终端整合传播 一线推广经理实战手册PDF电子书下载

第一章　推广经理人的十三个困惑一、资源管理的困惑　 1

二、方案撰写的困惑　 2

三、终端建设的困惑　 2

四、活动执行的困惑　 3

五、导购管理的困惑　 3

六、媒体投放的困惑　 4

七、赠品管理的困惑　 5

八、假日经济的困惑　 5

九、时间管理的困惑　 6

十、危机公关的困惑　 6

十一、物料管理的困惑　 6

十二、广告公司合作管理的困惑　 7

十三、遗留问题的困惑　 7

第二章 了解推广经理人职业一、推广经理人的起源与发展　 8

1．推广经理人起源的“三段论”　 8

2．未来就业的朝阳职业之一　 9

3．推广经理人的角色　 10

4．适合推广经理人的企业营销管理模式　 11

二、推广经理人的核心职能　 14

1．岗位职责　 14

2．推广经理年度重点工作项目一览表　 16

3．推广经理月度例行工作内容　 22

4．推广经理每日例行工作内容　 24

三、推广经理每天工作优先次序的排定原则　 25

1．排定优先次序的各因素平衡原则 25

2．区分四类工作性质的优先次序　 25

3．列出每日工作计划表　 26

4．推广经理时间管理要素表　 27

第三章　推广方案的策划实施一、走进推广的大门　 28

1．什么是推广　 28

2．推广的范畴　 28

3．推广的方式　 29

4．推广和广告的关系 29

5．推广和促销的关系　 31

6．如今的营销变得越来越像推广　 32

二、扬长避短顺势策划　 33

1．策划方案的原则 33

2．当产品占优势时　 33

3．当品牌占优势时　 34

4．母品牌价值较高时　 34

5．位处二、三线品牌时　 35

案例　产品占优势时的推广方案 35

三、对象不同，推广促销的方式不同　 40

1．针对营销人员的内部促销　 40

2．针对渠道的促销　 40

3．针对卖场的促销　 41

4．针对消费者的促销　 41

案例　针对开拓渠道网络的促销　 42

四、制定各阶段推广方案的有效方法　 45

1．设计最实效的推广方案　 46

2．不同时机不同阶段的策划推广　 47

案例　科龙淡季小区活动的表现方式之一 47

案例　科龙电器旺季常用的几种促销方法 49

3．“一石多鸟”——让推广方案活起来　 50

案例　科龙冰箱“千县百台”和“千店争第一”工程实施方案　 51

4．节假日的终端推广策划　 58

案例　科龙空调2005年“五一”促销推广方案 66

5．“周末经济”终端推广策划　 86

案例　三、四级市场的几个实战案例 86

6．与大连锁系统联合促销推广 91

案例　科龙空调大连锁联合推广指引 92

五、临时性专项推广方案的策划执行　 97

案例　科龙空调“280千店工程”专项检核方案 98

六、营销分公司经销商会议的策划实施　 113

1．经销商会议模块　 113

2．经销商会议案例　 114

案例　分公司年度经销商会议指引方案 114

案例　分公司年度经销商会议执行方案 119

第四章　终端推广“阵地战”一、界定终端与建设终端　 125

1．抢占展台“地利”优势　 125

2．终端的“灵魂”——展台制作　 126

3．展台制作管理制度的模式　 127

4．控制展台制作成本的方法　 127

案例　某大型家电企业终端展台制作成本及验收标准 128

案例　某大型空调企业专柜成本控制分解表 130

5．展台制作公司集中培训学习的管理方法　 133

二、终端“阵地战”战术　 133

1．卖场七要素　 133

2．落实七要素的举措　 134

3．维护七要素的补充措施　 135

4．终端卖场的基本形态　 136

5．终端“四景”定乾坤　 137

三、三级和四级市场的终端特征　 141

1．主要特征　 141

2．终端表现措施　 142

案例　区域推广经理没花一分钱，扮靓节日卖场 143

四、终端“阵地战”的细节管理　 144

1．强化卖场的分工和管理　 144

2．以培训为管理手段　 145

3．以检核为管理手段　 146

案例　以最小的代价换取最佳的卖场展位 146

案例　巧用商家关系，实现开业双赢 148

第五章　营销公关战一、认识营销公关　 150

1．营销公关的分类　 150

2．营销公关的原则　 151

3．营销公关方案的格式　 152

案例　重树地方品牌形象：“科龙人，顺德人，一家人”　 153

二、建立营销公关的媒体网络　 159

1．建立有效的媒体档案　 159

2．关键媒体的建档　 161

3．媒体客户的建档格式　 162

4．如何建立媒体的价格档案　 162

三、各类媒体的特征与合作方式　 163

1．电视媒体　 163

案例　分公司推广经理灵活操作电视新闻栏目 165

2．纸媒体分类　 166

案例　分公司在当地媒体发布效果 169

案例　科龙集团关于分公司在当地媒体免费发布企业动态新闻稿件的奖励通知　 172

3．互联网与广播媒体的特质　 173

四、与媒体合作的技巧和解决问题的有效方法　 173

1．媒体的组合及应用　 173

2．应对媒体合作中常见问题的“七星剑法” 174

案例　河南分公司在2005年4月与河南通利永乐连锁商场联合实施“冰峰行动”　 175

案例　冰箱行业“四大家族”吉林市场媒体大战实录篇 176

五、构建和谐的公关环境　 180

1．与媒体建立新型的互助关系　 180

案例　借助媒体关系 放大公关效益 181

2．真诚维护消费者权益　 182

案例　用典型事件以点带面掀起高潮 182

3．建立和睦的社区关系　 182

4．开展公益活动，巩固政府关系　 183

