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第一章 销售行为学纲要 1

引子 经验的、意义的与实用的 3

第一节 销售是什么 4

第二节 销售行为学的工作概念 6

一 购买的心路历程 7

二 关键人和关键意见领袖（COL:Core Opinion Leader） 9

三 选择标准看法（VOC:Views On Criteria） 10

四 买点和卖点 12

五 兑现性和集成产品 13

六 合适沟通者和关联资源 15

七 销售状态指标 16

八 竞争地位和竞争策略 18

第三节 销售行为学的系统运用 19

一 销售计划及执行的依据和方法 20

二 销售管理的依据和方法 21

三 业绩评估的依据和方法 21

四 销售管理的工作语言 21

五 销售技能 22

六 销售和销售管理的软件工具 23

七 回顾与挑战 23

八 销售行为学的运用拓展 24

九 销售行为学的教学参考意见 24

第四节 《销售行为学》课程的基本结构 24

第二章 购买的心路历程——客户的价值形成和交换过程 35

引子 “叶公好龙” 37

第一节 客户、产品购买和使用的多样化 38

一 组织客户 38

二 个人客户 40

第二节 PPP模型——一般概念化的购买流程 41

一 对购买过程的认识 42

二 购买过程中的实例分析 45

第三节 对购买过程的再认识 53

一 公司PPP和关键人PPP 53

二 购买过程不对称的可逆性 54

第四节 购买中的“缺席付值”行为 56

第三章 关键人与关键意见领袖——客户人的价值角色 69

引子 “上错花轿嫁错郎” 71

第一节 关键人与关键意见领袖 72

一 关键人 73

二 关键意见领袖（COL:Core Opinion Leader） 79

三 影响力——一个可靠的定义 81

四 寻找、确认销售机会的着力点 85

第二节 寻找关键人和关键意见领袖 87

一 谁是购买过程中的关键人？ 88

二 寻找关键人的方法 90

三 寻找关键意见领袖（COL） 93

第三节 销售实例分析 96

一 “让预算见鬼去吧” 96

二 “宝来”贵点，但它贵不过关键意见领袖的“意见” 97

第四章 选择标准看法——购买的价值依据 105

引子 “青春”值几何？ 107

第一节 关键人的价值依据 108

一 关键人购买行为的价值依据 108

二 选择标准看法（VOC） 111

三 VOC的其他意义 116

第二节 VOC与产品分类、购买过程和销售方法 118

一 VOC基础上的产品分类和购买过程的关系 118

二 对“缺席付值”行为主导的VOC的销售 121

三 对“缺席付值”行为不占主导地位的VOC的销售 124

四 对“缺席付值”行为很少影响的VOC的销售 124

第三节 VOC的理论基础 128

第五章 买点和卖点——购买价值的体现 145

引子 出家人的感悟 147

第一节 关键人的买点 148

一 买点与行为的合理性 149

二 买点与注意力 154

三 买点与愿意表现的影响力 156

第二节 关键人的卖点 156

一 卖点与行为倾向的合理性 157

二 卖点与注意力 159

三 卖点与愿意表现的影响力 160

第三节 买点与卖点的关系 163

第四节 买点与卖点的识别 166

一 买点的识别 166

二 卖点的识别 170

第六章 兑现性与集成产品——交换的价值 175

引子 成长经历 177

第一节 产品是什么 178

一 购买过程中的兑现性问题 179

二 有关产品的一般性认识 182

三 产品的传统分类方法 183

四 传统产品知识的局限性 184

第二节 集成产品 187

一 集成产品的定义 187

二 销售中的价值集成 188

三 构成集成产品的主要因素 191

四 买点、卖点与集成三要素之间的关系 192

第三节 购买与销售 193

一 一个过程、两个视角 193

二 集成产品与销售过程 198

三 集成过程 199

第七章 合适沟通者与关联资源——价值交换的协助者 207

引子 代沟问题 209

第一节 沟通始于沟通意愿 210

一 沟通意愿 210

二 决定沟通意愿的因素 214

三 销售人员的角色问题 217

第二节 合适沟通者 218

一 掌握关键人想要的“东西”的人 219

二 具有专业知识的人 220

三 具有良好沟通技能的人 223

四 具有良好关联关系或较高地位的人 225

