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第1章　市场营销概述 1

1.1 市场与市场营销 2

1.1.1 市场 2

1.1.2 市场营销 3

1.2　市场营销观念及其演进 9

1.2.1 市场营销观念 10

1.2.2　顾客满意 14

1.3 市场营销管理的实质与任务 18

1.3.1 市场营销管理的实质 19

1.3.2 市场营销管理的任务 19

1.3.3　创造需求管理 19

思考题 21

案例分析 21

第2章　市场营销调研 24

2.1 市场营销调研 25

2.1.1 市场营销调研的作用 25

2.1.2 市场营销调研的类型 26

2.1.3 市场营销调研信息收集的方法 27

2.1.4 市场营销调研的方法 29

2.1.5 市场营销调研的内容 33

2.1.6 市场调研的程序 33

2.2 市场需求量的预测 35

2.2.1 几种不同的市场的界定 35

2.2.2 市场需求预测 39

2.2.3 市场目前需求量的测定 42

2.2.4 未来市场需求的预测 43

思考题 47

案例分析 47

第3章　市场营销环境 51

3.1　市场营销环境概述 52

3.1.1 市场营销环境的含义 52

3.1.2 市场营销环境的特点 53

3.2　市场营销环境 54

3.2.1　宏观营销环境 54

3.2.2　微观营销环境 65

3.3　环境的分析与对策 69

3.3.1　“SWOT”分析法 69

3.3.2　环境威胁和环境机会 70

思考题 74

案例分析 74

第4章　市场分析 81

4.1　消费者市场分析 82

4.1.1 消费者市场购买行为 82

4.1.2 影响消费者购买行为的因素 85

4.2　组织市场分析 94

4.2.1 组织市场 94

4.2.2　产业市场购买分析 96

4.2.3 中间商购买行为分析 100

4.2.4　政府市场购买行为分析 102

思考题 104

案例分析 104

第5章　竞争对手分析 106

5.1　竞争者分析 108

5.1.1　行业环境分析 108

5.1.2　分析竞争者 110

5.2　市场竞争战略分析 113

5.2.1 企业竞争营销战略 113

5.2.2　竞争性定位营销战略 116

思考题 123

案例分析 123

第6章　目标市场营销 126

6.1　市场细分 126

6.1.1 市场细分的概念 127

6.1.2 市场细分的作用 127

6.1.3 市场细分的原则 128

6.1.4 市场细分的标准 128

6.1.5 市场细分方法 133

6.2 目标市场选择 135

6.2.1 确定目标市场的步骤 135

6.2.2 目标市场的条件 135

6.2.3　选择目标市场 138

6.2.4 目标市场战略 139

6.3 市场定位 143

6.3.1 市场定位的概念 143

6.3.2 市场定位的作用 144

6.3.3 市场定位的步骤 145

6.3.4 市场定位的策略 146

6.3.5 市场定位的技巧 146

6.4　营销组合 150

6.4.1 营销组合的概念 150

6.4.2　营销组合的特征 150

6.4.3　营销组合的意义 151

思考题 151

案例分析 152

第7章　产品策略 155

7.1　产品整体概念 156

7.1.1 产品整体概念 156

7.1.2 产品的分类 157

7.2　产品生命周期 159

7.2.1 产品生命周期的概念 159

7.2.2 产品生命周期各阶段的特征和营销策略 160

7.3　产品组合策略 163

7.3.1 产品组合的概念 163

7.3.2 产品组合策略 165

7.4　产品品牌策略 167

7.4.1 品牌的概念 167

7.4.2 商标 168

7.4.3　品牌资产价值评估 169

7.4.4　品牌（商标）策略 169

7.5　包装策略 171

7.5.1 包装的概念和作用 171

7.5.2 包装的设计原则 172

7.5.3 包装策略 173

思考题 174

案例分析 175

第8章　定价策略 178

8.1　影响企业定价的因素 179

8.1.1　企业的定价目标 179

8.1.2　成本因素 180

8.1.3 需求因素 180

8.1.4　供求关系 181

8.1.5　竞争因素 182

8.1.6　企业的营销组合策略 182

8.2　定价的基本方法 182

8.2.1　成本导向定价法 183

8.2.2　需求导向定价法 184

