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第一章　旅游市场学导论 1

第一节　市场与市场营销 1

一、什么叫市场学 1

二、市场与市场营销 1

三、市场营销观念的演进 3

第二节　旅游业中市场营销观念的运用 6

一、旅游市场营销概述 6

二、旅游市场营销的发展史 7

三、市场营销观念演变在旅游业中的体现 8

四、旅游市场营销学的研究对象 10

五、旅游市场营销学的研究内容 10

六、旅游市场营销学的研究方法 10

习题一 11

练习一 12

案例分析 12

案例思考题 13

第二章　旅游市场营销环境 14

第一节　旅游市场营销环境概述 14

第二节　旅游市场营销的宏观环境 14

一、人口环境 15

二、经济环境 16

第三节　旅游市场营销的微观环境 20

一、旅游资源供应商 20

二、旅游中间商 21

三、顾客群 22

四、竞争者 23

五、社会公众 23

六、企业内部营销环境 24

习题二 24

练习二 25

案例分析 25

案例思考题 26

第三章　旅游购买行为需求分析 27

第一节　旅游购买行为概述 27

一、旅游购买行为的概念 27

二、旅游者购买行为的特点 27

三、旅游购买行为分析的模式 27

四、旅游购买行为的类型 29

第二节　影响旅游购买行为的因素 31

一、文化因素 31

二、社会因素 32

三、个人因素 33

四、心理因素 35

第三节　旅游者的购买过程 40

一、需要识别 40

二、收集信息 41

三、评估方案 42

四、购买决策 43

五、购买后行为 43

习题三 44

练习三 44

案例分析 44

案例思考题 46

第四章　旅游市场与市场细分 47

第一节　旅游市场 47

一、旅游市场概述 47

二、旅游市场的特点 47

三、旅游市场的要素结构 48

第二节　旅游市场细分 49

一、旅游市场细分 49

二、旅游目标市场 56

三、旅游市场定位 59

习题四 60

练习四 60

案例分析 60

案例思考题 61

第五章　旅游营销信息系统 62

第一节　旅游营销信息 62

一、旅游营销信息的定义 62

二、旅游营销信息的组成 62

三、旅游营销信息的管理 62

第二节　旅游营销信息系统 63

习题五 65

练习五 65

案例分析 65

第六章　旅游营销调研 67

第一节　旅游营销调研概述 67

一、旅游营销调研定义 67

二、旅游营销调研的提出 67

三、营销调研的内容 68

四、旅游营销调研的类型 68

第二节　旅游营销调研程序 69

第三节　旅游营销调研方法和技术 71

一、旅游营销调研方法 71

二、旅游调研的技术 72

三、固定样本连续调查 74

习题六 79

练习六 80

案例分析 80

案例思考题 80

第七章　旅游市场需求测量与预测 81

第一节　旅游市场需求测量 81

一、旅游市场需求的概念 81

二、旅游企业的市场需求 83

三、目前旅游需求状况的测量 83

第二节　旅游市场需求预测 84

一、旅游市场需求预测的概念 84

二、旅游市场需求预测的程序 85

第三节　旅游营销预测方法 86

一、旅游营销预测方法分类 86

二、旅游营销定性预测法 86

三、定量预测方法 88

习题七 90

练习七 90

案例分析 90

第八章　旅游市场营销战略 92

第一节　战略的意义和特点 92

一、旅游市场营销战略的概念 92

二、旅游市场营销战略的特点 92

第二节　旅游市场营销战略的制定 93

一、战略分析 93

二、战略的制定 94

第三节　旅游市场营销环境分析 94

第四节　旅游市场营销战略选择 95

一、制定旅游市场营销战略规划的内容 95

二、制定旅游市场营销战略规划的方法 95

三、制定旅游市场营销战略规划的原则 98

四、旅游市场发展营销战略类型和分析 99

习题八 101

练习八 101

案例分析 101

案例思考题 102

第九章　旅游价格 103

第一节　旅游价格 103

一、旅游价格的概念 103

二、旅游差价和旅游优惠价格 103

三、旅游价格分类 104

四、旅游价格体系 105

第二节　旅游价格形成的制定 108

一、旅游价格的决定因素 108

二、旅游价格形成的基础 109

第三节　旅游产品定价目标和策略 110

一、旅游产品定价决策 110

二、旅游产品定价策略 112

三、旅游价格的调整 114

第四节　旅游产品定价方法 115

一、成本导向定价法 115

二、需求导向定价法 117

三、竞争导向定价法 118

第五节　旅游价格的修订与更改 119

一、旅游价格的修订 119

二、旅游价格的变更 119

习题九 120

练习九 120

案例分析 120

第十章　旅游产品策略 122

第一节　旅游产品 122

一、旅游产品的概念 122

二、旅游产品的构成 123

三、旅游产品的类型 125

四、旅游产品的特点 126

第二节　旅游产品生命周期与策略 129

一、产品生命周期理论 129

二、影响旅游产品生命周期的因素 131

三、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略 133

四、延长旅游产品生命周期的策略 136

第三节　旅游产品组合 137

一、旅游产品组合的概念 137

二、旅游产品组合策略 138

三、旅游产品组合的注意事项 139

四、旅游产品组合优化决策 140

第四节　旅游新产品的开发 141

一、旅游新产品的概念和种类 142

二、旅游新产品开发的必要性 143

三、旅游新产品的开发程序 143

四、旅游新产品开发工作中应注意的问题 146

习题十 147

练习十 147

案例分析 147

第十一章　旅游产品营销渠道战略 149

第一节　旅游产品营销渠道的概述 149

一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展 149

二、旅游产品营销渠道的类型 150

三、旅游产品营销渠道的特性 151

第二节　旅游中间商 151

一、旅游中间商的类型 152

二、旅游中间商的功能 153

第三节　旅游市场销售渠道的决策 154

一、旅游销售渠道形式的决策 154

二、旅游销售渠道管理的决策 156

三、旅游销售渠道的调整策略 158

习题十一 159

练习十一 159

案例分析 159

案例思考题 160

第十二章　促销策略 161

第一节　促销与促销组合 161

一、促销与促销策略 161

二、促销活动中信息的传递 162

三、旅游促销的基本形式 162

第二节　广告决策和公共关系 163

一、广告和公共关系的概念 163

二、广告决策 164

第三节　销售推广 169

一、销售推广的概念 169

二、销售推广的特点 169

三、销售推广的作用 170

第四节　旅游印刷品 172

一、旅游促销印刷品的概念及种类 172

二、旅游促销印刷品的职能 172

三、旅游印刷品的策划、制作、发布 174

习题十二 175

练习十二 176

案例分析 176

案例思考题 176

第十三章　旅游市场营销活动的管理 177

第一节　旅游市场营销活动的组织 177

一、旅游市场营销组织的概念及特征 177

二、旅游市场营销组织的目标 177

三、旅游市场营销组织结构的演变过程 178

四、现代旅游市场营销部门的组织形式 179

五、影响旅游市场营销组织设置的因素 182

第二节　旅游市场营销活动的计划 183

一、旅游市场营销计划概论 183

二、旅游市场营销计划分类 184

三、旅游市场营销计划的制定 186

四、旅游市场营销计划的实施 187

第三节　旅游企业市场营销活动的控制 188

一、旅游市场营销控制的概念 188

二、旅游企业营销控制程序 188

三、旅游企业营销控制类型 189

习题十三 196

练习十三 196

案例分析 196

案例思考题 197

参考文献 198