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第1章 市场营销与市场营销学 1

本章学习目的 1

1.1 市场和市场营销 1

1.1.1 市场及其相关概念 1

1.1.2 对市场营销的初步认识 2

1.1.3 市场营销的含义 3

1.2 市场营销的核心概念 4

1.2.1 需要、欲望和需求 4

1.2.2 产品和服务 5

1.2.3 效用、价值和满意 7

1.2.4 交换、交易和关系市场营销 7

1.2.5 市场营销和市场营销者 8

1.3 市场营销和企业职能 8

1.3.1 有助于企业树立市场导向型的现代经营思想 8

1.3.2 有助于企业建立环境决定型的科学决策模式 8

1.3.3 有助于企业正确选择目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力 8

1.3.4 有助于企业建立需求管理型的市场营销管理体制 9

1.4 市场营销学的相关理论 10

1.4.1 市场营销学与经济学 10

1.4.2 市场营销学与心理学 11

1.4.3 市场营销学与社会学 12

1.5 市场营销学的产生和发展 15

1.5.1 市场营销学的产生 15

1.5.2 市场营销学的发展与革命 16

1.5.3 市场营销学在中国的传播与发展 18

1.6 市场营销学的研究对象、内容及研究方法 18

1.6.1 市场营销学的研究对象 18

1.6.2 市场营销学的内容 19

1.6.3 市场营销学的研究方法 21

本章小结 23

练习与思考 24

第2章 市场营销管理与市场营销哲学 26

本章学习目的 26

2.1 市场营销管理概念和任务 26

2.1.1 市场营销管理 26

2.1.2 需求管理及营销任务 26

2.2 市场营销管理哲学及其演进 28

2.2.1 生产观念 29

2.2.2 产品观念 29

2.2.3 推销观念 30

2.2.4 市场营销观念 31

2.2.5 社会营销观念 32

2.2.6 新旧观念的理解 34

2.3 现代营销的核心——顾客满意和顾客忠诚 36

2.3.1 顾客 36

2.3.2 顾客满意 37

2.3.3 顾客让渡价值 40

2.3.4 顾客忠诚 42

本章小结 43

练习与思考 44

第3章 市场营销环境 45

本章学习目的 45

3.1 市场营销环境构成与特点 45

3.1.1 市场营销环境构成 45

3.1.2 市场营销环境的特点 46

3.2 市场营销的宏观环境 47

3.2.1 人口环境 47

3.2.2 经济环境 47

3.2.3 政治法律环境 50

3.2.4 科技环境 50

3.2.5 文化环境 51

3.2.6 自然环境 52

3.3 市场营销的微观环境 53

3.3.1 供应者 53

3.3.2 中介机构 53

3.3.3 竞争者 53

3.3.4 顾客 53

3.3.5 公众 54

本章小结 54

练习与思考 55

第4章 企业战略与营销战略规划 56

本章学习目的 56

4.1 企业战略与战略规划 56

4.1.1 企业战略 56

4.1.2 企业战略的特点 56

4.1.3 战略规划的一般过程 57

4.2 企业成长战略 59

4.2.1 密集型成长战略 59

4.2.2 一体化成长战略 60

4.2.3 多元化成长战略 61

4.3 企业战略方法——波士顿矩阵 62

4.3.1 波士顿矩阵 62

4.3.2 战略经营单位评价 63

4.4 制定竞争战略 65

4.4.1 制定竞争战略的步骤 65

4.4.2 通用竞争战略 67

4.5 企业战略地位与战略选择 70

4.5.1 企业竞争地位识别 70

4.5.2 市场领先者的竞争战略 73

4.5.3 市场挑战者的竞争战略 76

4.5.4 市场追随者的竞争战略 78

4.5.5 市场补缺者的竞争战略 79

本章小结 80

练习与思考 82

第5章 市场营销调研 83

本章学习目的 83

5.1 市场调研概述 83

5.1.1 市场调研的定义 84

5.1.2 市场调研的内容 85

5.1.3 市场调研的类型 88

5.1.4 市场调研的作用 89

5.2 市场调研的步骤 89

5.2.1 调研准备阶段 89

5.2.2 正式调研阶段 90

5.2.3 资料处理阶段 91

5.3 市场调研的方法 92

5.3.1 询问法 92

5.3.2 观察法 94

5.3.3 实验法 94

5.4 市场调研的技术 96

5.4.1 市场调研表的设计 96

5.4.2 调研对象的选择 97

本章小结 97

练习与思考 99

第6章 消费者市场与购买行为分析 100

本章学习目的 100

6.1 消费者市场 100

6.1.1 市场分类 100

6.1.2 消费者市场的含义与特点 100

