广告整合传播策划概述第一节　广告整合传播策划的核心概念　 28

一、品牌——广告整合传播的载体　 28

二、品牌触点——广告整合传播的投资方向　 29

三、品牌资产——广告整合传播的目标　 30

四、数据库——广告整合传播的工具　 31

五、消费者价值判断与投资回报估算——广告整合传播的逻辑起点　 32

第二节　广告整合传播策划的主要内容　 33

一、环境分析　 33

二、竞争分析　 34

三、消费者分析与价值评估　 34

四、广告整合传播的战略决策——定位和品牌价值主张　 34

五、广告整合传播的执行策略——诉求策略、媒介策略和活动策略　 35

六、广告整合传播投资回报的评估　 35

第3章　广告整合传播中的数据库应用第一节　广告整合传播数据库的类型及作用　 40

一、顾客数据库　 40

二、媒体管道数据库　 42

三、营销渠道数据库　 42

四、消费数据库　 42

五、营销数据库的作用　 44

第二节　广告整合传播数据库的建立　 46

一、顾客数据库建立方法　 46

二、媒介管道数据库的建立　 50

三、营销渠道数据库的建立　 50

第三节 广告整合传播数据库建立的流程　 51

一、形成数据库常用的软件介绍　 51

二、数据库建立的流程　 51

第四节　广告整合传播数据库的具体应用　 55

一、常用的分析方法　 55

二、运用数据库进行关系管理　 57

三、应用数据库应注意的问题　 58

第4章　广告整合传播的环境分析第一节　环境分析的内容　 62

第二节　环境分析的要素　 63

一、经济环境　 63

二、技术环境　 66

三、政治、产业政策和法律环境　 66

四、人口统计环境　 69

五、文化环境　 71

六、自然环境　 72

第三节　影响广告战略的环境趋势　 73

第5章　广告整合传播中的消费者分析与价值评估第一节　消费者识别的两条基本进路　 76

一、STP细分策略　 76

二、从个体进入的消费者细分　 78

第二节　影响消费行为的因素　 79

一、消费者决策过程概述　 80

二、影响消费行为的因素分析　 81

第三节　消费者价值评估　 92

一、客户资产及其管理　 93

二、客户品牌估价　 94

第6章　广告整合传播的竞争分析第一节　广告整合传播的产品分析　 102

一、产品特性分析　 103

二、产品生命周期分析　 103

三、产品组合分析　 104

四、产品与消费者生活的融合　 106

第二节　广告整合传播的市场竞争状况分析　 107

一、市场概况分析　 107

二、竞争对手分析　 108

三、企业竞争力分析　 109

四、广告传播竞争分析　 111

五、SWOT分析　 112

第7章　广告整合传播的战略决策第一节　广告整合传播的定位战略　 114

一、广告策划指导思想的转变　 114

二、定位的基本思想　 115

三、定位的多种维度　 115

四、定位战略的基本因素　 120

第二节　广告整合传播的传播战略——品牌价值主张　 123

一、品牌价值主张的含义　 123

二、品牌价值主张的提练　 123

第8章　广告整合传播中的诉求策略第一节　诉求策略概述　 128

一、什么是诉求策略　 128

二、诉求策略的类型　 129

三、诉求重点　 129

第二节　告知型策略　 130

一、固有刺激法　 130

二、独特销售主张　 130

三、重复品牌名称　 131

四、口号与歌谣　 131

五、告知型策略的使用建议　 131

第三节　改变型策略　 132

一、比较式广告　 132

二、证言式广告　 132

三、演示式广告　 132

四、评论式广告　 132

五、信息式广告　 133

六、推理式广告　 133

七、品牌形象法　 133

八、生活方式法　 133

第四节　行为型策略　 134

一、硬销售式广告　 134

二、恐惧诉求广告　 134

三、焦虑式广告　 134

第五节　关系型策略　 135

一、增强消费体验　 135

二、赋予品牌社会意义　 136

第9章　广告整合传播中的媒介策略第一节　整合中的大众传播策略　 138

一、广告媒介　 138

二、大众传播策略　 139

三、整合营销传播中的大众媒体策略　 144

第二节　整合中的分众传播策略　 148

一、分众的概念　 148

二、分众媒介与大众媒介的区别　 150

三、分众媒体及其策略　 151

第三节　整合传播中的网络媒介策略　 157

一、互联网行业概况　 157

二、网络广告形式　 157

三、网络媒介的特点　 158

四、网络媒介策略　 158

第10章　广告整合传播中的活动策略第一节 整合传播中的销售促进策略　 168

一、什么是活动　 168

二、促销策略　 170

第二节　整合传播中的会展与节事传播策略　 175

一、展览　 175

二、会议　 179

第11章　广告整合传播的组织实施与评估第一节　广告整合传播策划书的编制　 184

一、传统广告策划程序与策划书的编制　 184

二、广告整合传播策划书的编制　 186

第二节　广告整合传播的组织与实施　 189

一、整合传播需要的企业内部组织保障　 189

二、整合传播中企业外部资源的组织与合作　 194

第三节　广告整合传播效果评估　 202

一、广告整合传播有效性评估的相关问题　 202

二、整合传播的短期效果评估　 205

三、品牌长期价值的评估　 207

后记　 216

主要参考文献　 217