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第1章 市场营销学概述 1

1.1 市场营销学的产生与发展 1

1.1.1 导入阶段 1

1.1.2 应用阶段 2

1.1.3 发展阶段 2

1.1.4 成熟阶段 3

1.2 市场营销学在中国的发展 5

1.3 市场营销学的研究对象 6

1.4 市场营销学的研究内容 7

思考与练习题 8

第2章 市场营销及其相关概念 9

2.1 市场营销的含义 9

2.2 市场营销中的核心概念 10

2.2.1 需要、欲望和需求 11

2.2.2 顾客让渡价值 11

2.2.3 产品 13

2.2.4 效用、价值和满足 14

2.2.5 交换、交易和关系 15

2.2.6 市场 16

2.2.7 市场营销者 17

2.3 市场营销观念的演变 17

2.3.1 第一阶段：生产观念 17

2.3.2 第二阶段：产品观念 18

2.3.3 第三阶段：销售观念 18

2.3.4 第四阶段：市场营销观念 19

2.3.5 第五阶段：社会营销观念 19

2.4 市场营销的功能 21

2.4.1 市场细分和定位功能 21

2.4.2 指导企业决策的功能 22

2.4.3 拓展市场的功能 22

2.4.4 满足消费者需求实现的功能 22

2.5 市场营销的作用 23

2.5.1 市场营销对企业发展的作用 23

2.5.2 市场营销对社会经济发展的作用 24

案例：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 27

思考与练习题 28

第3章 企业战略及营销管理过程 29

3.1 战略的含义 29

3.2 营销管理过程 30

3.3 战略规划 31

3.3.1 经营思想、范围、方针和目标 32

3.3.2 总体战略的制定 32

3.3.3 竞争战略的制定 35

3.3.4 经营战略的制定 38

3.3.5 营销战略的制定 39

3.4 战略实施 41

3.5 战略控制 41

3.6 战略评价 41

案例：丰田营销战略管窥 42

思考与练习题 45

第4章 市场营销环境 46

4.1 市场营销环境概述 46

4.1.1 市场营销环境类型 46

4.1.2 市场营销环境的特性 47

4.1.3 企业营销环境的分析模型 48

4.2 宏观环境分析 49

4.2.1 人口环境 49

4.2.2 自然环境 50

4.2.3 经济环境 51

4.2.4 科技环境 52

4.2.5 政治和法律环境 53

4.2.6 社会和文化环境 54

4.3 微观环境 55

4.3.1 市场主体 55

4.3.2 市场的客体 55

4.4 市场环境机会与风险 56

4.4.1 潜在的市场机会与显现的市场机会 56

4.4.2 环境机会与公司机会 57

4.4.3 行业机会与边缘机会 57

4.4.4 当前市场机会与未来市场机会 58

4.4.5 全面市场机会和局部市场机会 58

4.4.6 机会与风险的识别和发现 58

案例：“小四轮”在爬坡 59

思考题与练习题 61

第5章 消费者行为分析 62

5.1 消费者需求分析 62

5.1.1 消费需求的种类 62

5.1.2 消费需求的特征 63

5.2 消费者购买动机分析 64

5.2.1 消费者消费动机的特征 64

5.2.2 消费者消费动机类型 65

5.3 消费者购买行为 66

5.3.1 购买行为模式分析 66

5.3.2 购买行为内容分析 67

5.3.3 消费者购买心理过程 68

5.3.4 影响消费者行为的因素 69

5.3.5 消费者购买决策过程 72

5.4 产业市场购买行为 74

5.4.1 产业市场的特征 74

5.4.2 产业市场购买行为 75

5.4.3 产业购买过程参与者 76

5.4.4 影响产业购买者购买决策的因素 76

5.4.5 产业购买者的购买决策过程 77

案例：佩氏农庄的失策 78

思考题与练习题 80

第6章 营销信息管理系统 81

6.1 市场信息概述 81

6.1.1 市场信息的含义 81

6.1.2 市场信息的功能 81

6.1.3 市场信息收集的渠道 83

6.2 营销信息系统 84

6.2.1 营销信息系统概念 84

6.2.2 营销信息系统的构成 85

6.3 营销信息的管理系统 85

6.3.1 信息管理子系统 86

6.3.2 订货管理子系统 86

6.3.3 客户管理子系统 86

6.3.4 库存管理子系统 86

6.3.5 竞争对手管理子系统 87

