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第1章　网络营销概述 1

1.1 网络营销与电子商务 1

1.1.1 电子商务的定义 1

1.1.2　网络营销的概念 2

1.1.3 网络营销与电子商务的关系 3

1.2　网络营销与传统营销 4

1.2.1　营销要素的新特点 4

1.2.2　网络营销对传统营销的影响 8

1.3 网络营销特点、职能 11

1.3.1 网络营销的特点 11

1.3.2　网络营销的职能 13

第2章　网络营销环境分析 15

2.1　网络营销微观环境 15

2.1.1　企业内部微观环境分析 15

2.1.2　企业外部微观环境分析 17

2.2　网络营销的宏观环境 21

第3章　网络购买行为分析 26

3.1 网络消费者购买行为分析 26

3.1.1 网络消费者的特征 26

3.1.2　影响网络消费者购买的因素 30

3.1.3 网络消费者的购买过程 32

3.2　企业网络采购分析 36

3.2.1　企业网络采购的特点 36

3.2.2　企业网络采购的过程分析 38

3.2.3　企业网络采购的原则 40

第4章　网络营销的市场细分和定位 45

4.1 网络营销市场细分 45

4.1.1 网络营销市场细分的标准 45

4.1.2　网络营销市场细分的原则 50

4.2　网络营销目标市场定位 52

第5章　网络营销基本策略 58

5.1 网络营销产品策略 58

5.1.1 网络营销新产品的定位 58

5.1.2　网络营销新产品开发 60

5.1.3　产品组合策略 62

5.1.4　品牌策略 63

5.2　网络营销定价策略 70

5.2.1 网络营销定价的特点 70

5.2.2　网络营销定价策略 71

5.3　网络营销渠道策略 77

5.3.1 网络营销渠道的特点 77

5.3.2　网络营销渠道的分类 77

5.3.3　网络营销渠道策略 78

5.4　网络营销促销策略 85

5.4.1　网络营销促销概述 85

5.4.2　网络营销站点推广 87

5.4.3　网上销售促进与公共关系 89

5.4.4　网络促销的实施 91

第6章　网站建设 94

6.1　企业网站与网络营销 94

6.1.1　企业网站建设的必要性 94

6.1.2　企业网站分类 95

6.1.3　传统营销的基础上开展网络营销 97

6.1.4　网站建设与其他网络营销方法 99

6.1.5　网站建设所面对的用户 100

6.1.6　企业网站的发展趋势——营销型企业网站 100

6.2　网站建设分析 102

6.2.1　企业网站建设的三个层次 102

6.2.2　企业网站建设的一般要素 103

6.3　网站建设流程 109

6.3.1　网站需求分析 109

6.3.2　建站方式选择 112

6.3.3　建站方案详细设计 112

6.3.4　网站建设方案实施 121

6.3.5　网站性能测试 121

6.3.6　网站维护 125

6.4　企业网站建设的一般原则 126

第7章　网络营销的常用方法 132

7.1　企业网站营销方法 132

7.1.1 网络直销 132

7.1.2　网站促销 135

7.1.3　互动式营销 144

7.1.4　会员制营销 146

7.1.5　交换链接 148

7.2　搜索引擎营销方法 149

7.2.1　搜索引擎营销的背景知识 149

7.2.2　搜索引擎的基本类型和工作原理 152

7.2.3　搜索引擎营销的方法 154

7.2.4　针对不同搜索引擎的营销策略 162

7.3　许可Email营销方法 167

7.3.1　Email的定义和特点 167

7.3.2　Email营销背景知识 168

7.3.3　许可Email营销 171

7.3.4　邮件列表的获取 173

7.4　其他网络营销方法 175

7.4.1　病毒性营销 175

7.4.2　博客营销 179

第8章　网络广告 185

8.1　网络广告发展概况 185

8.1.1 网络广告的产生和发展 185

8.1.2　网络广告的定义 186

8.1.3　网络广告的特点 187

8.1.4　网络广告的类型与发布 188

8.1.5　网络广告的成本计算 194

8.2　网络广告策略 195

8.2.1 网络广告的策划 195

8.2.2　网络广告的策略 196

8.3 网络广告效果的影响因素和评价方法 201

8.3.1 网络广告效果的影响因素 201

8.3.2　网络广告效果的评价方法 203

第9章　网上市场调查 208

9.1　网上市场调查概述 208

9.1.1 网上市场调查的概念 208

9.1.2　网上市场调查的特点 209

9.1.3　网上市场调查的内容 210

9.2　网上市场直接调查 211

9.2.1 网上直接调查方法 211

9.2.2　网上直接调查步骤 213

9.2.3 网上直接调查应注意的问题 214

9.3　网上市场间接调查 216

9.3.1 网上商业信息的特点 216

9.3.2　网上间接信息来源 217

9.3.3　网上间接调查方法 218

9.3.4　网上间接调查的资料搜集渠道 219

9.4　间接调查信息的搜集和整理方法 220

9.4.1　收集竞争者信息方法 220

9.4.2　收集市场行情信息方法 220

9.4.3　收集消费者信息方法 221

9.4.4　收集市场环境信息方法 221

9.4.5 网上间接调查资料的整理与分析 222

参考文献 224