6.1.3 消费品的分类 101

6.2 消费者购买行为概述 102

6.2.1 消费者购买行为 102

6.2.2 消费者购买行为的内容 102

6.2.3 消费者购买行为模式 103

6.2.4 购买决策过程角色分类 103

6.3 消费者购买决策过程 103

6.3.1 消费者购买决策类型 103

6.3.2 消费者购买决策过程一般模型 105

6.4 影响消费者购买行为的环境因素 108

6.4.1 文化因素 108

6.4.2 社会阶层 109

6.4.3 参照群体 110

6.4.4 情境 111

6.5 影响消费者购买行为的个体因素 112

6.5.1 知觉 112

6.5.2 需要 113

6.5.3 消费者学习 115

6.5.4 消费者态度 116

本章小结 116

练习与思考 117

第7章 组织市场和购买行为分析 118

本章学习目的 118

7.1 组织市场的类型和特点 118

7.1.1 组织市场的概念和类型 118

7.1.2 组织市场的特点 119

7.2 组织购买 121

7.2.1 组织购买的目标 121

7.2.2 组织购买的类型 121

7.2.3 组织购买的角色类型 122

7.2.4 组织购买的关键问题 123

7.3 组织购买决策 124

7.3.1 影响组织购买决策的因素 124

7.3.2 组织购买决策过程 125

本章小结 127

练习与思考 128

第8章 市场细分 129

本章学习目的 129

8.1 市场细分的概念与作用 129

8.1.1 市场细分的概念 129

8.1.2 市场细分战略的产生与发展 129

8.1.3 市场细分的原因与作用 131

8.2 市场细分的理论依据、标准、原则 132

8.2.1 市场细分的理论依据 132

8.2.2 市场细分的标准 133

8.2.3 市场细分的原则 136

8.3 组织市场细分标准 137

8.3.1 最终用户细分 137

8.3.2 经营细分 138

8.3.3 购买方式细分 138

8.3.4 情境细分 138

8.3.5 购买者个性细分 139

本章小结 139

练习与思考 140

第9章 目标市场 141

本章学习目的 141

9.1 目标市场 141

9.1.1 目标市场概念 141

9.1.2 目标市场选择标准 141

9.2 目标市场策略 143

9.2.1 目标市场选择策略 143

9.2.2 目标市场营销策略 145

9.2.3 影响目标市场营销策略选择的因素 147

本章小结 148

练习与思考 148

第10章 市场定位 149

本章学习目的 149

10.1 市场定位的概念和意义 149

10.1.1 市场定位的概念 149

10.1.2 市场定位的意义 150

10.2 市场定位的方式 150

10.2.1 避强定位 150

10.2.2 迎头定位 151

10.2.3 重新定位 152

10.3 市场定位的步骤 153

10.3.1 辨析市场定位的竞争优势 153

10.3.2 选择恰当的竞争优势 154

10.3.3 确定竞争优势，对目标市场明确定位 154

本章小结 155

练习与思考 155

第11章 产品策略 156

本章学习目的 156

11.1 产品的含义 156

11.1.1 产品及产品整体概念 156

11.1.2 产品分类 156

11.1.3 整体产品 158

11.2 产品组合策略 159

11.2.1 产品组合及其相关概念 159

11.2.2 产品组合的变量 159

11.2.3 产品组合策略 161

11.3 产品生命周期 162

11.3.1 产品生命周期的概念 162

11.3.2 产品生命周期阶段 163

11.3.3 产品生命周期划分方法 163

11.3.4 投入期市场特点及营销策略 164

11.3.5 成长期市场特点及营销策略 165

11.3.6 成熟期市场特点及营销策略 166

11.3.7 衰退期市场特点及营销策略 166

11.3.8 产品生命周期其他形态 167

11.3.9 对产品生命周期的认识 167

11.4 新产品开发策略 170

11.4.1 新产品种类 170

11.4.2 新产品开发的必要性 170

11.4.3 新产品开发的过程 172

11.4.4 新产品开发的成功条件 174

11.4.5 新产品开发的具体策略 175

11.4.6 新产品采用与扩散过程 178

本章小结 179

练习与思考 179

第12章 定价策略 180

本章学习目的 180

12.1 影响定价的因素 180

12.1.1 定价目标 180

12.1.2 市场需求 182

12.1.3 估计成本 183

12.1.4 相关产品和价格 183

12.1.5 心理因素 183

12.1.6 政策法规 184

12.1.7 其他因素 184