6.3.6 销售分析子系统 87

6.3.7 财务结算管理子系统 87

6.4 营销信息管理系统的开发与应用 88

6.4.1 营销信息系统的分析 88

6.4.2 营销信息系统的设计 89

6.4.3 营销信息系统的实施 89

思考与练习题 90

第7章 市场营销调查与市场需求预测 91

7.1 市场营销调查的含义与作用 91

7.2 市场营销调查的内容 92

7.2.1 市场潜力 92

7.2.2 产品适销性调查 93

7.2.3 产品销售实务调查 94

7.3 市场营销调查的方法 96

7.3.1 市场营销调查的一般方法 96

7.3.2 市场营销调查的抽样方法 97

7.4 市场营销调查的步骤 98

7.4.1 准备阶段 98

7.4.2 调查实施阶段 99

7.4.3 分析与整理阶段 101

7.5 市场需求预测概述 101

7.5.1 市场需求预测的概念 101

7.5.2 市场需求预测的种类 101

7.5.3 市场需求预测的程序 103

7.6 市场需求预测的定性预测方法 104

7.6.1 顾客意见调查法 104

7.6.2 经理人员评判法 105

7.6.3 销售人员意见综合法 105

7.6.4 综合意见预测法 106

7.6.5 专家意见预测法 107

7.7 市场预测的定量预测方法 107

7.7.1 时间序列法 107

7.7.2 回归分析法 109

案例：罗佛尔的彩色灯泡套为什么没有打入中国市场 112

思考与练习题 114

第8章 市场细分和目标市场选择 115

8.1 市场细分的含义与作用 115

8.1.1 市场细分的含义 115

8.1.2 市场细分的作用 116

8.2 市场细分的模式与依据 117

8.2.1 市场细分的模式 117

8.2.2 市场细分的依据 119

8.3 市场细分的原则、程序与方法 122

8.3.1 市场细分的原则 122

8.3.2 市场细分的程序 122

8.3.3 市场细分的方法 123

8.4 目标市场的选择 124

8.4.1 目标市场选择的模式 124

8.4.2 目标市场的选择标准 125

8.4.3 目标市场选择的策略 126

8.4.4 影响目标市场策略选择的因素 128

案例：联通CDMA的细分市场选择 129

思考与练习题 130

第9章 产品策略 131

9.1 产品含义 131

9.1.1 核心产品 132

9.1.2 实体产品 132

9.1.3 期望产品 132

9.1.4 附加产品 132

9.1.5 潜在产品 132

9.2 产品分类 133

9.2.1 以产品为基础的分类 133

9.2.2 以消费者购买习惯为基础的分类 133

9.2.3 以产品进入生产过程的方式为基础的分类 134

9.3 产品组合 135

9.3.1 产品组合的含义 135

9.3.2 产品组合决策 135

9.3.3 产品线分析 136

9.4 产品生命周期 138

9.4.1 产品生命周期概述 138

9.4.2 产品生命周期策略 141

9.5 新产品开发 146

9.5.1 新产品的含义 146

9.5.2 新产品开发战略 146

9.5.3 新产品开发程序 147

9.5.4 新产品的采用与推广 149

9.6 品牌与品牌策略 149

9.6.1 品牌 149

9.6.2 品牌的种类 151

9.6.3 品牌定位 151

9.6.4 品牌策略 153

9.7 包装策略 157

9.7.1 包装的含义 157

9.7.2 包装策略决策的影响因素及原则 157

9.7.3 包装策略 158

案例：长虹“精显王”背投彩电营销成功之道 159

思考与练习题 163

第10章 定价策略 164

10.1 价格综述 164

10.1.1 价格的含义 164

10.1.2 价格的构成 164

10.1.3 价格的作用 165

10.2 定价的影响因素 167

10.2.1 企业定价程序 167

10.2.2 定价的影响因素 168

10.3 定价的目标 172

10.3.1 利润目标 172

10.3.2 销量目标 174

10.3.3 竞争目标 175

10.3.4 生存目标 175

10.3.5 稳定目标 176

10.3.6 质量领先目标 176

10.3.7 顾客满意目标 176

10.4 定价方法 177

10.4.1 成本导向定价法 177

10.4.2 需求导向定价法 180

10.4.3 竞争导向定价法 181

10.5 定价策略 182

10.5.1 新产品定价策略 183

10.5.2 系列产品定价策略 184