8.2.3　竞争导向定价法 185

8.3　定价策略 186

8.3.1　新产品定价策略 186

8.3.2　心理定价策略 187

8.3.3　折扣、折让策略 188

8.3.4　产品组合定价策略 189

8.3.5　变价策略 190

思考题 190

案例分析 191

第9章　分销策略 194

9.1　分销渠道概述 195

9.1.1 分销渠道的含义与功能 196

9.1.2　分销渠道的基本流程 197

9.1.3 分销渠道的类型 198

9.2　中间商 201

9.2.1　批发商 202

9.2.2　零售商 205

9.3　分销渠道设计和管理 208

9.3.1　影响分销渠道设计的因素 208

9.3.2　分销渠道的设计 211

9.3.3　分销渠道的管理 213

9.4 物流 216

9.4.1 物流的概念与职能 217

9.4.2 物流的目标 218

9.4.3　现代物流发展的趋势 219

思考题 220

案例分析 220

第10章　促销策略 225

10.1　促销与促销组合 226

10.1.1 促销的概念 226

10.1.2　促销的功能 228

10.1.3　选择促销策略 229

10.2　人员推销 232

10.2.1　人员推销的概念和特点 232

10.2.2　人员推销的基本流程 234

10.2.3　人员推销的组织结构 236

10.2.4　推销人员的管理 238

10.3　广告策略 240

10.3.1 广告的基本功能 241

10.3.2 广告目标 243

10.3.3　广告媒体选择 244

10.3.4　广告的表现 245

10.3.5　广告效果评价 246

10.4　营业推广 248

10.4.1 营业推广的含义 249

10.4.2　营业推广决策 250

10.5　公共关系 254

10.5.1 公共关系的含义与特点 255

10.5.2　公共关系的对象 257

10.5.3　公共关系工作程序 262

10.5.4　确定与选择公共关系活动的方式 269

思考题 271

案例分析 271

第11章　客户关系管理 275

11.1　客户关系管理的概念 276

11.1.1 客户关系的概念与特征 276

11.1.2 客户关系管理的内涵、系统组成和特征 277

11.1.3　客户的分类 278

11.2　客户关系管理的内容及方法 279

11.2.1 客户关系管理的内容 279

11.2.2　客户管理的方法 280

11.3　应收账款管理 282

11.3.1 应收账款产生的现象 283

11.3.2　追讨应收账款的策略 284

11.3.3　追讨应收账款的技巧 287

11.3.4　应收账款的管理 288

11.3.5 经销商的监管 290

11.4　客户投诉 290

11.4.1　客户投诉的内容 290

11.4.2　客户投诉的处理流程 291

11.4.3　客户投诉的处理技巧 292

思考题 293

案例分析 294

第12章　营销的新发展 297

12.1　整合营销 299

12.1.1　整合营销的含义 299

12.1.2　整合营销传播的原则 300

12.1.3　整合营销的内容 300

12.2　绿色营销 302

12.2.1　绿色营销的相关概念 302

12.2.2　绿色营销的特征 303

12.2.3　绿色营销的实施 304

12.3　关系营销 306

12.3.1 关系营销概念 306

12.3.2 关系营销的特性 306

12.3.3 关系营销的市场及关系 307

12.4　连锁营销 309

12.4.1 连销经营的概念及特征 309

12.4.2　连锁经营的类型 311

12.4.3　连锁经营的业务流程 317

12.5　网络营销 319

12.5.1 网络营销的概念 320

12.5.2　网络营销的特点 320

12.5.3　网络营销的应用 321

12.5.4　网络营销的发展趋势 322

思考题 323

案例分析 323

第13章　营销职业道德 326

13.1　营销职业道德 326

13.1.1 营销职业道德 327

13.1.2 营销职业道德是企业的社会责任和利益所在 331

13.2　营销人员职业道德 334

13.2.1 营销人员职业道德的内涵和特点 334

13.2.2　营销人员职业道德规范 335

13.2.3 营销人员不道德行为表现 336

13.2.4　职业道德是营销人员事业成功的保证 337

思考题 339

案例分析 339

参考文献 341