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第1章　绪论 1

1.1　市场营销学的产生及发展 1

1.1.1 市场营销学的产生 1

1.1.2 市场营销学的发展 3

1.2　市场营销学研究对象与研究方法 5

1.2.1 研究市场营销学的意义 5

1.2.2 市场营销学的研究对象 6

1.2.3 市场营销学研究方法 6

1.3　市场营销的核心概念 7

1.3.1　定义市场营销 7

1.3.2 市场营销的范围 8

1.3.3 市场营销的核心概念 9

1.4　市场营销观念的发展 12

1.4.1 生产观念 13

1.4.2　产品观念 13

1.4.3　推销观念 13

1.4.4 市场营销观念 14

1.4.5　社会市场营销观念 15

小结 16

复习思考题 16

案例 17

第2章　战略规划与市场营销管理过程 19

2.1　企业战略规划 19

2.1.1 确定企业任务 21

2.1.2　确定企业目标 22

2.1.3　确定投资组合 24

2.1.4　确定发展战略 26

2.1.5　制定职能战略 28

2.2　市场营销管理 28

2.2.1　发现和分析市场机会 29

2.2.2　选择目标市场 30

2.2.3　制定营销战略 31

2.2.4　营销战略的实施 31

2.2.5 营销战略的控制 32

2.3　市场竞争战略 32

2.3.1 竞争战略的基本类型 32

2.3.2　市场竞争环境分析 33

2.3.3　竞争者分析 37

2.3.4　市场竞争战略 40

2.4　市场营销组合战略 47

2.4.1 市场营销组合的基本内容 47

2.4.2　市场营销组合理论的发展 48

2.4.3 市场营销组合的特点 49

2.4.4 市场营销组合的意义 50

小结 50

复习思考题 51

案例 51

第3章　市场调研和预测 55

3.1　市场调研 55

3.1.1 市场调研的作用和内容 55

3.1.2　市场调研的步骤 57

3.1.3 市场调查的类型、方法和工具 57

3.1.4　市场调研的数据分析技术 62

3.2　市场预测 63

3.2.1 市场预测的基本原理 64

3.2.2 市场预测的类型 65

3.2.3　定性预测方法 66

3.2.4　定量预测方法 68

小结 74

复习思考题 75

案例 76

第4章　市场营销环境 78

4.1　市场营销环境的含义及特点 78

4.1.1 市场营销环境的含义 78

4.1.2 市场营销环境的特点 79

4.2　市场营销宏观环境 80

4.2.1　人口环境 80

4.2.2　经济环境 84

4.2.3 自然环境 86

4.2.4　科学技术环境 87

4.2.5　政治法律环境 89

4.2.6　社会文化环境 91

4.3　市场营销微观环境 92

4.3.1　公司 92

4.3.2　营销中介 93

4.3.3 营销中介机构 93

4.3.4　顾客 94

4.3.5　竞争者 94

4.3.6　公众 95

4.4　市场营销环境分析与对策 95

4.4.1 市场机会、机会分析与企业对策 96

4.4.2　环境威胁、环境威胁分析与企业决策 98

4.4.3　企业环境状况分析 99

小结 100

复习思考题 100

案例 100

第5章　购买行为 103

5.1　消费者购买行为 103

5.1.1 影响消费者购买行为的主要因素 103

5.1.2 消费者的购买过程 107

5.2　组织市场购买行为 110

5.2.1 组织市场 110

5.2.2　组织购买者的行为模式 111

5.2.3　工业购买者行为 112

小结 114

复习思考题 116

案例 116

第6章　市场细分与目标市场选择 118

6.1　市场细分 118

6.1.1 市场细分的概念和作用 118

6.1.2　市场细分的标准 120

6.1.3 市场细分的原则 123

6.1.4　市场细分的程序 123

6.2　目标市场选择 124

6.2.1 确定目标市场的方式 124

6.2.2 目标市场范围策略 125

6.2.3 目标市场营销策略 126

6.2.4　影响目标市场选择的因素 127

6.2.5 目标市场进入策略 128

6.3　市场定位 129

6.3.1 市场定位的概念 129

6.3.2 市场定位的步骤 129

6.3.3　市场定位策略 130

小结 131

复习思考题 132

案例 132

第7章　产品策略 134

7.1　产品与产品生命周期 134

7.1.1 产品 134

7.1.2　产品的分类 136

7.1.3　产品生命周期理论 137

7.2　产品组合 142

7.2.1　产品组合的概念 142

7.2.2　对产品组合的分析和管理 143

7.2.3　产品组合策略 145

7.3　新产品开发 146

7.3.1 新产品的概念和分类 146

7.3.2　开发新产品的意义 148

7.3.3　新产品的开发方式 148

7.3.4　新产品开发的程序 149

7.4　品牌策略 153

7.4.1　品牌的概念 153

7.4.2　品牌的作用 154

7.4.3　品牌设计的基本要求 155

7.4.4　品牌策略 155

7.5　包装策略 157

7.5.1 包装的概念和作用 158

7.5.2　包装的设计 158

7.5.3 包装策略 159

小结 160

复习思考题 161

案例 161

第8章　定价策略 164

8.1　影响产品定价的因素 164

8.1.1　企业的定价目标 164

8.1.2　产品成本 167

8.1.3 市场需求 167

8.1.4　竞争因素 167

8.1.5　其他因素 168

8.2　定价的一般方法 169

8.2.1　成本导向定价法 169

