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第1章　房地产营销概述 1

前导案例 1

1.1 市场营销概述 1

1.1.1　市场营销的概念和性质 2

1.1.2　市场营销学的起源和发展 2

1.1.3　市场营销观念 4

1.2　房地产与房地产市场 7

1.2.1　房地产的概念 7

1.2.2　房地产的特性 8

1.2.3　房地产市场 9

1.2.4　房地产市场特征 10

1.3　房地产市场营销的特性与过程 12

1.3.1 房地产市场营销的特性 12

1.3.2　房地产市场营销的过程 12

1.4　房地产市场营销应注意的问题 14

案例分析 人性化销售掀起盛夏星城风暴 18

小结 19

思考题 19

练习题 20

阅读资料 ××景区为何衰落 20

第2章　房地产市场营销环境分析 23

前导案例 23

2.1 人口统计环境 24

2.1.1 人口总量与人口增长对房地产市场的影响 24

2.1.2　人口年龄结构对房地产市场的影响 24

2.1.3　家庭规模与结构对房地产市场的影响 24

2.1.4　人口地理迁移对房地产市场的影响 25

2.2　经济环境 25

2.2.1 经济增长方式对房地产市场的影响 25

2.2.2　产业结构演进对房地产市场的影响 26

2.2.3　城市化进程对房地产市场的影响 28

2.2.4　经济体制对房地产市场的影响 28

2.2.5　通货膨胀率对房地产市场的影响 28

2.2.6　家庭收入和家庭支出结构对房地产市场的影响 29

2.3 政策环境 29

2.3.1 财政政策对房地产市场的影响 29

2.3.2　货币政策对房地产市场的影响 30

2.3.3　产业政策对房地产市场的影响 31

2.3.4　区域发展政策对房地产市场的影响 31

2.3.5 土地政策对房地产市场的影响 32

2.3.6　住房政策对房地产市场的影响 33

2.3.7 户籍制度对房地产市场的影响 33

2.4　行业管理环境 34

2.4.1　城市规划控制水平对房地产市场的影响 34

2.4.2　房地产业的行业管理方式对房地产市场的影响 34

2.4.3 房地产税费对房地产市场的影响 34

2.5　信息技术环境 35

案例分析 国家房地产政策解读 36

小结 38

思考题 38

练习题 39

阅读资料　万达·江畔人家SWOT分析 39

第3章　房地产购买行为分析 42

前导案例 42

3.1 住宅购买行为分析 42

3.1.1　购买者的动机 43

3.1.2　购买决策过程 44

3.1.3　购买决策者的类型 46

3.1.4　购买行为的类型 47

3.1.5　购房手续流程 48

3.2　住宅购买行为影响因素分析 49

3.2.1 影响购买者购房行为的主要因素 49

3.2.2 影响住宅购买行为的其他因素 52

3.2.3 购买者对现房和期房的选择 54

3.3 写字楼购买行为影响因素分析 55

3.4 商业物业的购买行为影响因素分析 56

3.5 工业物业的购买行为影响因素分析 57

案例分析 明珠步行街滞销分析 58

小结 59

思考题 59

练习题 60

阅读资料 上海奥林匹克花园景观样板房“零底价”拍卖 60

第4章　房地产目标市场营销 61

前导案例 61

4.1 房地产市场细分 62

4.1.1 房地产市场细分的概念 62

4.1.2　房地产市场细分的作用 62

4.1.3　房地产市场细分的参数 63

4.1.4　房地产市场细分的方法 67

4.1.5　房地产市场细分的程序 69

4.1.6　有效市场细分的条件 70

4.2　房地产目标市场选择 71

4.2.1 目标市场的概念 71

4.2.2 目标市场的选择策略 72

4.2.3 影响目标市场选择的因素 73

4.3　房地产产品定位 74

4.3.1 房地产产品定位的相关概念 74

4.3.2　房地产产品定位的步骤与内容 75

4.3.3 房地产产品定位程序 76

4.3.4　房地产产品定位原则 78

4.3.5　房地产产品定位的技巧 81

案例分析 白手起家看宝山 家境宽裕选浦东 84

小结 85

思考题 85

练习题 85

阅读资料　理念定位：倡导“新城市主义”生活 86

第5章　房地产产品策略 87

前导案例 87

5.1 房地产产品组合策略 88

5.1.1 房地产产品的整体概念 88

5.1.2　房地产产品的基本类型 90

5.1.3　房地产产品组合策略 93

5.2　房地产产品市场寿命周期策略 95

5.2.1 房地产产品市场寿命周期的含义 95

5.2.2　房地产产品市场寿命周期各阶段的特点及策略 96

5.3　房地产产品品牌策略 99

5.3.1 房地产产品品牌的含义 99

5.3.2 房地产产品商标的含义 100

5.3.3　房地产产品品牌策略的选择 100

5.4　房地产新产品开发 102

5.4.1　新产品的含义 102

5.4.2　开发新产品的意义 104