10.5.3 心理定价策略 185

10.5.4 折扣定价策略 186

10.5.5 差别定价策略 187

10.6 价格变更的策略 187

10.6.1 降价和涨价 188

10.6.2 购买者对价格变动的反应 189

10.6.3 对竞争对手价格调整的反应 189

案例：家乐福的价格策略 190

思考与练习题 194

第11章 分销策略 195

11.1 分销渠道 195

11.1.1 分销渠道的含义 195

11.1.2 分销渠道的结构 196

11.1.3 分销渠道的类型 196

11.2 分销渠道管理 199

11.2.1 影响分销渠道选择的因素 199

11.2.2 分销渠道选择的原则 201

11.2.3 分销渠道选择的标准 202

11.2.4 管理控制分销渠道 203

11.3 中间商 205

11.3.1 批发商 205

11.3.2 零售商 207

11.4 终端销售点 211

11.4.1 终端销售点选择 211

11.4.2 终端销售点密度决策 213

11.5 实体分配 215

11.5.1 实体分配的范围与目标 215

11.5.2 实体分配的战略方案 216

案例：终端突围——龙津啤酒合肥市场通路模式的创新 217

思考与练习题 219

第12章 促销策略 220

12.1 促销与促销组合 220

12.1.1 促销的含义与目的 220

12.1.2 促销组合 221

12.1.3 促销的基本策略 222

12.2 广告 222

12.2.1 广告的含义 222

12.2.2 广告的作用 223

12.2.3 广告定位 224

12.2.4 广告媒体的选择 225

12.2.5 广告的创意制作 227

12.2.6 广告费用预算 228

12.2.7 广告效果评估 229

12.3 人员推销 230

12.3.1 人员推销的设计 230

12.3.2 人员推销的任务及其工作步骤 231

12.3.3 推销人员的管理 232

12.4 营业推广 232

12.4.1 营业推广的种类 232

12.4.2 营业推广的特点及局限性 233

12.4.3 营业推广的实施过程 234

12.5 公共关系 235

12.5.1 公共关系的含义 235

12.5.2 公共关系的职能 235

12.5.3 公共关系的原则与实施步骤 236

12.5.4 公共关系的主要方法 237

案例：强力促销，决胜终端——西班牙白叶橄榄油制胜北京市场 237

思考与练习题 241

第13章 市场营销管理 242

13.1 市场营销组织 242

13.1.1 市场营销组织的演变过程 242

13.1.2 市场营销组织的组织形式 243

13.1.3 市场营销组织设置的一般原则 245

13.2 市场营销计划 248

13.2.1 市场营销计划的内容 248

13.2.2 市场营销计划的实施和存在的问题 250

13.3 市场营销控制与审计 252

13.3.1 市场营销控制的必要性 252

13.3.2 市场营销控制过程 253

13.3.3 年度营销计划控制 255

13.3.4 企业赢利能力控制 257

13.3.5 营销效率和营销战略控制 258

13.3.6 市场营销审计 258

案例（一）：某营养保健品（口服液）市场营销计划书大纲 262

案例（二）：奥佰里糖果公司的营销审计 264

思考与练习题 265

第14章 市场营销策划 266

14.1 市场营销策划的作用与意义 266

14.2 市场营销策划的过程与步骤 267

14.2.1 市场营销策划的准备阶段 267

14.2.2 市场营销策划的制订阶段 268

14.2.3 市场营销策划的实施与控制阶段 269

14.3 创意与市场营销策划书的撰写 270

14.3.1 创意的含义 270

14.3.2 市场营销策划书的撰写 270

案例：稀世宝整合营销策划 276

思考与练习题 284

第15章 市场营销新发展 285

15.1 关系营销 285

15.1.1 关系营销的含义与特征 285

15.1.2 关系营销的市场模型 286

15.1.3 关系营销的中心——顾客忠诚 287

15.1.4 关系营销梯度推进的三个层次 288

15.1.5 关系营销的价值测定 289

15.2 网络营销 290

15.2.1 网络营销产生与发展 290

15.2.2 网络营销理论 291

15.2.3 网络营销内容 294

15.2.4 网络营销与电子商务 296

思考与练习题 297

综合练习题 298

参考书目 301