8.2.2　竞争导向定价法 171

8.2.3　顾客导向定价法 172

8.3　定价的基本策略 174

8.3.1　心理定价策略 174

8.3.2　折扣定价策略 175

8.3.3　地区定价策略 177

8.3.4　促销定价策略 178

8.3.5　差别定价策略 179

8.3.6　产品组合定价策略 179

8.3.7　新产品定价策略 180

8.4　价格调整策略及价格变动反应 182

8.4.1 企业削价与提价 182

8.4.2 消费者对价格变动的反应 184

8.4.3　竞争者对价格变动的反应 185

8.4.4　企业对策 186

小结 186

复习思考题 187

案例 187

第9章　分销策略 191

9.1　分销渠道 191

9.1.1　什么是分销渠道 191

9.1.2　分销渠道的类型 192

9.2　分销渠道的设计与管理 194

9.2.1 影响渠道设计的主要因素 194

9.2.2　渠道的选择方案 195

9.2.3 渠道成员的选择、激励、评估与调整 196

9.3 中间商 199

9.3.1　批发商 199

9.3.2　零售商 202

小结 207

复习思考题 207

案例 207

第10章　促销策略 214

10.1　促销与促销组合 214

10.1.1　促销的含义 214

10.1.2　促销的作用 215

10.1.3　促销组合 215

10.2　广告 219

10.2.1 广告的含义及作用 219

10.2.2　广告定位 221

10.2.3　广告媒体的选择 222

10.2.4　广告费用预算 223

10.2.5　广告效果评估 225

10.3　人员推销 227

10.3.1　人员推销的设计 227

10.3.2　人员推销的任务及其工作步骤 227

10.3.3　推销人员的管理 228

10.4　营业推广 230

10.4.1 营业推广的种类 230

10.4.2　营业推广的特点 231

10.4.3 营业推广的实施过程 231

10.5　公共关系 232

10.5.1　公共关系的含义 232

10.5.2　公共关系的职能 233

10.5.3　公共关系的原则 235

10.5.4　公共关系实施的步骤 235

10.5.5　公共关系的主要方法 236

小结 236

复习思考题 236

案例 237

第11章　服务营销 239

11.1　服务营销概述 239

11.1.1　服务的定义 239

11.1.2　服务的分类 240

11.1.3　服务的特点 241

11.1.4　服务营销与产品营销的差异 243

11.1.5　服务的差异化竞争策略 243

11.2　服务营销理念 244

11.2.1 关系营销 244

11.2.2　顾客满意理念 248

11.3　服务质量管理 249

11.3.1 服务质量的内涵 250

11.3.2　服务质量的评价标准 250

11.3.3　提高服务质量的策略 251

11.4　服务营销策略 252

11.4.1 内部营销与互动营销 253

11.4.2　服务产品策略 253

11.4.3　服务定价策略 253

11.4.4　服务促销策略 254

11.4.5　人员 255

11.4.6　分销策略 255

11.4.7　有形展示策略 255

11.4.8　过程 256

11.4.9　生产率和质量 256

11.5　服务营销发展的前景 256

11.5.1　21世纪服务业大发展的态势 257

11.5.2 中国服务营销现状及原因分析 257

小结 258

复习思考题 259

案例 259

第12章　市场营销组织、计划与控制 262

12.1　市场营销组织 262

12.1.1 市场营销组织的目标 262

12.1.2 市场营销组织类型 264

12.1.3 市场营销组织设计 271

12.1.4 营销部门和其他部门的关系 276

12.1.5 建立全公司营销导向的战略 279

12.2　市场营销计划与控制 281

12.2.1 市场营销计划与实施 281

12.2.2　市场营销控制 288

小结 296

复习思考题 296

案例 297

第13章　国际市场营销 303

13.1　概述 303

13.1.1 国际营销的定义 303

13.1.2　企业进行国际营销的动机 304

13.1.3 国际营销的发展阶段 305

13.2　国际市场营销的环境 305

13.2.1 国际政治法律环境 306

13.2.2 国际经济环境 307

13.2.3 国际社会文化环境 308

13.3　国际目标市场的选择 309

13.3.1 国际市场的细分与目标市场的选择 309

13.3.2 国际目标市场的估测 310

13.4　国际市场营销产品策略 310

13.4.1 国际市场产品生命周期 311

13.4.2 产品的标准化或差异化决策 311

13.4.3 产品的适应性改变 312

13.5　国际营销的定价策略 313

13.5.1 影响国际营销中产品定价的因素 313

13.5.2 国际营销的基本定价策略 314

13.5.3 国际转移定价 315

13.5.4　价格的标准化与差异化决策 316

13.6　国际营销分销渠道决策 317

13.6.1 企业进入国际市场的渠道 317

13.6.2 国外市场的分销渠道 321

13.7　国际营销促销决策 323

13.7.1 国际广告 323

13.7.2　人员推销 325

13.7.3　销售促进 326

13.7.4　公共关系 327

13.8　经济全球化与中国企业的国际营销 328

13.8.1 经济全球化与国际营销 328

13.8.2 中国企业与国际营销 329

小结 333

复习思考题 334

案例 334

参考文献 337