哈佛管理百科全书 第7分册 哈佛市场营销管理PDF电子书下载

第1章　时代环境与导入营销观念的前提 3

绪论 3

本章概要 4

本章目标 4

1.1　成长的唯一原则——时代的变化要求你回答 4

1.1.1　篇首案例：通用汽车、西尔斯百货、RCA的教训 4

1.1.2　认清企业与市场的主客关系 5

1.1.3　成功为失败之母 7

1.1.4　“营销”所扮演的角色 8

1.1.5　创新源自市场常识 9

1.1.6　客户导向 11

本小节要点检查图 14

1.2.2　现代营销的主导 17

1.2.3　起点与终点 17

1.2.1　效率的思考框架 17

1.2　追求效果——思考的原则与出发点 17

本小节要点检查图 18

1.3 目的与角色的转换 19

1.3.1　销售（Selling）的角色 19

1.3.2　营销（Markeing）的角色 19

1.3.3　营销（Marketing）的终极目的在于使销售成为不必要 19

1.3.4　现代营销体系的架构 20

本小节要点检查图 22

1.4　从分食大饼到做大饼 22

本小节要点检查图 23

1.5　持续创造乐趣与愉悦 23

1.6.1　策略性思考及执行，解决你的困扰 25

1.6　策略分析——营销观念的设定前提 25

本小节要点检查图 25

本小节要点检查图 28

1.6.2　结合现实进行因应策略思考的关键点 28

本小节要点检查图 31

1.6.3　你所能提出的策略性分析 31

本小节要点检查图 33

1.6.4　概念化的明确：福特汽车—史龙二世—7-ELEVEN 34

本小节要点检查图 36

苹果牌电脑礼聘百事可乐总裁 36

放在冰决上的鱼 37

要点回顾 37

案例及应用 37

第2章　概念化生存——整合营销观念的导入 39

2.1.1　概念化生存的定义 40

2.1.2　概念化生存的缘起及其七大要素 40

本章概要 40

2.1　概念化生存定义 40

本章目标 40

2.1.3　概念是整合营销工作的灵魂 41

2.1.4　概念的挖掘 42

2.2　概念检索系统（Concept Explorer Syste） 43

2.2.1　概念检索系统分类 43

2.2.2　差异化战略和相应的战术（The Differentiation Strategy and Corresponding Tactics） 44

2.2.3　与差异化有关的定位策略 45

2.2.4　成本领先战略和相应的战术（The Cost Leadership Strategy and Corresponding Tactics） 59

2.2.5　焦点战略和相应的战术（The Focus-related Strategies and Corresponding Tactics） 60

要点回顾 62

案例及应用 63

第1篇　传统营销观念的革命 67

第3章　整合营销的革命 67

本章概要 68

本章目标 68

3.1　无形的商业地带 68

3.1.1　篇首案例：两家公司的故事 68

3.1.2　整合营销：一个全新的商业模式 70

3.1.3　营销观念的再整合 72

3.1.4　以价值范畴取代价值链 74

3.1.5　追求品牌价值的十大策略 77

3.2　超越革命 81

3.2.1　整合的对象与方向 82

3.2.3　整合营销如何超越障碍 83

3.2.2　整合营销遇到的阻碍 83

要点回顾 87

案例及应用 88

第4章　整合营销的目标 89

本章概要 90

本章目标 90

4.1　致力经营品牌关系 90

4.1.1　篇首案例：雅芳公司，发展品牌关系 90

4.1.2　塑造品牌关系 91

4.1.3　关系的相连与结合 94

4.1.4　追踪品牌关系 95

4.1.5　影响终身顾客价值的因素 96

4.1.6　善用品牌关系 97

4.2　善用关系利益人的影响力 98

4.2.1　关系利益人如何造成影响 99

4.2.2　不要忽视关系利益人之间的重叠交集 101

4.2.3　关系利益人与关系建立计划 103

4.2.4　整合关系利益人价值范畴 104

4.2.5　了解关系利益人的想法 104

要点回顾 105

案例及应用 106

第5章　整合营销过程 107

本章概要 108

本章目标 108

5.1　建立策略一致性 108

5.1.1　保持策略一致性 109

5.1.2　一致的元素 109

5.1.3　如何消除混乱的讯息 112

5.1.4　品牌讯息的四大来源 114

5.1.5　整合三角 123

5.1.6　讯息来源决定讯息的影响力 124

5.2　建立积极而有意义的互动关系 125

5.2.1　人为和自发性的品牌接触点 126

5.2.2　管理品牌接触点 127

5.2.3　加强具有附加价值的互动关系 128

5.2.4　互动媒体的运用 132

5.2.5　寄件媒体的运用 136

5.2.6　资料库在互动过程中所扮演的角色 137

5.2.7　大量制造特定的品牌讯息 137

5.2.8　积极对话的五大要素 139

5.2.9　利用互动关系建立一个学习型的组织 143