六、危机公关事件处理的八大原则　 183

1．承担责任原则 183

2．真诚沟通原则 183

3．速度第一原则　 184

4．系统运作原则 184

5．权威证明原则 184

6．追求和谐原则　 184

7．超越危机原则　 184

七、营销一线常见的几类危机公关事件与解决措施　 185

八、规避危机事件的预防措施　 187

1．建立防范制度　 187

2．设立危机信号预警制度　 187

案例　响应政府节能号召，以公益活动的形式提升品牌形象 188

第六章　打造零售“铁军”一、导购是零售推广战场的尖兵　 195

二、导购员的定义、职责及分类　 196

1．导购员定义　 196

2．导购员的职责　 196

3．导购员的分类　 196

三、导购员的招聘管理　 197

1．分公司招聘原则　 197

2．导购员招聘流程　 197

3．导购员辞退条件　 197

4．导购员的来源　 198

5．导购员的任职资格　 198

6．招聘、入职卖场、调配卖场、辞退手续　 198

7．与中介机构建立劳务输出关系　 199

8．导购员相关费用 200

9．导购员投诉途径　 200

四、导购员常规管理　 200

1．建立导购员数据库　 200

2．从细微之处关心导购　 200

3．从竞争对手中招聘导购　 201

4．导购纪律管理　 202

5．导购绩效管理　 203

6．导购晋级和降级途径　 203

7．导购定向销售管理办法　 204

案例　某大型家电企业实施定向销售管理的制度 204

五、导购培训管理　 206

1．导购培训体系　 206

2．导购培训方式　 207

3．培训时机及内容　 208

案例　某家电企业分公司导购培训平台管理制度 209

4．导购培训类别　 211

案例　分公司导购例会及点评 212

六、导购的闭环信息管理系统　 213

1．导购员信息传递通路　 214

2．信息传递管理　 214

3．信息传递纪律　 215

七、导购员薪酬管理　 216

1．有底薪制导购　 216

2．无底薪制导购　 216

3．导购薪酬构成　 217

4．导购资源考核　 217

5．工资计算流程　 217

6．工资检核技巧　 218

7．薪酬常见问题分析　 218

8．导购员激励　 220

9．导购基金管理　 221

案例　节假日促销现场临时导购显神威 224

案例　科龙空调年度导购薪酬管理方案 225

第七章　推广物料的管理第一节　物料的验收、分配、运输、签收管理　 241

一、物料种类的划分　 241

1．常规物料　 241

2．阶段传播物料　 242

3．促销赠品　 242

4．特种物料　 242

二、物料的制作　 242

1．总部制作　 242

2．分公司制作　 242

三、物料的下发过程简述　 243

四、常规性年度物料的分发流程　 243

1．第一次分发环节控制　 243

2．分公司第二次分发环节控制 245

3．区域市场第三次分发、使用管理　 246

4．年度物料终端布置检核　 247

5．年度物料发放流程图 248

五、阶段性物料的分发流程　 248

1．第一次分发过程的环节控制　 248

2．分公司第二次分发环节控制　 249

3．区域市场第三次分发、管理　 249

4．阶段性活动物料的检核　 249

5．阶段性物料发放流程图 249

六、促销赠品的分发流程　 249

1．第一次分发过程的环节控制　 249

2．分公司第二次分发环节控制　 250

3．区域市场第三次分发及管理　 250

4．终端卖场第四次签收及管理　 250

5．阶段性活动赠品的检核　 251

6．赠品的发放流程图 251

七、特种物料的分发流程　 252

1．第一次分发过程环节的控制　 252

2．分公司第二次分发环节控制　 252

3．区域市场第三次分发和管理　 253

4．特种物料的检核　 253

5．特种物料发放流程图　 253

第二节　物料的使用管理　 254

一、常规性年度物料　 254

1．台账管理　 254

2．仓库管理　 256

3．物料使用　 257

二、促销赠品管理　 258

1．台账管理　 258

2．仓库管理　 260

3．赠品使用　 260

三、特种物料管理　 262

1．台账管理　 262

2．仓库管理　 263

3．特种物料的使用　 264

案例　分公司物料管理与使用案例 265

第八章　推广费用的管理一、界定推广费用　 271

二、推广费用的划分　 272

三、费用的下发　 273

1．一次分配下发　 273

2．二次分配下发　 273

四、费用的使用　 273

1．简述费用批复过程　 273

2．填写费用审批表　 274

3．费用单价批复依据　 276

4．签订合同执行　 277

五、费用的控制　 278

1．外部控制　 278

2．内部控制　 279

六、费用结算　 279

七、费用使用流程图　 281

第九章　如何与广告公司合作一、界定合作关系　 282

二、合作方式分析　 282

三、怎样选择广告公司　 284

1．量体裁衣　 284

2．有所侧重　 285

四、有效的合作伙伴管理方法　 286

1．管理原则 286

2．在管理中合作，在合作中管理　 287

五、建立新型的战略合作关系　 289

案例　二级广告公司代理合同 290

第十章　怎样处理推广中的遗留问题一、界定遗留问题的范围　 294

二、常见的十大遗留问题　 294

三、遗留问题造成的影响　 296

四、解决遗留问题　 296

五、预防遗留问题　 297

后记　 298