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第1章 市场营销概述 1

1.1 市场营销学的形成与发展 1

1.1.1 形成阶段 1

1.1.2 应用阶段 2

1.1.3 发展阶段 2

1.1.4 成熟阶段 2

1.2 市场与市场营销 3

1.2.1 市场 3

1.2.2 市场营销 5

1.2.3 市场营销组合 5

1.3 市场营销观念 9

1.3.1 传统市场营销观念 9

1.3.2 现代市场营销观念 10

1.4 市场营销管理任务 12

1.4.1 刺激性营销 13

1.4.2 发展性营销 13

1.4.3 改善性营销 13

1.4.4 恢复性营销 13

1.4.5 协调性营销 14

1.4.6 维持性营销 14

1.4.7 抑制性营销 14

1.4.8 抵制性营销 14

第2章 市场分析 17

2.1 市场营销环境分析 17

2.1.1 微观市场营销环境分析 18

2.1.2 宏观市场营销环境分析 20

2.1.3 市场营销环境诊断 26

2.2 消费者市场分析 29

2.2.1 消费者购买行为分析 29

2.2.2 影响消费者购买行为的主要因素 30

2.2.3 消费者的购买决策过程 34

2.3 生产者市场分析 36

2.3.1 生产者市场的特点 36

2.3.2 生产者市场的购买行为 37

2.3.3 影响生产者购买行为的因素 37

2.3.4 生产者的购买决策过程 38

第3章 市场营销调研与预测 42

3.1 市场营销信息系统 42

3.1.1 内部报告系统 42

3.1.2 营销情报系统 43

3.1.3 营销专题调研系统 43

3.1.4 营销决策支持系统 44

3.2 市场营销调研 44

3.2.1 市场营销调研的内容 45

3.2.2 市场营销调研的程序 46

3.2.3 市场营销调研的方法 47

3.2.4 市场营销调查表的设计 49

3.3 市场需求预测 53

3.3.1 市场需求预测的内容 53

3.3.2 市场需求预测的步骤 56

3.3.3 市场需求预测的方法 57

第4章 市场战略 65

4.1 竞争者分析 65

4.1.1 识别主要的竞争者 65

4.1.2 确定竞争者的目标与战略 66

4.2 市场竞争战略 68

4.2.1 市场领导者战略 68

4.2.2 市场挑战者战略 70

4.2.3 市场跟随者战略 72

4.2.4 市场利基者战略 72

4.3 市场发展战略 73

4.3.1 市场发展范围战略 73

4.3.2 市场发展方向战略 74

4.3.3 市场发展方式战略 74

4.4 反倾销战略 76

4.4.1 倾销与反倾销概述 76

4.4.2 我国对进口产品反倾销调查的程序 81

4.4.3 企业的反倾销战略 84

第5章 目标市场选择 89

5.1 市场细分 89

5.1.1 市场细分的含义 89

5.1.2 市场细分的原则 90

5.1.3 市场细分的依据 91

5.1.4 市场细分的方法 92

5.2 目标市场策略 93

5.2.1 目标市场选择 93

5.2.2 目标市场营销策略 94

5.2.3 影响目标市场选择的因素 96

5.3 市场定位 97

5.3.1 市场定位的含义 98

5.3.2 市场定位的步骤 98

5.3.3 市场定位的方式 100

第6章 产品策略 103

6.1 产品组合策略 103

6.1.1 产品整体概念 103

6.1.2 产品组合的含义 105

6.1.3 产品组合策略 106

6.2 品牌与包装策略 109

6.2.1 品牌策略 110

6.2.2 包装策略 113

6.3 产品生命周期策略 115

6.3.1 产品生命周期阶段 115

6.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略 116

6.4 新产品开发策略 119

6.4.1 新产品的含义 119

6.4.2 新产品的扩散 120

6.4.3 新产品开发的程序 121

第7章 定价策略 126

7.1 定价依据 126

7.1.1 定价目标 126

7.1.2 影响企业定价的因素 128

7.2 定价方法 132

7.2.1 成本导向定价法 133

7.2.2 市场导向定价法 134

