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第一章 导论 1

第一节 市场与市场营销 1

一、市场 2

二、市场营销 3

三、市场营销相关核心概念 4

四、市场营销的形成与发展 5

第二节 市场营销研究的对象与内容 6

一、市场营销的研究对象 6

二、市场营销研究的主要内容 6

第三节 营销观念的发展 7

一、营销观念的演变 7

二、营销观念的深化 10

思考题 16

第二章 市场营销组织设计 17

第一节 市场营销计划的制订 17

一、内容提要 18

二、当前营销状况 18

三、机会与问题分析 18

四、营销目标 19

五、营销战略与策略 19

六、行动方案 19

七、营销预算 19

八、营销控制 19

第二节 市场营销组织 19

一、市场营销组织的演变 19

二、市场营销部门的组织形式 20

第三节 市场营销计划的执行与控制 23

一、市场营销计划执行 23

二、市场营销计划控制 23

思考题 28

第三章 市场营销环境分析 29

第一节 市场营销环境概述 29

一、市场营销环境的含义 29

二、市场营销环境的特点 30

第二节 市场营销的微观环境 31

一、企业内部环境因素 31

二、营销渠道企业 31

三、顾客 32

四、竞争者 32

五、社会公众 32

第三节 市场营销宏观环境 33

一、人口环境 33

二、经济环境 34

三、政治法律环境 36

四、社会文化环境 37

五、自然环境 37

六、技术环境 38

第四节 环境分析与营销对策 38

一、环境威胁与市场机会 38

二、威胁与机会的分析、评价 38

三、企业营销对策 39

思考题 42

第四章 市场营销调研 43

第一节 市场营销调研概述 44

一、市场营销调研的作用 44

二、市场营销调研的类型 45

第二节 市场营销调研过程 45

一、确定问题 45

二、拟订调研计划 46

三、实施调研计划 46

第三节 市场营销调研方法 46

一、抽样调查法 47

二、实地调查法 48

思考题 56

第五章 购买者行为分析 57

第一节 消费者市场购买行为分析 58

一、消费者市场的含义和特点 58

二、消费者市场购买行为模式 59

三、影响消费者购买行为的主要因素 60

四、消费者购买过程 62

第二节 组织市场购买行为分析 63

一、生产者市场购买行为分析 63

二、中间商市场购买行为分析 65

三、非盈利组织与政府市场购买行为分析 67

思考题 71

第六章 市场细分 72

第一节 市场细分的概念与作用 73

一、市场细分的概念 73

二、市场细分的依据 73

三、市场细分的作用 74

第二节 市场细分的原则、标准与步骤 75

一、市场细分的原则 75

二、市场细分的标准 76

三、市场细分的步骤 79

四、市场细分标准应注意的问题 80

第三节 市场细分的方法 80

一、完全无细分 80

二、完全细分 80

三、单一变量因素法 81

四、多个变量因素组合法 81

五、系列变量因素法 81

思考题 84

第七章 目标市场与市场定位 85

第一节 目标市场策略 85

一、目标市场的概念 85

二、评价细分市场 86

三、目标市场选择模式 86

四、目标市场策略 88

五、影响目标市场营销策略的因素 89

第二节 市场定位 89

一、市场定位的概念 89

二、市场定位的前提 90

三、市场定位的原则 91

第三节 目标市场定位策略 91

一、企业竞争定位策略 91

二、企业产品市场定位策略 92

思考题 94

第八章 产品策略 95

第一节 产品的整体概念 96

一、产品的含义 96

二、产品的整体概念 96

三、产品的分类 97

第二节 产品生命周期 98

一、产品生命周期阶段 98

二、产品生命周期各阶段的判断 99

三、产品生命周期各阶段的营销策略 100

四、延长产品生命周期的途径 103

第三节 产品组合 104

一、产品组合及相关概念 104

二、优化产品组合的分析 104

三、产品组合策略 104

第四节 新产品开发 105

一、新产品的概念与分类 105

二、新产品的设计与开发 106

三、新产品开发程序 107

四、新产品开发策略 109

第五节 品牌策略 110

一、品牌的概念 110

二、品牌的作用 111

三、品牌的设计 112

四、品牌策略 113

第六节 包装策略 116

一、包装的含义 116

二、包装的作用 117

三、包装设计原则 117

四、包装策略 118

思考题 121

第九章 定价策略 123

第一节 影响定价的因素 124

一、成本因素 124

二、需求因素 124

三、竞争者的产品和价格 125

四、定价目标 125

五、消费者的收入水平因素 126

六、消费者的心理因素 126

七、产品生命周期因素 127

八、市场营销组合因素 127

第二节 定价的一般方法 127

一、成本导向定价法 127

二、顾客导向定价法 128

三、竞争导向定价法 128

第三节 定价策略 130

一、折扣定价策略 130

二、新产品定价策略 131

三、产品组合定价策略 133

四、心理定价策略 134

五、地区定价策略 134

六、习惯定价策略 135

七、差别定价策略 135

思考题 138

第十章 分销策略 139

第一节 分销渠道的特点与类型 140

一、分销渠道的概念和特点 140

二、分销渠道模式 140

三、分销渠道类型 141

四、分销渠道系统的发展 143

第二节 中间商 144

一、中间商的功能 144

二、中间商的类型 145

第三节 分销渠道的选择与管理 148

一、影响分销渠道选择的因素 148

二、分销渠道设计 150

三、分销渠道管理 152

思考题 155

第十一章 促销策略 156

第一节 促销与促销组合 156

一、促销的概念 156

二、促销的作用 157

三、促销组合 157

四、促销的基本策略 158

第二节 人员推销 159

一、人员推销的含义和特点 159

二、人员推销的管理 160

三、推销人员条件 160

四、推销人员的挑选与训练 161

五、销售人员的评价 162

第三节 广告 162

一、广告的概念与作用 162

二、广告决策 163

第四节 营业推广 166

一、营业推广的概念和作用 166

二、营业推广的形式 167

第五节 公共关系 168

一、公共关系的概念和特征 168

二、公共关系工作的作用 169

三、公共关系的形式 169

思考题 173

第十二章 销售人员管理 174

第一节 营销部门的组织形式 174

一、企业组织结构设置的两种模式 174

二、市场营销部门的演变 175

三、市场营销部门的组织形式 175

四、影响企业市场营销组织设置的因素 175

五、市场营销部门与其他部门的关系 175

第二节 销售人员的招聘与培训 178

一、销售人员的招聘 178

二、销售人员的培训 181

第三节 销售人员的激励与控制 184

一、销售人员的激励 184

二、销售人员的控制 185

三、销售人员的绩效评估 186

思考题 191

第十三章 国际市场营销 192

第一节 国际市场营销概述 192

一、国际市场营销的概念 193

二、国际市场营销的产生和发展 193

三、国际市场营销与国际贸易 194

第二节 国际市场营销环境 194

一、国际政治法律环境 194

二、国际经济环境 195

三、国际社会文化环境 196

第三节 国际市场营销进入方式 197

一、国际目标市场的选择 197

二、目标市场进入方式 197

第四节 国际市场营销策略 199

一、国际市场营销产品策略 200

二、国际市场营销价格策略 200

三、国际市场营销渠道策略 201

四、国际市场营销促销策略 201

思考题 204

参考文献 205