电信业精确营销 分析与行动PDF电子书下载

第一章 电信业营销大趋势 3

第一节 中国电信运营商现状——危机与机遇并存 3

第二节 无法回避的行业挑战 7

一、界碑消失导致充分竞争 7

二、价格战持久化 11

三、追逐蓝海战略或是飞蛾扑火 13

第三节 大象的步履日渐蹒跚 16

一、企业发展举步维艰 16

二、传统业务面临营销失灵 18

三、新业务亟待分众营销 20

第四节 破局——迈向精确营销 24

一、精确营销与精确作战 25

二、精确营销的利器——数据挖掘 26

三、转型——西方电信运营商瞄准精确营销 28

第二章 精确营销的理念、技术与流程 35

第一节 精确营销的理念与实施框架 35

一、精确营销的实施框架：策略、流程与技术 37

二、电信业精确营销实施框架的特点 38

第二节 精确营销的策略核心 39

一、聚焦客户 39

二、合作与整合 41

第三节 精确营销的技术基础 42

一、完整、集中的客户数据 42

二、动态的客户视图 44

三、数据挖掘的应用 49

第四节 精确营销的行动保障 53

一、流程穿越 53

二、科学有效的营销活动 55

第三章 科学细分支撑精确营销 61

第一节 了解市场细分 61

一、从经济学的角度了解细分的本质目的 61

二、常用的细分变量体系 62

三、细分市场的方法选择 68

四、市场细分研究的内容 69

第二节 电信业的常见细分 72

一、基于ARPU值的细分方式 72

二、基于人口统计变量的细分 73

三、基于消费行为的细分 73

四、综合运用多类变量进行细分 75

第三节 国内电信业常见细分及存在的问题 77

一、以客户属性为标准的细分 77

二、以贡献为标准的细分 77

三、基于消费行为的细分 78

四、存在的问题：过度细分与随意细分 79

第四节 电信业的精确细分及其应用 81

一、何谓精确细分 81

二、行为精确细分案例 90

三、支撑新业务推广的精确细分 91

四、对客户活动范围的精确细分 93

第四章 客户全生命周期精确营销 97

第一节 客户全生命周期管理的概念 97

一、客户全生命周期的定义及目标 97

二、客户全生命周期各阶段的划分 98

三、基于客户价值的客户生命曲线 99

四、完整的客户全生命周期管理 101

第二节 客户获取阶段的精确营销 103

一、客户获取阶段的定义及目标 103

二、客户获取阶段营销的特点及影响营销效果的要素 103

三、客户获取阶段涉及的精确营销方向 104

第三节 客户提升阶段的精确营销 107

一、客户提升阶段的定义及目标 108

二、客户提升阶段营销的特点及影响营销效果的要素 109

三、客户提升阶段涉及的精确营销方向 110

第四节 客户成熟阶段的精确营销 115

一、客户成熟阶段的定义及目标 116

二、客户成熟阶段营销的特点及影响营销效果的要素 116

三、客户成熟阶段涉及的精确营销方向 117

第五节 客户衰退阶段的精确营销 120

一、客户衰退阶段的定义及目标 120

二、客户衰退阶段营销的特点及影响营销效果的要素 121

三、客户衰退阶段涉及的精确营销方向 121

第六节 客户流失阶段的精确营销 123

一、客户流失阶段的定义及目标 123

二、客户流失阶段营销的特点及影响营销效果的要素 124

三、客户流失阶段涉及的精确营销方向 125

第五章 交叉销售与升级销售 131

第一节 交叉销售与升级销售概述 131

一、客户价值 131

二、客户价值提升 131

三、交叉销售 132

四、升级销售 139

五、交叉销售与升级销售的关系 142

第二节 电信业交叉销售与升级销售 145

一、ARPU值持续下降 145

二、提升客户价值的迫切要求 147

三、交叉销售和升级销售 148

四、电信业较为适合开展交叉销售与升级销售 150

第三节 电信业交叉销售中的精确营销 152

一、实现电信业交叉销售的主要形式 152

二、产品生命周期不同阶段精确营销的重点 155

三、通过精确营销买现电信业交叉销售时需注意的问题 164

第四节 电信业升级销售中的精确营销 165

第五节 电信业交叉销售与升级销售管理 168

一、交叉销售与升级销售的营销效果评估 168

二、交叉销售和升级销售的营销管理 170

第六章 客户流失管理 175

第一节 客户流失：电信业的永恒话题 175

一、电信业客户流失的定义 175

二、客户流失的现状分析 175

三、研究客户流失的意义 178

四、电信业客户流失的原因 179

五、变客户流失为市场机遇 180

第二节 电信客户流失的类型 181

一、需求消失 181

二、客户转换运营商 181

三、客户网内换号 182

四、客户ARPU值下降 182

五、小结 183

第三节 我国电信业常用客户保留策略辨析 183

一、守株待兔：反应型客户流失管理 183

二、以成本换收入：全面覆盖的捆绑策略 184

三、矫枉过正：希望寄托于流失预警模型 188

第四节 客户流失管理实践 190

一、发现挽留机会 191

二、制订挽留策略 191

三、实施挽留行动，收集客户反馈 192

四、评估挽留效果并调整策略 192

第五节 如何识别高流失倾向客户 192

一、定义客户流失模型目标 192

二、客户流失指数 193

三、客户流失预测模型 195

四、确定并发布模型方案 196

第六节 建立高效的客户关怀与挽留体系 203

一、管理体系 204

二、执行体系 205

三、支撑体系 207

第七章 电信业整合营销传播 211

第一节 整合营销传播概述 211

一、IMC的由来 211

二、IMC的定义与特征 212

三、IMC的发展阶段 215

第二节 电信业精确营销需要整合营销传播 217

一、电信业实施IMC的必要性 217

二、电信业可以通过IMC提升其精确营销的能力 221

三、电信业拥有实施IMC的技术 223

第三节 电信业如何实施整合营销传播 226

一、我国电信业IMC的现状与不足 226

二、形成“一个声音” 227

三、精确制导、分众传播 231

四、电信企业沟通渠道协同 235

第四节 展望电信业IMC战略与财务整合新阶段 238

一、IMC的第四个阶段 238

二、电信行业实施IMC的短期客户投资回报率分析 239

三、基于客户投资回报率进行信息规划 240

四、结束意味着开始——方案执行后的分析以及长期客户回报的评估 241

第八章 客户服务中的精确营销 245

第一节 电信企业的客户服务 245

一、客户服务 245

二、电信行业客户服务的特殊性 246

三、电信企业客户服务的重要意义 246

第二节 电信业当前客户服务中存在的问题 248

一、服务过量增加了客户服务成本 248

二、服务不足导致高价值用户满意度下降 249

三、服务过量和服务不足的更多影响 250

第三节 通过差异化提升电信业客户服务水平 251

一、电信业的竞争与发展要求差异化服务 251

二、差异化服务的正确理念 254

三、影响差异化服务实现的障碍 257

第四节 电信业客户服务中的精确营销 259

一、有效识别客户需求的细分目标 259

二、识别客户服务需求的精确技术 259

第五节 精确服务策略的规划和实施 261

一、提升客户需求研究与客户细分能力 261

二、优化服务策略 262

三、确保差异化服务策略实施的能力 263

第六节 精确客户服务的速胜策略 267

一、需要加强呼叫中心在客户服务中的作用 267

二、智能型呼叫中心的精确营销应用 269