7.2.3 竞争导向定价法 135

7.3 产品定价策略 137

7.3.1 新产品定价策略 137

7.3.2 折扣定价策略 138

7.3.3 心理定价策略 139

7.3.4 产品组合定价策略 140

7.3.5 地区定价策略 142

7.4 价格调整策略 143

7.4.1 企业提价与降价 143

7.4.2 顾客对企业变价的反应 144

7.4.3 竞争者对企业变价的反应 145

7.4.4 企业对竞争者变价的反应 145

第8章 分销策略 149

8.1 分销渠道的模式与类型 149

8.1.1 分销渠道的模式 150

8.1.2 分销渠道类型 152

8.2 中间商的选择 154

8.2.1 中间商的类型 155

8.2.2 中间商的选择 159

8.3 分销渠道管理 160

8.3.1 影响分销渠道选择的因素 160

8.3.2 分销渠道决策 162

8.3.3 分销渠道管理措施 164

8.3.4 客户关系管理 166

8.4 物流管理 169

8.4.1 物流系统构成 170

8.4.2 物流决策 171

第9章 促销策略 177

9.1 促销组合策略 177

9.1.1 促销与促销组合的含义 177

9.1.2 促销组合的策略 178

9.1.3 影响促销组合策略的因素 179

9.2 人员推销策略 181

9.2.1 人员推销的工作程序 181

9.2.2 人员推销的方法与组织模式 183

9.2.3 推销人员的管理 184

9.3 广告策略 186

9.3.1 广告目标与广告预算 186

9.3.2 广告信息 188

9.3.3 广告媒体的选择 188

9.3.4 广告效果评价 189

9.4 营业推广策略 190

9.4.1 营业推广的方式 191

9.4.2 营业推广的实施过程 192

9.5 公共关系策略 194

9.5.1 公共关系的对象 194

9.5.2 公共关系的活动方式 194

9.5.3 公共关系的决策程序 196

9.5.4 公共关系策略 197

第10章 市场营销创新 202

10.1 网络营销 202

10.1.1 网络营销的含义 202

10.1.2 网络营销策略 203

10.2 绿色营销 206

10.2.1 绿色营销的含义 206

10.2.2 绿色标志 206

10.2.3 绿色营销策略 207

10.3 品牌营销 208

10.3.1 品牌营销的含义 208

10.3.2 品牌营销策略 209

10.3.3 品牌营销管理 211

10.4 关系营销 212

10.4.1 关系营销的含义 212

10.4.2 关系市场营销的层次 213

10.5 服务营销 216

10.5.1 服务与服务营销的含义 216

10.5.2 服务补救的含义与方式 217

10.5.3 服务营销的方式 218

10.6 文化营销 221

10.6.1 文化营销的含义 221

10.6.2 文化营销的方式 222

第11章 国际市场营销策略 226

11.1 国际市场与国际市场营销概述 226

11.1.1 国际市场营销的含义 226

11.1.2 国际市场的含义 227

11.2 国际市场营销环境 228

11.2.1 国际市场微观营销环境 228

11.2.2 国际市场宏观营销环境 230

11.2.3 跨国市场区域与集团 233

11.3 国际市场营销策略 237

11.3.1 产品策略 237

11.3.2 定价策略 238

11.3.3 分销策略 240

11.3.4 促销策略 241

11.4 国际市场战略 242

11.4.1 国际市场进入战略 242

11.4.2 国际战略联盟 245

11.4.3 反倾销应诉战略 248

第12章 市场营销控制 254

12.1 市场营销组织 254

12.1.1 市场营销组织的含义 254

12.1.2 市场营销组织的模式 255

12.1.3 市场营销组织设计 259

12.2 市场营销战略与计划 260

12.2.1 市场营销战略 260

12.2.2 市场营销计划 262

12.3 市场营销控制 265

12.3.1 年度计划控制 266

12.3.2 盈利能力控制 268

12.3.3 效率控制 270

12.3.4 战略控制 271

参考文献 275