五 具有情景意识的人 226

第三节 关联资源 227

一 关联网络和关联资源 227

二 关联资源的管理 229

第八章 销售状态指标 235

引子 路标的作用 237

第一节 关联状态指标 238

一 关联状态指标的操作含义 238

二 关联状态指标与关系 243

三 关联状态指标与信任 246

四 关联状态指标与沟通场合 248

五 关联状态指标与关联网络 249

第二节 态度指标 250

一 态度指标的含义 251

二 态度指标和关联状态指标 255

三 态度指标与场合的关系 256

第三节 信心指标 257

一 信心指标的含义 257

二 信心指标的影响因素 261

三 信心指标与其他销售状态指标 264

第九章 竞争地位与有效竞争 269

引子 生存之道 271

第一节 竞争概念与理论 272

一 竞争的概念 272

二 关于竞争的理论 273

第二节 销售活动中的竞争 277

一 竞争地位 277

二 竞争策略 279

三 竞争战术 281

四 人际关联 286

第三节 产品的市场竞争力 288

一 产品竞争力的管理图像 288

二 不惜代价的代价 290

第十章 销售的流程与管理 297

引子 科学？还是艺术？ 299

第一节 销售支持系统 300

一 销售工作系统与销售事件 301

二 相关信息与行动意义 302

三 行动计划 307

四 销售支持系统的应用 312

第二节 销售机会的分类 318

一 感知和判断销售机会 319

二 传统的机会分类 320

三 销售行为学的机会分类 323

第三节 销售管理支持系统 327

一 不同状态的机会与销售管理 328

二 销售管理支持系统 330

第十一章 销售技能 341

引子 美腿和丑腿 343

第一节 常见的销售技能 344

一 接近客户 344

二 开发需求的技能 347

三 处理客户异议的技能 351

第二节 关联技能 357

一 关联技能和关联资源的关系 358

二 关联技能的使用目的 358

三 关联技能和关联资源的测量标准 359

四 关联技能 359

第三节 沟通技能 361

一 态度侦察技能 362

二 态度标测技能 364

三 沟通节奏技能 365

四 “心理成熟”技能 366

第四节 前瞻技能 369

一 “前瞻技能”的定义 369

二 “前瞻技能”的重要作用 370

三 “前瞻技能”的内容 370

第十二章 销售行为学的支持工具——CNM销售过程管理工作系统 379

引子 “四拍”行为 381

第一节 销售的可控性与CNM 382

一 客户需求管理 383

二 CNM的语言要素 384

三 CNM成熟度 385

第二节 CNM销售过程管理系统 387

一 销售主流程 388

二 销售事件处理流程 390

三 销售状态的微观描述 392

四 销售状态的宏观描述 394

第三节 CNM对企业的意义 396

第十三章 回顾与挑战 399

引言 401

第一节 对销售的认识 403

一 销售行为 403

二 销售人员 404

三 销售的地位 406

四 销售的作用 408

第二节 对销售认识的回顾 410

一 销售认识的历史 410

二 销售研究的现状 411

三 销售研究的内容 413

第三节 销售研究的挑战 416

一 认识误区 417

二 销售的本质 418

三 销售行为学 420

第十四章 销售行为学知识的应用拓展 425

引言 427

第一节 公共政策介绍（概念迁移的准备） 427

一 什么是公共政策 428

二 公共政策的特征及内在逻辑 428

第二节 销售行为学在公共政策中的概念迁移 430

一 公共政策的不同阶段性（Phases of Policy Process） 430

二 公共政策中的“关键人”和“关键意见领袖”（Core Opinion Leader） 433

三 “选择标准看法”（Views On Criteria） 438

四 公共政策的“买点”与“卖点” 439

五 集成的产品——公共政策“买点”与“卖点”的“兑现性” 444

六 政策执行和推介中的有效沟通 445

七 公共政策实施过程的“竞争地位” 448

第十五章 销售行为学的教学建议 451

一 概述 452

二 目的 452

三 教学对象和班级规模 453

四 教学形式 453

五 教学时间的安排 454

六 考核方式 455

七 注意事项 455

参考书目 457

再版后记 460