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第一章 多层次品牌的战略与组织 1

第一节 华彩的品牌战略四大核心主张 4

品牌战略的价值一体化 4

品牌战略超越经营战略 5

超越品牌经理管理品牌 9

战略性品牌延伸——打造广域品牌平台 10

第二节 华彩品牌战略模型 11

品牌战略大视野模型 11

品牌战略双层模型 12

第三节 多层次品牌战略管理 12

品牌战略管理的概念 12

品牌战略管理的内容 13

品牌战略管理的实操程序 14

五大步骤实现多层次品牌战略全程管理 16

品牌战略管理的组织参与——跨部门与跨职能 17

第四节 多层次品牌战略下的组织聚焦 18

组织与品牌战略管理——为资源优化配置提供平台 18

建立强有力的品牌管理部门 19

公司品牌化——全员参与 23

第五节 品牌管理——宝洁与奥美的启示 27

思考题 31

第二章 多层次品牌定位与再定位管控 33

第一节 多层次品牌定位概述 35

集团品牌定位现状与问题 35

集团品牌定位特征 39

集团品牌定位四大原则 44

第二节 多层次品牌定位协同与整合 47

集团品牌定位与营销协同的现状与趋势 47

集团品牌定位与营销协同构建 49

集团品牌整合 52

第三节 多层次品牌再定位与转型管控 60

集团转型与品牌转型 60

集团品牌再定位与切入时机选择 65

第四节 多层次品牌再定位与管控案例——MOTO风雨中国路 71

第三章 多层次品牌传播与管控 83

第一节 多层次品牌传播概述 85

多层次品牌传播的现状与问题 85

多层次品牌传播趋势 88

多层次品牌传播的四大原则 92

第二节 多层次品牌传播协同与整合 95

多层次品牌传播与营销协同现状与趋势 95

多层次品牌传播与营销协同构建 102

多层次品牌传播整合 104

第三节 多层次品牌传播创新与管控 109

多层次品牌传播创新与品牌定位 109

多层次品牌创新趋势与方法 113

第四节 多层次品牌传播创新与管控案例——奥迪中国风云录 117

系出名门 118

形象异化 118

八仙过海 119

大众发力 120

A6登场 121

品牌职能 122

品牌营销 123

渠道驱动 130

终极目标 131

第四章 多层次品牌演进与管控 135

第一节 多层次品牌演进概述 137

多层次品牌演进路径与品牌等级 137

多层次品牌演进的管控现状与问题 139

多层次品牌演进的品牌价值延展 145

第二节 多层次品牌演进协同与管控 151

多层次品牌演进协同与管控的现状与问题 151

多层次品牌演进协同与管控体系构建：集团母公司品牌掌控演进 154

多层次品牌演进与公司发展整合：集团发展与品牌战略合并管控 159

第五章 多层次品牌政策管控与职能管控 163

第一节 集团品牌政策管控——避免“本末倒置” 165

集团品牌政策管控的特征 166

集团品牌政策管控的现状和问题 166

集团品牌政策管控七大步骤 167

第二节 SBU品牌职能管控——政策管控的实操性延伸 173

SBU品牌职能管控的内容 173

SBU品牌职能管控的六大步骤 174

SBU品牌职能管控的组织程序 177

第三节 宝洁品牌管理的五项法宝 178

思考题 179

第六章 品牌管控能力体系建设 181

第一节 品牌管控需要的能力 183

品牌管控能力聚焦 183

品牌管控的能力 184

第二节 四个阶段建设品牌管控的能力体系 187

初级执行阶段 187

外聘品牌经理或品牌托管 188

自身品牌管理人才培养阶段 188

成熟的品牌管理 189

思考题 189

第七章 品牌组合模式管控 191

第一节 品牌组合模式管控的定义和方法程序 194

品牌组合模式管控 194

品牌组合管控的分析方法和程序 194

第二节 谋划品牌组合的成长方向 202

品牌组合的成长方向 202

品牌组合成长的方式 204

规划品牌组合的成长蓝图 206

第三节 强化品牌组合内的协同作用 209

品牌组合内协同的意义——“1＋1＞2” 209

品牌结构协同 210

品牌业务协同 217

第四节 品牌组合——“门当户对”的消费者聚焦策略 218

思考题 221

第八章 品牌价值管理体系 223

第一节 品牌核心价值的重要意义 225

核心价值是品牌的灵魂吗 226

核心价值是品牌识别的源泉 226

核心价值是品牌持续的竞争力 227

核心价值是建立顾客忠诚的理由 227

核心价值是品牌战略资源的集中导向 228

第二节 品牌价值的提升及策略 229

品牌价值提升策略矩阵 229

品牌延伸 231

品牌联盟 231

品牌授权 234

品牌特许经营 236

第三节 品牌的价值评估——品牌价值管理的方向盘 237

品牌价值的评估方法 238

影响品牌价值评估的因素 240

品牌价值评估的执行过程 241

第四节 特许经营成就可口可乐品牌价值 241

思考题 247

第九章 跨层次品牌整合管理与横向管控 249

第一节 四层面系统整合 252

战略整合 252

组织整合 253

营销整合 254

传播整合 255

第二节 横向品牌管理——超越纵向品牌管控 257

合纵还是连横 257

横向品牌管控的要义 258

品牌横向关联 260

制定横向品牌战略 263

横向品牌组织 264

第三节 吉列三大品牌的整合推广——吉列、博朗、金霸王 266

思考题 272

第十章 品牌管控模式变革管理 273

第一节 品牌变革管理——七层面组合管理 276

第二节 传统的品牌管理三大层面 277

第一层面——产品簇品牌 277

第二层面——服务品牌 277

第三层面——集团品牌 278

第三节 第四个层面——雇主品牌 278

雇主品牌 278

雇主品牌在中国的实施状况 279

中国企业在建立雇主品牌过程中面临的主要挑战 279

怎样创立最佳雇主品牌 279

微软打造卓越雇主品牌 281

第四节 第五个层面——企业家（企业英雄、核心人员）品牌 284

企业家（企业英雄、核心人员）品牌 284

如何建设企业家品牌 284

第五节 第六个层面——管理模式品牌 288

管理模式品牌 288

娃哈哈——创建非常管理模式，打造中国驰名品牌 289

第六节 第七个层面——企业文化品牌 296

企业文化品牌 296

如何创造企业的文化品牌 296

穿出更潇洒的你——雅戈尔的品牌文化 297

思考题 299

第十一章 品牌管控环境建设 301

第一节 品牌管控的宏观环境 303

品牌管控的资源环境 303

品牌管控的法律环境 304

品牌管控的社会环境 305

第二节 品牌管控的微观环境——创新环境 305

创新是品牌的生命之源 305

霸王的品牌创新环境建设 307

思考题 310