市场营销实务PDF电子书下载

第一章　市场营销概述 1

第一节　市场营销相关概念 3

一、市场概念 3

二、市场营销的含义 3

三、顾客让渡价值 5

四、全面质量营销 7

五、价值链 7

六、组织创新 9

七、市场营销在企业中的地位 9

第二节　市场营销学的产生与发展 9

一、市场营销学的形成阶段 9

二、市场营销学的发展阶段 10

三、市场营销学“革命”阶段 10

四、市场营销学在中国 11

第三节　市场营销学基本内容 12

一、宏观市场营销学 12

二、微观市场营销学 12

第四节　市场营销学的特点与意义 13

一、市场营销学的特点 13

二、研究市场营销学的意义 13

第五节　市场营销观念 14

一、市场营销管理 14

二、市场营销观念 16

技能训练 19

第二章　市场营销环境分析 25

第一节　市场营销环境的含义及特点 26

一、市场营销环境的含义 26

二、市场营销环境的特点 26

第二节　微观市场营销环境 27

一、企业内部 27

二、供应商 28

三、营销中介 28

四、顾客 29

五、竞争者 29

六、公众 30

第三节　宏观市场营销环境 31

一、人口环境 31

二、经济环境 31

三、自然环境 32

四、技术环境 33

五、政治法律环境 33

六、社会文化环境 34

第四节 市场营销环境分析与对策 35

一、环境威胁和市场机会 35

二、威胁与机会的分析、评价 35

三、SWOT分析 36

技能训练 37

第三章　消费者市场与组织市场 42

第一节　消费者市场与消费者行为模式 43

一、消费者市场的含义和特点 43

二、消费者购买行为模式 44

第二节　影响消费者购买行为的因素 44

一、文化因素 44

二、社会因素 46

三、个人因素 47

四、心理因素 47

第三节　消费者购买决策过程 49

一、消费者购买决策的参与者 49

二、消费者购买类型 50

三、消费者购买决策过程 51

第四节　组织市场和购买行为分析 52

一、组织市场的概念及类型 52

二、组织市场的特点 52

三、生产企业购买行为 53

四、中间商购买行为 54

五、政府和组织机构市场 55

技能训练 55

第四章　市场营销调研与预测 60

第一节　市场营销调研 61

一、市场营销调研的含义和作用 61

二、市场营销调研的类型及内容 62

三、市场营销调研步骤 63

第二节　市场需求的预测 64

一、市场需求含义 64

二、市场需求的预测 64

第三节　市场营销调研与预测文本 67

一、市场调查计划书 67

二、市场调查问卷 67

三、市场调查报告 68

四、市场预测分析报告 69

技能训练 69

第五章 市场细分、目标市场和市场定位 77

第一节　市场细分战略 80

一、市场细分含义、产生与发展 80

二、市场细分的依据 80

三、市场细分的原因 82

四、市场细分的作用 82

五、市场有效细分的条件 84

第二节 目标市场战略 84

一、选择目标市场模式 84

二、选择目标市场战略 85

三、选择目标市场战略的依据 88

第三节　市场定位战略 89

一、市场定位的含义 89

二、市场定位方法 90

三、市场定位战略 92

四、市场定位步骤 94

技能训练 96

第六章　战略规划与市场营销管理过程 101

第一节　企业战略规划 104

一、战略的含义与特证 104

二、企业战略的层次结构 104

三、企业战略规划的步骤 105

第二节　市场营销管理过程 115

一、分析市场机会 115

二、进行市场细分、选择目标市场、实行市场定位 115

三、市场进入 117

四、设计市场营销组合 118

五、管理市场营销活动 118

技能训练 121

第七章　市场竞争战略 125

第一节　竞争者分析 127

一、识别竞争者 127

二、判定竞争者的战略和目标 129

三、评估竞争者实力和反应 129

第二节　确定竞争对象与战略原则 130

一、确定攻击对象和回避对象 130

二、企业市场竞争战略原则 131

第三节　市场竞争战略 131

一、市场领导者战略 131

二、市场挑战者战略 134

三、市场追逐者战略 137

四、市场利基者战略 137

技能训练 139

第八章　产品、品牌、商标和包装策略 144

第一节　产品整体概念 145

一、产品整体概念 145

二、产品分类 147