5.4.3　新产品开发策略 104

案例分析　海洲国际华园倡导“理性置业” 108

小结 109

思考题 109

练习题 109

阅读资料　房地产企业的品牌鸡肋 110

第6章　房地产价格策略 112

前导案例 112

6.1 影响房地产价格形成的因素 112

6.1.1 房地产产品的自身价值 113

6.1.2　房地产市场供求关系 114

6.1.3　房地产市场的竞争状况 115

6.1.4　国家现行政策 116

6.1.5　顾客心理因素 116

6.2　房地产定价目标和方法 117

6.2.1 房地产产品定价程序 117

6.2.2　房地产定价目标 120

6.2.3 房地产产品定价方法 123

6.3　房地产定价策略 127

6.3.1　新产品定价策略 128

6.3.2　心理定价策略 130

6.3.3　折扣定价策略 131

6.3.4　差别定价策略 132

6.3.5　组合定价策略 133

6.3.6　阶段定价策略 133

案例分析　房展“降”字打头 134

小结 135

思考题 135

练习题 136

阅读资料　楼盘强势销售创佳绩 136

第7章　房地产营销渠道策略 138

前导案例 138

7.1 房地产营销渠道概述 139

7.1.1 房地产营销渠道的含义 139

7.1.2　房地产产品分销渠道的模式 139

7.1.3　房地产分销渠道的层级结构 140

7.1.4　房地产营销渠道的作用 140

7.2 房地产产品的销售方式 141

7.2.1 直接销售 141

7.2.2 间接销售 141

7.3　房地产中间商 142

7.3.1　房地产中间商的类型 143

7.3.2　房地产中间商的功能 144

7.4 房地产营销渠道策略的选择 146

7.4.1 房地产营销渠道策略 146

7.4.2　影响营销渠道策略选择的因素 147

7.4.3　房地产营销渠道策略选择的原则 148

7.4.4　房地产营销渠道的管理与控制 150

案例分析　房产营销借网整合 153

小结 155

思考题 155

练习题 155

阅读资料　房地产营销代理招标投标程序 156

第8章　房地产促销策略 159

前导案例 159

8.1 房地产促销及促销组合 159

8.1.1　促销的含义 159

8.1.2　促销的实质 160

8.1.3　促销的作用 162

8.1.4　促销的工具 163

8.1.5 促销组合的含义及内容 163

8.1.6　促销组合的目标 165

8.1.7　房地产市场促销组合策略的选择 166

8.2　房地产广告策略 167

8.2.1　房地产广告的作用 167

8.2.2　房地产广告的类型 168

8.2.3　房地产广告策划 168

8.2.4　房地产广告策略的制定 171

8.3　房地产宣传策略 172

8.3.1 房地产宣传的功能 172

8.3.2　房地产宣传活动的工具 172

8.3.3　房地产宣传的策划 173

8.4　房地产销售促进策略 174

8.4.1 房地产销售促进的形式 174

8.4.2　房地产销售促进的策略 175

案例分析 深圳十楼盘共邀奥运冠军团 176

小结 177

思考题 178

练习题 178

阅读资料1 如何玩转房地产活动公关 178

阅读资料2　房地产展销会策划流程 179

第9章　房地产人员推销 181

前导案例 181

9.1 房地产人员推销概述 181

9.1.1 房地产人员推销的含义 182

9.1.2　房地产人员推销的特点 182

9.2　房地产人员推销的过程 183

9.2.1 寻找顾客 183

9.2.2　约见客户 185

9.2.3 接近客户 187

9.2.4　推销洽谈 188

9.2.5　解决异议与抱怨 190

9.2.6　促成交易 193

9.2.7　售后服务 195

9.3　房地产推销人员的选择与安排 197

9.3.1 房地产推销人员数量的确定 197

9.3.2　房地产推销人员结构的确定 197

案例分析 拿便宜的供暖说事 198

小结 199

思考题 199

练习题 200

阅读资料 明珠步行街尾楼销售个案 200

第10章　房地产营销组织与控制 203

前导案例 203

10.1 房地产营销组织 204

10.1.1 房地产营销组织概述 204

10.1.2　房地产营销组织的设计和建立 205

10.2　房地产营销计划与执行 208

10.2.1 房地产营销计划的制定 208

10.2.2　房地产营销计划的构成 208

10.2.3　房地产营销执行中的问题及其原因 209

10.2.4　营销执行过程 210

10.3 营销控制 211

10.3.1　年度营销计划控制 211

10.3.2　盈利能力控制 213

10.3.3 效率控制 215

案例分析 大连万达集团自上而下悄然进行一场组织机构大手术 216

小结 217

思考题 218

练习题 218

阅读资料 城开天鸿合并考验国企竞争力 218

参考文献 220