5.2.10　建立积极的互动关系 145

5.3　任务营销 145

5.3.1　任务营销的好处 146

5.3.2　企业任务在整合营销中所扮演的角色 148

5.3.3　直接参与社会活动的企业任务 150

5.3.4　慈善活动与企业结合的重要性 152

5.3.5　动机营销的限制 153

5.3.6　动机营销与任务营销之间的差异 155

5.3.7　任务营销的五大标准 155

5.3.8　如何建立及管理任务营销 159

5.4 自主性企划策略的运用 160

5.4.1　SWOT分析与重要性顺序排列法 161

5.4.2　关系分析 163

5.4.3　运用排列好的SWOT分析结果决定营销传播组合 165

5.4.4　讯息的整合 167

5.4.5　媒体的整合 169

5.4.6　处理复杂问题的能力 172

要点回顾 173

案例及应用 174

第6章　整合营销的内在构架 175

本章概要 176

本章目标 176

6.1　跨职能企划部门监督的运用 176

6.1.1　篇首案例：大都会人寿保险公司，整合营销传播的梦魇 176

6.1.2　跨职能品牌资产小组 177

6.1.3　跨职能品牌资产小组的责任 180

6.1.4　监督 180

6.1.5　跨部门企划 182

6.1.6　重新编列预算 184

6.1.7　化解整合冲突 184

6.1.8　支持跨职能小组 185

6.1.9　整合营销的组织结构面 190

6.2　培养核心能力 191

6.2.1　如何培养营销传播核心能力 193

6.2.2　培养核心能力的好处 200

6.3　利用资料库推动整合营销 201

6.3.1　建立资料库 202

6.3.2　整合营销资料库的运用 206

6.3.3　建立地缘信息系统 214

6.3.4　运用资料库时需注意的事项 215

6.3.5　有关隐私权的问题 216

6.3.6　营销资料化的未来 216

6.4　与整合传播代理商（ICA）建立合伙关系 217

6.4.1　真正了解并且懂得运用整合营销的代理商 219

6.4.2　寻求与审核整合传播代理商的20道问题 219

6.4.3　与众多代理商合作 224

6.4.4　整合传播代理商标准模式 225

6.4.5　给整合传播代理商应得的酬劳 231

6.4.6　使用整合传播代理商的好处与顾虑 233

要点回顾 235

案例及应用 236

第2篇　概念化生存——整合营销观念的导入 241

第7章　未来的品牌管理 241

本章概要 242

本章目标 242

7.1 目标的诞生 242

7.1.1　篇首案例：品牌广告与效果，一半的广告费用打了水漂 242

7.1.2　目标的诞生 243

7.2　一份世界品牌广告的调查研究报告 244

7.2.3　模式的开发 245

7.2.1　最重要的购买动机的研究 245

7.2.2　成功品牌的分析 245

7.2.4　对不成功的广告宣传的探讨 246

7.3　消费者购买决策的动机与战略模式 246

7.3.1　价值动机 246

7.3.2　规范动机 247

7.3.3　习惯动机 248

7.3.4　身份动机 248

7.3.5　情感动机 248

7.4　如何操纵、引导消费者动机 249

要点回顾 251

案例及应用 252

第8章　消费者动机与品牌决胜 253

8.1　价值动机引导 254

8.1.1　篇首案例：百事可乐与可口可乐的故事 254

本章目标 254

本章概要 254

8.1.2　基本广告战略模型 258

8.1.3　诉诸需求的广告战略 258

8.1.4　诉诸指标的广告战略 262

8.1.5　诉诸情感的广告战略 264

8.1.6　诉诸引导的广告战略 266

8.1.7　本单元小结 272

8.2　规范动机引导 273

8.2.1　社会规范的作用 273

8.2.2　合乎规范广告战略 277

8.2.3　良心广告战略 278

8.2.4　惩罚广告战略 280

8.2.5　不和谐广告战略 283

8.2.6 冲破常规广告战略 285

8.2.7　本单元小结 287

8.3　习惯动机引导 288

8.3.1　习惯的作用不可低估 288

8.3.2　分类广告战略 291

8.3.3　分级广告战略 294

8.3.4　替代广告战略 297

8.3.5　新目标顾客广告战略 299

8.3.6　情景化广告战略 301

8.3.7　本单元小结 303

8.4　身份动机引导 304

8.4.1　消费者身份意识 304

8.4.2　信条广告战略 307

8.4.3 性格广告战略 310

8.4.4　明星广告战略 314

8.4.5　本单元小结 318

8.5　情感动机引导 319

8.5.1　情感与爱的需要 319

8.5.2　“情感战略”模型 322

8.5.3　憧憬广告战略 324

8.5.4　生活方式广告战略 326

8.5.5　小说式广告战略 331

8.5.6　本单元小结 332

8.6　五种需求引导模式 333

8.7　广告分析决策 344

8.7.1　广告目标 344

8.7.2　广告技巧分析 357