12.2 定价的一般方法 184

12.2.1 成本导向定价法 185

12.2.2 需求导向定价法 187

12.2.3 竞争导向定价法 189

12.2.4 各种定价方法的运用 190

12.3 定价的基本策略 190

12.3.1 新产品定价 190

12.3.2 折扣定价 192

12.3.3 心理定价 193

12.3.4 歧视定价 194

12.3.5 产品组合定价策略 194

12.4 价格调整策略 196

12.4.1 价格调整的具体策略 196

12.4.2 价格变动后的反应 197

12.4.3 对竞争者价格变动的反应 198

本章小结 199

练习与思考 200

第13章 分销策略 201

本章学习目的 201

13.1 分销渠道的职能和类型 201

13.1.1 分销渠道的含义与职能 201

13.1.2 分销渠道的类型 202

13.2 分销渠道设计及管理 206

13.2.1 影响分销渠道设计的因素 206

13.2.2 分销渠道的设计过程 207

13.2.3 分销渠道的选择策略 207

13.2.4 分销渠道的管理 209

13.2.5 窜货现象及其整治 211

13.3 批发商与零售商 213

13.3.1 中间商的含义与种类 213

13.3.2 批发商 213

13.3.3 零售商 215

本章小结 217

练习与思考 218

第14章 促销策略 219

本章学习目的 219

14.1 促销和促销组合 219

14.1.1 促销与促销本质 219

14.1.2 促销的方式 219

14.1.3 促销组合 220

14.1.4 促销策略设计步骤 220

14.2 人员推销策略 223

14.2.1 人员推销 223

14.2.2 人员推销的基本形式 224

14.2.3 人员推销方案的设计 224

14.2.4 人员推销的策略与技巧 226

14.3 广告促销策略 227

14.3.1 广告促销 228

14.3.2 广告的分类 229

14.3.3 广告促销方案设计 232

14.4 营业推广策略 235

14.4.1 营业推广 235

14.4.2 营业推广方式 235

14.4.3 营业推广方案设计 236

14.5 公关促销策略 238

14.5.1 公共关系的作用 238

14.5.2 公共关系策略 241

14.5.3 公共关系促销策略的设计 243

本章小结 245

练习与思考 246

第15章 品牌策略 247

本章学习目的 247

15.1 品牌概述 247

15.1.1 品牌的含义 248

15.1.2 品牌的作用 248

15.1.3 品牌资产的特点 249

15.1.4 商标简介 249

15.1.5 品牌与商标的区别 250

15.2 品牌策略 251

15.2.1 品牌设计 251

15.2.2 品牌组合策略 253

15.2.3 品牌更新 255

本章小结 257

练习与思考 258

第16章 包装策略 259

本章学习目的 259

16.1 包装概述 259

16.1.1 包装的含义 259

16.1.2 包装的种类 259

16.1.3 包装的作用 260

16.2 包装策略 261

16.2.1 包装的基本要素 261

16.2.2 包装设计的要求与设计原则 262

16.2.3 包装设计的程序 263

16.2.4 包装策略 264

本章小结 267

练习与思考 268

第17章 营销新概念 269

本章学习目的 269

17.1 营销理念创新 269

17.1.1 市场发展呼唤营销理念创新 269

17.1.2 新营销的概念 270

17.2 网络营销 271

17.2.1 网络营销概述 272

17.2.2 网络营销方式 275

17.2.3 网络营销的顾客购买特点 275

17.2.4 网络营销战略计划 276

17.3 文化营销 279

17.3.1 文化营销的概念 280

17.3.2 文化营销的内涵分析 280

17.3.3 文化营销的层次 281

17.3.4 文化营销的功能 282

17.3.5 文化营销的发展趋势 283

17.4 整合营销 284

17.4.1 整合营销的概念 284

17.4.2 整合营销的内容 286

17.4.3 整合营销战略战术 287

17.4.4 营销工具整合 288

17.5 精准营销 290

17.5.1 精准营销理念兴起的背景 290

17.5.2 精准营销的概念 291

17.5.3 精准营销理念的本质透析 292

17.5.4 精准营销的实现策略 292

17.6 知识营销 293

17.6.1 知识营销的含义 294

17.6.2 知识营销的特征 295

17.6.3 知识营销的内容 296

本章小结 297

练习与思考 298

参考文献 299

后记 301