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第一章 新媒体与新媒体广告概述 1

第一节 新媒体的概念与发展 3

一、新媒体的概念 3

二、新媒体传播的特征 4

三、新媒体影响媒介生态 6

第二节 新媒体对广告的影响 9

一、广告媒体形态的演变 9

二、新媒体在广告运动中的作用 12

三、新媒体广告行业的发展趋势 13

四、研究新媒体广告的意义 15

第三节 新媒体广告的概念、分类与特征 15

一、新媒体广告的概念 15

二、新媒体广告的类 17

三、新媒体广告的特征 21

第二章 新媒体广告基础理论 27

第一节 新媒体广告与传播学 29

一、新媒体广告传播的构成与分类 29

二、新媒体广告信息的传播 29

三、新媒体广告传播的基本环节 30

四、新媒体广告的传播功能 31

第二节 新媒体广告与市场学 32

一、新媒体广告与市场营销 32

二、市场细分与新媒体广告定位 32

三、产品生命周期与新媒体广告策略 34

四、整合营销与新媒体广告传播 35

第三节 新媒体广告与消费者行为 36

一、消费者行为构成 36

二、消费者的类型分析 44

三、消费者行为研究对新媒体广告策划的意义 46

第四节 新媒体广告与社会文化 47

一、新媒体广告对社会文化的影响 47

二、新媒体广告的社会伦理冲突 50

三、新媒体广告的社会责任 51

四、新媒体广告与亚文化 52

第三章 新媒体广告调查 55

第一节 新媒体广告市场调查的特征、目的与要求 57

一、新媒体广告市场调查的特征 57

二、新媒体广告市场调查的目的 58

三、新媒体广告市场调查的要求 59

第二节 新媒体广告市场调查的内容与范围 60

一、新媒体使用环境调查 60

二、新媒体广告产品消费者调查 62

三、新媒体广告主调查 67

四、新媒体广告产品调查 68

五、新媒体广告产品竞争状况调查 70

第三节 新媒体广告市场调查的方法与技巧 73

一、新媒体广告市场调查的基本方法 73

二、新媒体广告市场调查的常用技巧 75

第四章 新媒体广告策划 89

第一节 新媒体广告战略策划 92

一、新媒体广告战略策划概述 92

二、新媒体广告战略目标 96

三、新媒体广告战略设计 98

四、新媒体广告预算策划 103

第二节 新媒体广告策略策划 111

一、新媒体广告目标市场策略 111

二、新媒体广告定位策略 113

三、新媒体广告诉求策略 115

四、新媒体广告表现策略 119

第五章 新媒体广告创意 141

第一节 新媒体广告创意概述 143

一、新媒体环境下广告创意理念的变革特征 143

二、新媒体广告的创意形态 147

三、新媒体广告创意策略 150

第二节 新媒体广告文案创意 153

一、新媒体时代广告文案的主流特征 153

二、新媒体平台下广告文案的主要形式 153

三、新媒体广告文案的创意原则 154

四、新媒体广告的创作技法 155

第三节 平面类新媒体广告创意探析 162

一、概述 162

二、平面类新媒体广告 164

三、平面类新媒体广告的品牌营销 166

第四节 视听类新媒体广告创意探析 170

一、视听类广告创意 170

二、视听类广告的营销策略 171

第五节 互动类新媒体广告创意探析 173

一、概述 173

二、互动类新媒体广告创意的模式 177

三、新的研究学科——交互式设计 180

四、互动户外广告的创意策略 183

五、情景互动广告 187

第六节 其他类新媒体广告创意探析 190

一、跨界融合媒体的传播方式 190

二、新媒体广告创意发展的趋势 196

三、新媒体时代与广告创意 198

第六章 新媒体广告的设计与制作 203

第一节 新媒体广告的艺术表现手法 205

一、新媒体的表现及内涵 205

二、新媒体广告的艺术表现手法 206

第二节 新媒体广告的设计方法 209

一、新媒体发展对广告设计的影响 209

二、新媒体广告的设计原则 210

三、新媒体广告的设计方式 213

第三节 新媒体广告的多媒体设计 216

一、新媒体广告的多媒体设计类型 216

二、新媒体环境下互动广告创意设计的基本要素 219

第七章 新媒体的选择与组合 223

第一节 新媒体的商业价值 225

一、媒体商业价值与价值评估 225

二、新媒体价值评估 226

三、新媒体商业价值的量化评估 228

四、新媒体商业价值的质性评估 232

五、新媒体商业价值的效益评估 234

第二节 广告传播中新媒体选择的影响因素与优化组合 237

一、影响广告新媒体选择的因素 237

二、广告新媒体选择的优化组合 240

第三节 广告传播中新媒体选择的方法与原则 243

一、广告传播中新媒体选择的方法 243

二、广告传播中新媒体选择的原则 244

第八章 新媒体类广告组织 249

第一节 新媒体类广告组织概述 251

一、新媒体广告产业的构成 251

二、新媒体类广告组织的职能与机构设置 255

三、新媒体类广告组织业务运作的一般程序 258

第二节 新媒体经营类广告公司 260

一、新媒体经营类广告公司的分类与业务范围 260

二、新媒体经营类广告公司的组织结构与管理模式 270

三、新媒体广告代理 272

第三节 新媒体广告主 274

一、新媒体广告主的类型 274

二、新媒体广告主的行业分布 275

三、广告主如何选择新媒体广告公司 278

四、新媒体类广告公司与广告主的互动关系 279

第九章 新媒体广告受众 283

第一节 新媒体广告与受传者 285

一、新媒体广告信息的受传者与传播方式 285

二、新媒体广告信息的核心——接受者需要 289

三、新媒体广告受众的群体特征 292

第二节 新媒体广告与消费者 294

一、消费者与新媒体广告目标受众 294

二、消费者的人口统计特征 295

三、消费者的消费心理 300

四、消费者的购买行为 301

第十章 新媒体广告投放及传播效果测评 307

第一节 新媒体广告的投放 308

一、新媒体广告的投放方式 308

二、新媒体广告投放的误区 314

三、新媒体广告投放规范管理 315

第二节 新媒体广告的传播效果测评 316

一、新媒体广告传播效果测评及其意义 316

二、新媒体广告传播效果测评的原则 317

三、新媒体广告效果测评的特点 317

四、新媒体广告传播效果测评数据的获取 319

五、新媒体广告传播效果测评的内容及指标 320

第三节 手机广告传播效果测评 326

一、手机广告媒体层次的评价指标体系 327

二、手机广告受众层次的评价指标体系 329

三、手机广告广告设计开发制作层次评价指标体系 330

四、手机广告商品方层次评价指标体系 330

五、手机广告传播效果测评具体应用 331

第四节 新媒体广告的微博整合营销传播及其效果 332

一、杜蕾斯的微博广告传播 332

二、《爸爸去哪儿》新媒体整合营销传播 332

第五节 新媒体广告的微信传播及其效果测评 343

第十一章 新媒体广告经营与管理 349

第一节 新媒体广告企业经营 351

一、网站经营战略的选择、评价与实施 351

二、我国互联网媒体的组织架构 354

第二节 各类型网站的营销方式 356

一、门户网站的营销方式 356

二、社交网站的营销方式 358

三、视频网站的营销方式 359

四、搜索引擎的营销方式 361

五、网络与新媒体广告代理模式 365