第二节　产品组合 148

一、产品组合及相关的概念 148

二、优化产品组合 149

第三节　产品寿命周期 150

一、产品寿命周期的概念 150

二、产品寿命周期特点 150

三、产品寿命周期形态 151

四、产品寿命周期各阶段策略 151

第四节　新产品开发 153

一、新产品概念及分类 153

二、新产品开发条件 153

三、新产品开发的必要性 154

四、新产品开发的原则 154

五、新产品开发程序 154

六、新产品开发策略 155

第五节 品牌与商标的基本概念 155

一、品牌的概念 155

二、品牌的作用 156

三、品牌资产 158

四、品牌注册与商标 158

五、驰名商标 158

第六节 品牌和商标策略 159

一、品牌的命名与设计原则 159

二、品牌命名方法 161

三、品牌策略 161

第七节　包装策略 164

一、包装的含义及作用 164

二、包装的标签与标志 164

三、包装原则 165

四、包装类型 165

五、包装策略 165

技能训练 166

第九章　定价策略 177

第一节　影响定价的因素 179

一、企业内部因素 180

二、企业外部因素 181

第二节　定价方法 181

一、成本导向定价法 181

二、需求导向定价法 182

三、竞争导向定价法 182

四、定价程序 183

第三节　定价策略 183

一、新产品定价策略 183

二、老产品定价策略（价格调整） 183

三、产品组合定价 186

第四节　价格变动及调整 186

一、企业降价与提价原因 186

二、顾客对价格变动的理解 188

三、竞争者对企业价格变动的理解 188

四、企业面对竞争者价格变动对策 188

技能训练 189

第十章　销售渠道策略 198

第一节　销售渠道概念与类型 199

一、销售渠道概念 199

二、销售渠道的类型 200

第二节　销售渠道的设计与管理 202

一、影响销售渠道的设计的因素 202

二、销售渠道的设计 206

三、分销渠道的管理 207

第三节　中间商 209

一、批发商的含义及类型 210

二、零售商含义及类型 210

三、代理商 212

第四节　产品实体分配 213

一、产品实体分销含义及职能 213

二、产品实体分配决策 214

三、配送管理 216

第五节　渠道变革与创新 218

一、企业销售渠道的变化趋势 218

二、缩短渠道路线，产品定制化 219

三、行业销售渠道的变革 220

技能训练 223

第十一章　促销策略 230

第一节　促销与促销组合 231

一、促销的含义 231

二、促销组合的含义 231

三、促销策略的选择 232

第二节　广告策略 233

一、广告概念 233

二、广告促销决策 233

三、广告效果测定 238

第三节　人员推销策略 241

一、推销人员的职责 241

二、推销人员的素质 241

三、推销人员的招募 242

四、人员推销策略 242

第四节　营业推广策略 243

一、营业推广含义与目标 243

二、营业推广形式的选择 243

三、营业推广方案的制定与实施 245

第五节　公共关系策略 245

一、公共关系的含义与特点 245

二、公共关系的对象及原则 245

三、公共关系活动形式 246

技能训练 247

第十二章　市场营销创新 254

第一节　绿色营销 255

一、绿色营销的内涵 255

二、绿色营销的特点 256

三、绿色营销的兴起与发展 256

四、绿色营销的实施 256

第二节　整合营销 257

一、整合营销的内涵 257

二、营销观念的演进 257

三、整合营销中的4C观念 257

四、整合营销的实施 258

第三节　关系营销 258

一、关系营销及本质特征 258

二、关系营销的内容 258

三、关系营销的主要目标 259

四、关系营销的实施 259

第四节　网络营销 260

一、网络对传统营销的影响 260

二、互联网络在营销中的应用 260

第五节　营销道德 262

一、营销道德的含义 262

二、我国营销道德问题的现状 263

三、营销道德的建立 264

第六节　创新营销 264

一、标准营销 264

二、阶梯营销 264

三、概念营销 265

四、情感营销 265

五、体验营销 266

六、服务营销 266

七、直复营销 268

八、事件营销 271

技能训练 273

参考文献 279